Содержание

цели, форматы и примеры — Ringostat Blog

Можно забыть что угодно: сдать проект, взять ключи и даже почистить зубы. Но окончание фразы «Сделай паузу, съешь…» не забудет уже никто. Да и сведения о том, какой энергетик «окрыляет» не скоро сотрутся из памяти поколения. В этих кампаниях не было ни слова о вкусе, калорийности или пользе продуктов, но бренды глубоко засели в сознании потенциальных покупателей. Секрет прост — бренды использовали имиджевую рекламу и не прогадали. 

Что такое имиджевая реклама

Что такое имиджевая реклама и как она работает

Имиджевая реклама — это способ взаимодействия с целевой аудиторией, при котором рекламодатель не пытается продать продукт напрямую, но продвигает его нематериальные свойства.

То есть, компания не рассчитывает, что зритель сразу купит товар, но хочет запомниться ему на будущее. Пока традиционная реклама расписывает материалы и качество кроя кроссовок, имиджевая восклицает: «Just do it!». Кампания, нацеленная на продажи, рассказывает о технических характеристиках нового компьютера. В то время как имиджевая обещает: 1984 не будет как в романе-антиутопии «1984».

Пример имиджевой рекламы

Кадр из рекламы Apple Macintosh

 

Цели имиджевой рекламы

Если говорить в двух словах, то цель имиджевой рекламы — повышение узнаваемости и лояльности. В первую очередь она связывает бренд в сознании людей с чем-то приятным или актуальным для них. Продукт ассоциируют со слоганом и эмоциональным посылом компании — в результате потребитель отдает предпочтение запомнившейся марке. Есть и ряд дополнительных функций, которые выполняет имиджевая реклама.

  1. Сглаживает неудачи отдельных рекламных кампаний. В 2017 компания Nivea оказалась в центре скандала за слоган «Белый — это чистый». Но благодаря работе над имиджем, которая велась и до, и после скандала, бренд скорее ассоциируют с нежностью и заботой, а не с расизмом.
  2. Конкретизирует целевую аудиторию, объединяет людей с определенными ценностями. Если имиджевый ролик «ловит хайп» и становится вирусной рекламой, он привлекает новых клиентов именно благодаря заявленным ценностям. Яркий пример — резонансная кампания «The best men can be» от Gillette, которая осуждала домогательства и травлю. Хоть она и вызвала интернет-бойкот фирмы среди некоторых людей, но получила поддержку лидеров мнений и их целевой аудитории.
  3. Вызывает доверие потенциальных партнеров. В компаниях-партнерах работают и принимают решения живые люди, которые не меньше других подвержены влиянию рекламы.
  4. Повышает лояльность, а с ней и производительность сотрудников. Работа в компании с громким именем и хорошей репутацией — один из видов нематериальной мотивации работников. Они чувствуют себя причастными к чему-то значимому и полезному.
  5. Объединяет разрозненные продуктовые линейки, чем повышает конверсию продаж. Именно благодаря хорошему имиджу компания Xiaomi продает фанатам своих смартфонов еще и ручки, полотенца, мягкие игрушки и технологии умного дома. Популярность одних продуктов «вытягивает» популярность остальных.

И хотя имиджевая реклама не делает упор на продажи, даже из нее приходят новые клиенты. Например, брендированные заборы стройплощадок вызывают интерес к объекту и застройщику. По номеру телефона, указанному на огражденииних, могут звонить потенциальные покупатели квартир. Поэтому застройщикам важно отслеживать и звонки из таких неочевидных каналов лидогенерации. Для этой цели обычно используют статический коллтрекинг.

Полезный материал по теме — «Исследование: какая реклама приводила клиентов застройщикам в 2018 году». Он рассказывает об основных источниках звонков на рынке недвижимости на основе данных коллтрекинга. Среди них есть и брендированные заборы стройплощадок.

Пример имиджевой рекламы

 

Виды имиджевой рекламы

Брендинг

Построение бренда — важная часть имиджевой рекламы. На этом этапе создаются символы, которые клиент будет ассоциировать с продуктом. Логотип, торговая марка, цвета и даже шрифты известных брендов сразу дают понять, о чем речь. Даже если немного изменить картинку, как это сделал дизайнер Viktor Hertz.

