Содержание

что это такое, как составить, примеры плана для контекстной рекламной кампании

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Медиаплан — это план проведения рекламных кампаний: сроки, бюджеты, площадки, суть.

Это планирование всех рекламных кампаний. Поэтапно прописываются концепции рекламы. Когда ее начать, когда закончить. Сколько потребуется денег. Какой канал распространения информации. Прогнозы.

Медиаплан упрощает контроль расходов рекламного бюджета. Вы точно знаете, когда какую рекламную кампанию запустить, что для этого нужно. Если вы занимаетесь продвижением крупного портала, держать все нюансы в голове не получится. Поэтому составьте свой подробный медиаплан. Это как шпаргалка к экзамену, где вы тезисно указали, что нужно отвечать на билет.

Составление медиаплана

Обычно создание документов доверяют маркетологам, но в этой статье мы поговорим о том, как написать его самостоятельно. Приготовьтесь к тому, что вас ждет долгая и кропотливая работа, за несколько часов ее не сделать.

Анализ товара и текущей ситуации на рынке

Изучите конкурентов. Узнайте, каких предложений в вашей сфере сейчас много, чего в них не хватает. Ознакомьтесь с трендами и потребностями вашей аудитории. Это необходимо, чтобы повысить ее лояльность. Чтобы человек купил товар именно у вас. На этом же этапе важно разобрать недостатки и преимущества бренда и производимой продукции.

Постановка задач

Определите цели, которые вы хотите достичь. Возможно, вам нужно привлечь новых людей. Или удержать старых? Повысить допродажи? Проведите расчеты. Стремитесь к этим цифрам.

Выбор ЦА

Вы должны знать, кому продавать, чтобы понимать, что им нравится и в каком формате предлагать товар. Определитесь со своим идеальным клиентом. Это тот человек, который приносит вам больше всего прибыли. Распишите подробно его характеристики: возраст, пол, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Также ответьте на вопросы:

  • Какие интернет-ресурсы посещают целевые пользователи?
  • Какие проблемы решает ваше предложение?
  • Какие эмоции вызывает ваша продукция?
  • Какие причины побуждают человека совершить покупку?

Подбор площадок

Результативность РК зависит от выбора канала продвижения. Вы можете составить медиаплан контекстной рекламы, таргетированной, создавать сообщества в социальных сетях, вирусные ролики, посты, офлайн методы (смс, статьи в газетах и т.д.). У каждого из перечисленных источников своя аудитория и преимущества. Первый ориентирован на теплые продажи, тех людей, которые целенаправленно ищут ваши услуги. Он представляет из себя короткие объявления в выдаче поисковиков по запросу посетителя и выглядит так.

Второй подходит для взаимодействия с ЦА, пока не заинтересованной в приобретении, но соответствующей задачам РК.

Площадки, на которых ее настраивают:

  • ВКонтакте. Универсальная платформа, на которой представлены все сегменты покупателей, по всей России. Возраст пользователей – 18-35 лет. Подойдет для всех видов товаров.
  • Фейсбук. Международный канал для продажи образовательной и премиальной продукции. Подписчики – менеджеры, предприниматели, работники маркетинговой сферы и IT.
  • Инстаграм. Большая часть посетителей – женщины 25-34 лет, меньший процент мужчин. Можно продавать все, что получается хорошо визуализировать.
  • Одноклассники. ЦА – люди старше 35 лет из городов с населением до 500.000. Хорошо воспринимают видео и фото информацию.

На этом этапе также подбирают формат, в котором будет представлена РК – статьи, паблик, группа, смс, таргетированные и контекстные сообщения.

Стратегии воздействия

В медиаплане рекламной кампании могут быть зафиксированы все выбранные способы продвижения. Существует три варианта воздействия на клиента, которые используются чаще всего:

  • Очаговый. Аудитория видит объявления в течение определенного периода. Они быстро появляются и исчезают.
  • Пульсирующий. Присутствие компании в сети или эфире осуществляется на непрерывной основе, но с периодическим повышением частоты показов. Подойдет для сезонного бизнеса.
  • Постоянный. РК проводится длительное время (полгода-год), с неизменной интенсивностью.

Сроки и график мероприятий

Определитесь, какая длительность рекламной кампании принесет результат: приведет покупателей и окупит вложения. Для того, чтобы выбрать периодичность и часы выхода объявлений, ориентируйтесь на свою целевую аудиторию. Утром активны школьники, студенты и работающие люди – все, кто едет куда-то и просматривает в транспорте новости. В этот промежуток шанс получить заказ минимален, но можно привлечь внимание, лайки, подписки.

В обеденный перерыв сотрудники офисов также листают сайты, социальные сети и уже готовы делать заказы, оставлять заявки. В вечернее время, с 18 до 23 – происходит максимальная активность пользователей. В эти часы больше всего положительной реакции на рекламу. Позже, перед сном, посетители готовы читать и воспринимать длинные тексты, но вероятность активных действий мала.

Важнее всего общая вовлеченность именно вашей ЦА, а не всех людей. Для того, чтобы узнать ее, посмотрите данные исследований или статистику с помощью специальных сервисов.