брендинг в имиджевой рекламе

брендинг в имиджевой рекламе

Из проекта «Honest Logos» в котором дизайнер Viktor Hertz иронизирует над известными брендами

 

Упоминание в профильных СМИ

Статьи о компании в профильных изданиях или упоминание CEO в качестве эксперта улучшает имидж компании. Да и хорошие отношения с сотрудниками СМИ могут пригодится не только для регулярных публикаций, но и в случае скандала. Эти приемы скорее относятся к сфере связей с общественностью, но они также полезны для продвижения бренда и повышения его узнаваемости.

Так Ringostat каждый месяц публикуется в тематических изданиях с полезными статьями на тему маркетинга и веб-аналитики. Либо отправляет в них пресс-релизы о профильных событиях или собственных исследованиях.

пример имиджевой рекламы

Ringostat выступает в роли эксперта, который разработал собственную методологию и создал

рейтинг агентств контекстной рекламы

 

Социально-ответственные кампании

Даже небольшие действия на благо общества улучшают образ компании в глазах будущих клиентов. Опрос 30 000 потребителей в 60 странах показал, что для 45% покупателей важна экологическая составляющая производства. Еще 41% респондентов предпочитает продукцию фирм, которые известны своей пользой обществу.

Так, например, одесский ресторан 4City направляет 70% прибыли на гранты для социальных проектов. Благодаря этому он ассоциируется у многих посетителей с заботой о городе и с улучшениями, которые уже внедрили в жизнь.

социальная ответственность в имиджевой рекламе

 

Участие в профильных мероприятиях

Крупные фирмы устраивают ивенты, чтобы продемонстрировать компетентность и утвердить влияние на свою долю рынка. Компании поменьше на таких мероприятиях могут заявить о себе среди потенциальных клиентов и партнеров. Конференции, выставки, фестивали — все это отличные площадки для повышения репутации и нетворкинга, который пригодится в будущем. К примеру, мы в Ringostat уже третий год участвуем в конференции 8P c докладами и выставочными стендами.

приемы имиджевой рекламы

 

Амбассадоры бренда

Приятно иметь адвокатов бренда, которые будут рекомендовать продукт на чистом энтузиазме или за символическое вознаграждение. Но нельзя забывать и о бренд-амбассадорах.

Амбассадор бренда — это тот, которые целенаправленно работает над построением имиджа и репутации своих партнеров. Лучше всего на эту роль подходят лидеры мнений, ведь у них уже собрана лояльная целевая аудитория.

Например, программа Red Bull Wings отбирает фанатов экстремальных видов спорта со всего мира и рекламируется на их спортивном инвентаре

амбассадоры бренда в имиджевой рекламе

Кого приглашают в амбассадоры RedBull: общительных — всегда на связи с аудиторией, страстных и энергичных людей, которые умеют действовать сообща

Сторителлинг

Расскажите историю своего бизнеса и продукта в интересной форме, с сюжетом, конфликтом и непременным хеппи-эндом. Например, украинские дизайнеры рюкзаков для путешествий с помощью незатейливой истории «очеловечивают» свой бренд, объясняют его название и дают эмоциональный посыл целевой аудитории: «Он понял, что делает его по-настоящему свободным. А вы?».

сторителлинг в рекламе

Пример истории бренда от украинских дизайнеров Gin

Продакт-плейсмент

Вы наверняка не раз замечали изображения брендов в фильмах. Главный герой ходит в кедах узнаваемого кроя, главный злодей курит определенные сигареты, все ездят на автомобилях одного производителя. На первый взгляд это мелочи, но мозг зрителя автоматически связывает торговые марки с персонажами.

buildgifcom-1186560-1532083942

Хочешь быть как Уилл Смитт в «Я робот»? Вот, что ему помогало бегать

Форматы имиджевой рекламы

Для имиджевой рекламы используют те же каналы и форматы, что и для функциональной:

  • реклама на телевидении;
  • аудиоролики на радио;
  • статьи в СМИ;
  • «наружка» — баннеры, лайтбоксы;
  • контекстная реклама в интернете;
  • всплывающие окна в браузере и т. д.

Везде, где можно упомянуть о преимуществах продукта, стоит рассказывать и о самой компании, ее ценностях, миссии или вкладе в жизнь общества.

 

Плюсы имиджевой рекламы: что она дает

Плюсы имиджевой рекламы следуют из ее целей. Такие кампании:

  • повышают объем брендового трафика — т. е. количество посетителей, которые пришли на сайт по запросу с названием компании или продукта;
  • увеличивают количество потенциальных покупателей;
  • повышают лояльность аудитории;
  • могут вызывать рост продаж.

В идеале, имидж превращает клиентов в фанатов, адвокатов бренда, помогает выстоять в случае скандала или кризиса на рынке и полезен для привлечения партнеров.

 

Минусы имиджевой рекламы: стоит ли игра свеч

Не ждите быстрых результатов и молниеносных скачков продаж. Построение репутации — это процесс долгий и дорогостоящий. К тому же практически невозможно отследить, сколько человек запомнило участие фирмы в социальном проекте, у кого засел в голове слоган бренда, и сколько именно потребителей выбирает продукт из-за биоразлагаемой упаковки.

Если результат нужен здесь и сейчас, не тратьте ресурсы на имидж. Но если у вас есть средства и амбиции, то начинайте строить репутацию, и со временем это окупится.

 

Примеры имиджевой рекламы

Pepsi в 1960-х и 1980-х называла себя «выбором поколения», теперь бренд апеллирует к преемственности поколений и ссылается на популярные образы массовой культуры.

Классический пример минималистичной рекламы Nokia: ни телефона, ни характеристик, ни преимуществ — только «Connecting People».

пример имиджевой рекламы

Кампания #Likeagirl направлена на борьбу со стереотипами. Ролик не предлагает купить средства гигиены, но показывает, что бренд интересуется не только заработком.

H&M борется со стереотипами о внешнем виде и просит зрителей сдавать одежду на переработку. Это один из множества кирпичиков, из которых компания строит имидж социально-ответственного бизнеса.

Dove уделяет много внимания социальной рекламе. Они делали кампании о проблеме низкой самооценки среди детей, расширяли границы понятия «красота» и даже рисовали фотороботы, чтобы проиллюстрировать отношение людей к себе. Так бренд повышает лояльность целевой аудитории и получает кредит доверия на случай неудачных кампаний.

Резюме

  1. В отличие от функциональной рекламы, имиджевая не продает продукт прямо. Она повышает узнаваемость бренда и лояльность потенциальных покупателей. Но даже имиджевая реклама может приводить новых клиентов — если не сейчас, то в будущем. Ведь шрифты, цвета и посылы начинают постепенно ассоциироваться с продуктом.
  2. Подобная реклама помогает сгладить неудачи отдельных кампаний, конкретизировать целевую аудиторию, привлекать партнеров, мотивировать сотрудников и продвигать дополнительные линейки товаров.
  3. Публикации в профильных изданиях и участие в нишевых ивентах улучшают репутацию компании, а также позволяют наладить полезные связи.
  4. Имиджевая реклама работает в тех же форматах, что и традиционная — она же функциональная. Ролик на ТВ или баннер с одинаковым успехом могут рассказать и о преимуществах продукта, и о самом бренде.
  5. Основные минусы имиджевой рекламы — значительный объем вложений в нее и длительность выстраивания имиджа.

Задайте нам вопрос

Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

blog.ringostat.com

Как работает имиджевая реклама, примеры эффективных рекламных кампаний

Стратег Kinetica Conversion Agency

На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам — основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже чем у других каналов.

Чаще всего это — медийные рекламные каналы, задачи которых формировать имидж, увеличивать узнаваемость и охват целевой аудитории. В этой статье я расскажу об особенностях имиджевой рекламы и ситуациях, когда она наиболее эффективна.

Имиджевая и функциональная реклама

Обычная или функциональная реклама — рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово — желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.

Функциональная (или товарная) реклама

В основе функциональной рекламы лежат характеристики продукта и то, что в нем ценного и полезного для потребителя. Например:

  • Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» — драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
  • Sprite: «Не дай себе засохнуть!» — напиток Sprite отлично утоляет жажду;
  • Domestos: «У бактерий больше нет шансов» — Domestos убивает бактерии.

1.jpg

Функциональная реклама мобильного оператора «Мегафон»


Функциональная реклама дезедоранта Rexona

Имиджевая реклама

В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?

  • Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
  • Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
  • Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч — другой нет.

2.jpg

Имиджевая реклама Renault и Nike


Имиджевая реклама мужского дезедоранта AXE

Цена или ценности?

С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.

Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность — стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.

У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.

Имидж — это марафон

Имиджевая реклама обладает рядом особенностей:

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда — длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.

Отложенное действие рекламы

Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.

Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно

Имидж — категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:

  • По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
  • По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
  • Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.

Когда применять имиджевую рекламу?

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

Рынок — первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.


Реклама BMW в формате короткометражки

Рынок с несколькими крупными игроками

Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.


Имиджевая реклама Apple

Рынок luxury-товаров

В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.


Реклама Miss Dior

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент — сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.

Ребрендинг

В случае ребрендинга, имиджевая реклама выполняет роль «осведомителя»: она знакомит аудиторию с новым образом и закрепляет его в сознании аудитории.


Ребрендинг Instagram

На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).

Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.

Для многих же, имидж — это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж — в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.

www.seonews.ru

Что такое имиджевая реклама, цель рекламной кампании

Москва г. Москва, ул. Нобеля 7, п. 56 +7 (800) 700-59-30

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного имиджа (восприятия клиентами, партнерами, конкурентами и прочими участниками рынка) личности, компании, товара, бренда и т.д. Имиджевая реклама в интернете призвана формировать мнениее широкого круга пользователей всемирной сети.

Имиджевая реклама отличается от продающей, цель которой – за короткое время привлечь большое число людей и предложить им подвигаемую услугу или продукт. В отличие от нее, имиджевая реклама выполняет функции сильного, долгодействующего инструмента для формирования в сознании четкого устойчивого образа рекламируемого объекта.

Задачи

Конкретные цели имиджевой рекламной кампании могут быть следующими:

  • создание у целевой аудитории благоприятного мнения о компании,
  • формирование у потенциальных покупателей ассоциации продвигаемого товара с именем компании,
  • формирование у пользователей уверенности в преимуществах рекламируемой продукции.

Инструменты

Используются следующие инструменты имиджевой рекламы для раскрутки бренда:

  • медийная реклама — размещение ярких эффектных видео-роликов, баннеров в сочетании с краткими звучными статьями,
  • контекстная реклама в медийно-контекстных сетях Google AdWords, Яндекс.Директ и Бегун,
  • размещение пресс-релизов, статей на популярных площадках,
  • участие в спонсорских проектах,
  • различные акции, конкурсы с ценными призами.

Наиболее мощные рекламные каналы для имиджевой рекламы в интернете — это социальные медиа (SMM), например, Facebook или YouTube.

Преимущества

Основные достоинства имиджевой рекламы:

  • Эффективность. Имиджевая рекламная кампания позволяет охватить большой пласт целевой аудитории.
  • Доступность. Имиджевая реклама может использоваться для продвижения любых товаров и услуг.
  • Гибкость. Вносить изменения можно в любой момент в процессе кампании.
  • Лояльное отношение пользователей сети. Грамотное планирование кампании позволяет избежать негативной реакции на нее со стороны целевой аудитории.

wiki.rookee.ru

Имиджевая реклама: принципы использования и 8 ярких примеров

имиджевая реклама

Кому и зачем нужна имиджевая реклама, ее плюсы и минусы, примеры ведущих мировых брендов – в этой статье.

Вы узнаете:

  • Что такое имиджевая реклама.
  • Для достижения каких целей используется данный вид рекламы.
  • Какие существуют успешные примеры известных брендов.

Кроме рекламы, направленной непосредственно на стимулирование текущего сбыта, существует имиджевая реклама, цель которой – обеспечить узнаваемость бренда и рост продаж в долгосрочной перспективе.

Определение имиджевой рекламы

Имиджевая реклама неразрывно связана с имиджем, то есть представлением некой аудитории о каком-либо объекте.

Имидж – это совокупность субъективных идей, эмоций и опыта отдельного человека или группы людей по отношению к определенному объекту: товару, лицу, организации, бренду.

Использование имиджевой рекламы в бизнесе предназначено прежде всего для укрепления позиций бренда (торговой марки): увеличения узнаваемости бренда и формирования позитивных ассоциаций с ним. В отличие от традиционной рекламы с продающими функциями, также называемой «товарной рекламой», в которой фокус рекламного сообщения приходится на предлагаемый продукт, имиджевая реклама фокусируется на самом бренде, его преимуществах и уникальных характеристиках.

Этот вид рекламы обращается не к разуму, апеллируя к логическим доводам, а к чувствам аудитории, убеждая, что рекламируемый бренд превосходит конкурентов по своим характеристикам.

В качестве распространенного примера имиджевой рекламы можно привести спортивные соревнования – ни одни значимые соревнования не обходятся без поддержки фирм-производителей экипировки и спортивного инвентаря. Зрители наблюдают за соревнованиями, и эмоциональное впечатление от побед спортсменов переносится на те бренды, которые изготовили их одежду, обувь или инвентарь. Рано или поздно у поклонников спорта формируется стойкая ассоциация между высокими результатами и товарами данной фирмы, что в конечном итоге приводит к росту продаж.

Аналогичным образом работает реклама в пищевой промышленности, в которой демонстрируется тот самый чай, шоколад для успешных людей, конфета, которая может заменить слова и т. д. Сам по себе чай, шоколад или конфеты не имеют функциональных характеристик, приписываемых рекламой, но имиджевая реклама позволяет создать эмоциональную ценность в привязке к рекламируемому бренду.

Особенности использования имиджевой рекламы

Имидж формируется на основе эмоционального восприятия. В данном случае привлекательность не имеет ничего общего с рациональными характеристиками, такими, как конструктивные особенности или функциональные характеристики. Имиджевая реклама – один из инструментов позиционирования во время вывода на рынок нового продукта или бренда.

Например, в стратегиях позиционирования по Флор и Ван Рай (Floor, Van Raaij) отдельной стратегией является так называемое трансформирующее позиционирование, где преимущества бренда связываются исключительно с ценностями и образом жизни потребителей, которые отражаются в рекламе.

Даже если на стадии роста, пока бренд не имеет достаточной известности, ему требуется по большей части товарная реклама, информирующая аудиторию о преимуществах продукта, на зрелом рынке с высоким уровнем конкуренции потребуется поддержание доверия к марке. Если различия между конкурирующими товарами не так уж велики, имиджевая реклама позволит добавить продукту дополнительную эмоциональную ценность. При этом упоминать в очередной раз о характеристиках продукта, которые пользователям и так хорошо известны, не потребуется.

Имиджевая реклама востребована и в luxury-сегменте, где функциональные характеристики, к примеру, очков RayBan или сумки Prada не имеют решающего значения. Потребитель может найти продукты с аналогичными характеристиками по более низкой цене, однако в данном случае бренд добавляет ценность продукту.

Основные функции имиджевой рекламы

Имиджевая реклама решает несколько основных задач:

  • Демонстрация серьезной позиции компании на рынке. Это прежде всего рассчитано на партнеров, инвесторов и конкурентов компании. Когда Mersedes или Samsung размещают свои логотипы на зданиях в центре города, они не только показывают свою мощь, но и усложняют конкурентам задачу получения рекламных мест на виду у широкой аудитории потенциальных потребителей.
  • Формирование образа продукта. После рекламной кампании потенциальный потребитель узнает, что вот это мороженое – для особых случаев, вот это пиво – для встречи старых друзей, а вот это печенье хорошо дарить бабушке.
  • Популяризация бренда. Большинство потребителей предпочитают покупать известные им продукты и товарную марку, с которой уже было несколько касаний и которая известна потребителю. Такой продукт скорее всего предпочтут неизвестному конкуренту, даже если продукт конкурента имеет лучшие характеристики.

При этом стоит отметить, что функцию резкого увеличения продаж имиджевая реклама не решает, это всегда игра «вдолгую» на сформировавшемся рынке.

Носители для имиджевой рекламы

Так как имиджевая реклама предполагает не текущее информирование о продукте, а трансляцию ценностей, которые будут актуальны годами и даже десятилетиями, для имиджевой рекламы могут быть использованы самые разные рекламные носители. Например, для нее удобно использовать наружную – билборды и установки на крышах, разного рода панно, щиты, вывески, которые могут размещаться на долгий срок. Из-за сложности монтажа их может быть нецелесообразно использовать для товарной рекламы с коротким сроком действия.

Также для имиджевой рекламы подходят развороты в журналах, ролики на телевидении, реклама в интернет (баннеры, видеореклама и т. д.).

Примеры имиджевой рекламы от известных брендов

Можно выделить 4 самых распространенных принципа создания имиджевой рекламы.

  • Популяризация бренда / торговой марки. В данном случае чаще всего используются основные узнаваемые элементы бренда (логотип, слоган, фирменные цвета) и оптимальный способ размещения (наружная и печатная реклама большого формата). Такие варианты размещаются на долгий срок и не требуют замены. Потребитель воспринимает представляемый бренд как сильный и заслуживающий доверия, не в последнюю очередь за счет доминирующего положения в окружающем его пространстве (физическом пространстве на улице или пространстве в печатном издании). Например, реклама от Nike не предлагает никакой конкретный продукт, никакие интересные акции – она просто напоминает о существовании бренда, используя его слоган «Just do it».Nike
  • Связь с ситуацией потребления. Как уже говорилось выше, этот вариант часто используется в рекламе пищевых продуктов. Продукт для того, чтобы порадовать себя (сделай глоток чая / кофе и перенесись в новое незабываемое место), чтобы сделать приятное или даже романтически признаться в любви (вместо тысячи слов – один продукт), для встречи старых друзей (реклама пива). При этом вовсе не обязательно, чтобы ситуация потребления была продемонстрирована в самом рекламном ролике или рекламном макете. Рекламные компании пивных марок часто показывают ситуации потребления, обходясь без изображений людей, доносимое ими рекламное сообщение при этом нисколько не теряется. В качестве примера можно привести пиво «Клинское», использовавшее рекламный слоган «Понты не пройдут» и противопоставляющее олицетворяющим «понты» занятиям времяпрепровождение с употреблением пива.
    Клинское
    А компания Coca-Cola, например, методично используя рекламные предновогодние ролики, выработала прочную ассоциативную связь между Рождеством и своим напитком.
    Coca-Cola
  • Демонстрация референтной группы или отдельных персон. Большинство людей имеет те или иные ролевые модели, мотивацию «быть похожим на…» и «не быть похожим на…». На этом построена имиджевая реклама продуктов, которые привлекают известных персон для рекламных кампаний. В этом случае «лицом» кампании или бренда становится персона, на которую хотела бы быть похожа целевая аудитория. Например, известный футболист Роналду рекламирует шампунь от перхоти, дорогие часы рекламирует Синди Кроуфорд (например, для элитного бренда часов Omega, лицом которого она давно является, она снялась со своей дочерью, моделью Кайей Гербер).
    Нельзя не отметить и тот факт, что персона или референтная группа для имиджевой рекламы должна выбираться тщательно, так как эта связь будет использоваться долгое время. Та же Синди Кроуфорд является лицом бренда Omega уже более 20 лет, и все те, кто благосклонно относится к ней или воспринимает ее как свою ролевую модель, это позитивное отношение так или иначе переносят и на поддерживаемую ей марку.
    Omega
    Для брендов спортивной одежды характерно использование известных спортсменов в качестве «лиц кампании». Через эту связь бренд может как продемонстрировать, на какую аудиторию нацелены продукты, так и вызвать ассоциацию между ролевой моделью и использованием продукта. Например, в кампании Nike Pro с названием «Секретное оружие спортсмена», атлеты с мировым именем показывают, как они побеждают свои внутренние страхи и сомнения. В данном случае рекламная кампания нацелена на демонстрацию ролевой модели для аудитории – мужественного и уверенного в себе человека, победившего свои слабости.
    Nike Pro
  • Иррациональные характеристики продукта. Характеристики продукта — модный, гламурный, для успешных, для ценителей — могут либо напрямую фигурировать в рекламе, либо подразумеваться при помощи символов, окружения и т. д. Например, в одной из кампаний Альфа-Банк при помощи татуировки на видимой части тела и фразы «там, где рок» адресовал свое послание потенциальным потребителям определенной возрастной группы.
    Альфа-Банк

Имиджевая реклама, вне зависимости от используемых носителей, принципов создания и решаемых задач, нацелена прежде всего на обеспечение бренда позитивной ценностной характеристикой от представителей целевой группы.

Но стоит обратить внимание, что использование имиджевой рекламы может иногда обернуться и против бренда. Например, скандальная кампания Reebok, предложившая «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо», вызвала негативное отношение в обществе, а реклама банка Тинькофф в сети Instagram с использованием уголовного сленга вызвала реакцию в виде запроса депутата Государственной Думы в прокуратуру и возбуждения дела о нарушении закона «О рекламе» Федеральной антимонопольной службой.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

t-laboratory.ru

Что такое имиджевая реклама | словарь email-маркетолога от UniSender

Имиджевая реклама — одна из важных разновидностей рекламной продукции. Ее главная цель — создание позитивного имиджа компании и увеличение узнаваемости. Имиджевая направлена на ознакомление целевой аудитории или определенных лиц с преимуществами, которые они получают при сотрудничестве.

Чтобы понять, что такое имидж-реклама на практике, следует обратиться к опыту: ко многим компаниям у пользователей возникает только позитивное отношение, даже если они никогда не пользовались продукцией. Яркий пример — бренды, производящие электронику, газированные напитки, автомобили или продукты питания. Компании уделяют немало внимания имиджевой рекламе наряду с другими видами такой продукции.

Главные задачи имиджевой рекламы

Имидж-реклама направлена на:

  • создание мнения у потребителя о компании как об успешном производителе товаров или услуг, а также надежном партнере;
  • убеждение лиц, заинтересованных в сотрудничестве, что для них это будет выгодно;
  • формирование ассоциаций об определенном бренде как о продукции высокого качества;
  • узнаваемость продукции;
  • завоевание доверия.

В XXI веке отдельное место заняла имиджевая реклама в Интернете, так как именно здесь предоставляется значительна часть товаров и услуг — контекстная в ЯндексДирект и Google AdWords и медийная (яркие ролики с запоминающимися слоганами, пресс-релизы и статьи на известных площадках). Один из самых мощных инструментов имиджевой рекламы — социальные сети ВК, Facebook, Одноклассники.

Преимущества имидж-рекламы

Основные преимущества следующие:

  • Высокая эффективность. Ежедневно Интернетом пользуется огромное количество людей, поэтому можно охватить большое количество потенциальных потребителей.
  • Универсальность. Имидж-реклама может использоваться для продвижения практически любых товаров или услуг.
  • Длительное действие. Появление новой продукции от определенной компании будет интересовать потребителей, так как они уже благосклонно относятся к этой компании.
  • Лояльность потребителей. Грамотная имиджевая реклама практически исключает негативную реакцию со стороны пользователей.

Кому потребуется имиджевая реклама?

Запуск данного вида требует предварительного анализа рынка. Сейчас почти невозможно найти рынок, где не будет конкурентов с аналогичной продукцией или услугами. Если особых отличий между продукцией разных производителей нет, то выделиться на фоне конкурентов поможет качественная имиджевая реклама. Именно поэтому данный рекламный продукт нужен практически всем, кто заинтересован в укреплении собственного имиджа на рынке и продвижении собственной продукции.

Имиджевая реклама в email-рассылке

Давно известно, что email-рассылка — эффективный бизнес-инструмент. В сочетании с имиджевой рекламой он становится еще эффективнее, так как количество потребителей возрастает в разы.

Письма отправляются только клиентам компании или лицам, добровольно подписавшимся на рассылку. Таким образом, у пользователей формируется доверие к компании, а письма никогда не попадают в спам.

Имиджевая реклама в почтовой рассылке — подача клиентам интересного контента. Регулярное появление интересной для пользователя информации — гарантия формирования позитивного имиджа в глазах у потребителей. Ведь грамотно составленная имиджевая реклама практически незаметна в интересном тексте или ролике.

Таким образом, имиджевая реклама — важнейший инструмент для достижения успеха и формирования благосклонного отношения потенциальных покупателей. Такое отношение увеличивает популярность компании, а также продажи товаров и услуг.

www.unisender.com

Как работает имиджевая реклама, и как она будет работать на вас

На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам — основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже, чем у других каналов.

Чаще всего это — медийные рекламные каналы, задачи которых формировать имидж, увеличивать узнаваемость и охват целевой аудитории. В этой статье я расскажу об особенностях имиджевой рекламы и ситуациях, когда она наиболее эффективна.

Имиджевая и функциональная реклама

Обычная или функциональная реклама — рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово — желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.

Функциональная (или товарная) реклама

В основе функциональной рекламы лежат характеристики продукта и то, что в нем ценного и полезного для потребителя. Например:

  • Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» — драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
  • Sprite: «Не дай себе засохнуть!» — напиток Sprite отлично утоляет жажду;
  • Domestos: «У бактерий больше нет шансов» — Domestos убивает бактерии.

b_57d632526db7f.jpg

Функциональная реклама мобильного оператора «Мегафон»

Функциональная реклама дезедоранта Rexona

Имиджевая реклама

В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?

  • Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
  • Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
  • Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч — другой нет.

b_57d6325291fb5.jpg

Имиджевая реклама Renault и Nike

Имиджевая реклама мужского дезедоранта AXE

Цена или ценности?

С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.

Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность — стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.

У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.

Имидж — это марафон

Имиджевая реклама обладает рядом особенностей:

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда — длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.

Отложенное действие рекламы

Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.

Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно

Имидж — категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:

  • По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
  • По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
  • Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.

Когда применять имиджевую рекламу?

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

Рынок — первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.

Реклама BMW в формате короткометражки

Рынок с несколькими крупными игроками

Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.

Имиджевая реклама Apple

Рынок luxury-товаров

В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.

Реклама Miss Dior

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент — сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.

Ребрендинг

В случае ребрендинга, имиджевая реклама выполняет роль «осведомителя»: она знакомит аудиторию с новым образом и закрепляет его в сознании аудитории.

Ребрендинг Instagram

На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).

Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.

Для многих же, имидж — это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж — в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.

b_57fb6b3349acf.jpg

Автор статьи: Анастасия Синякова, стратег KINETICA

Читайте также в нашем блоге:

20 золотых слов для вашей интернет-рекламы

Как планировать рекламные кампании грамотно. Шаблон Плана Измерений

Как сделать контент в 10 раз лучше, чем у конкурентов

spark.ru

Как работает имиджевая реклама, и как она будет работать на вас — KINETICA

На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам — основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже, чем у других каналов.

Чаще всего это — медийные рекламные каналы, задачи которых формировать имидж, увеличивать узнаваемость и охват целевой аудитории. В этой статье я расскажу об особенностях имиджевой рекламы и ситуациях, когда она наиболее эффективна.

Имиджевая и функциональная реклама

Обычная или функциональная реклама — рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово — желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.

Функциональная (или товарная) реклама

В основе функциональной рекламы лежат характеристики продукта и то, что в нем ценного и полезного для потребителя. Например:

  • Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» — драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;

  • Sprite: «Не дай себе засохнуть!» — напиток Sprite отлично утоляет жажду;

  • Domestos: «У бактерий больше нет шансов» — Domestos убивает бактерии.

Как работает имиджевая реклама

Функциональная реклама мобильного оператора «Мегафон»

Функциональная реклама дезедоранта Rexona

Имиджевая реклама

В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?

  • Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.

  • Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.

  • Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч — другой нет.

Как работает имиджевая реклама

Имиджевая реклама Renault и Nike

Цена или ценности?

С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.

Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность — стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.

У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.

Имидж — это марафон

Имиджевая реклама обладает рядом особенностей:

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда — длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.

Отложенное действие рекламы

Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.

Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно

Имидж — категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:

Когда применять имиджевую рекламу?

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

Рынок — первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.

Рынок с несколькими крупными игроками

Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.

Рынок luxury-товаров

В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент — сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.

Ребрендинг

В случае ребрендинга, имиджевая реклама выполняет роль «осведомителя»: она знакомит аудиторию с новым образом и закрепляет его в сознании аудитории.

Ребрендинг Instagram

На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).

Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.

Для многих же, имидж — это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж — в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.

blog.kinetica.su

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о