  • Popsters.
  • SocialStats.
  • Media-VK.

Необязательно осуществлять запуск сразу на всех площадках. Для достижения большего эффекта, делайте это постепенно. Сначала разместите предложения на каналах с широким охватом, чтобы проинформировать о себе пользователей, затем – провоцируйте на действие (покупка, заявка) там, где есть возможности получить нужный отклик. Наглядный пример медиаплана с графиком в таблице ниже.

На этом же этапе важно решить, какое количество показов придется на одного человека и сколько будет длиться контакт. Это зависит от формата и целей РК. Если перед вами стоит задача просто повысить узнаваемость бренда – 10 секунд будет достаточно, если необходимо представить преимущества товара – больше 20.

Формирование бюджета, запуск и оптимизация

Чтобы проверить эффективность выбранных площадок и стратегии продвижения, проведите сначала тестовые кампании на каждом канале. Через неделю или когда закончатся деньги, оцените результат. Посмотрите, какой вариант был лучше, что понравилось или оттолкнуло пользователей. Измените неудачные моменты, выберите самую выгодную платформу.

Строго придерживайтесь составленного документа, но если видите, что какой-то элемент не приносит прибыли – подкорректируйте его или уберите из программы мероприятий.

Пример составления медиаплана

При его создании необходимо ориентироваться на данные, полученные во время анализа своей фирмы. Чужой проект, даже по одинаковой с вами тематике, брать нельзя, так как эффективность продвижения зависит от текущей ситуации с бизнесом. Идеального образца не существует по той же причине. У каждого предприятия он выглядит по-разному, включает разные пункты. Его главная задача – расчет результативности кампании. Мы приведем простые шаблоны таблиц, которые помогут вам начать работу в нужном направлении.

Список каналов


График

Весь проект

Медиаплан контекстной рекламы: пример

Проект составляется на основе данных, полученных с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекса. Но в связи с тем, что он показывает приблизительную стоимость, опираться на него как на окончательный источник не стоит. Но его можно использовать как ориентир для проведения тестовых запусков.

Зайдите на сайт и выберите характеристики РК: местность, ключевые фразы, длительность продвижения. Это просто, так как рядом с каждым пунктом есть подсказки. СЯ также будет сформировано почти автоматически, вы только вводите название своего товара или услуги, а затем подбираете из списка подходящие слова.

Несмотря на то, что в результате вы получаете только примерные цифры, создание предварительного образца контекстной рекламы будет полезным для бизнеса.

Что вам это дает:

  • Определенность с целевыми запросами.
  • Знание уровня конкуренции.
  • Приблизительный бюджет и рентабельность РК.

Советы по написанию проекта

  • Детализируйте ЦА. Используйте не только пол, возраст и профессию, но и увлечения, потребности, другую интересующую их продукцию.
  • Ищите наиболее выгодные площадки, тестируйте их. Посетители видят контент из самых разных источников. И они не всегда очевидны. Возможно вам нужен канал с более широким охватом, но с меньшим соответствием аудитории.
  • В процессе запуска и ведения рекламной кампании, анализируйте ее результаты и оптимизируйте процесс.

Медиаплан – это важная часть продвижения компании. Тщательно продуманная стратегия, как правило, более эффективна, чем сделанная наобум, без расчетов и рассмотрения текущего положения на рынке. Этот документ можно назвать бизнес-планом, от которого зависит успех предприятия.

Как составить медиаплан для Инстаграм

Как составить медиаплан для Инстаграм

Медиалан — это способ контроля за размещением рекламы. Из него видно, сколько денег уходит на продвижение и какие результаты это приносит. Составлять медиаплан для Инстаграм важно, чтобы своевременно корректировать рекламную стратегию и не бросать деньги на ветер.

В статье расскажем об особенностях составления медиаплана для Инстаграм и дадим несколько полезных советов.

Читайте также: Как составить контент-план для Инстаграм

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Медиаплан представляет собой документ или таблицу, где подробно расписаны затраты на рекламу через те или иные каналы, сроки, форматы размещения. Туда же вносят прогноз результатов и реальные результаты.

Успех рекламной компании зависит от многих факторов, и один из них — тщательно продуманная стратегия. Не путайте понятия «медиаплан» и «контент-план». Второй не включает в себя финансовую сторону

Особенности медиаплана для Инстаграм

В маркетинговом плане для Instagram следует отразить следующие аспекты:

  • Оплата сервисов
  • У каких блогеров заказывать рекламу.
  • Прогноз кликов по рекламе для каждого конкретного блогера.
  • Предполагаемая цена за один клик.
  • Наилучшее время для размещения постов.
  • Какие форматы наиболее зайдут у того или иного блогера.

Другие полезные данные, которые могут пригодиться в планировании и оценке рекламной эффективности.

Пример того, как может выглядеть таблица:

Что такое медиа план и зачем он нужен

Это интересно: Как быстро раскрутить аккаунт в Инстаграм

Как составить медиаплан для Инстаграм

Пошаговая инструкция по созданию медиаплана:

Определение целей

Установите цели — хотите ли вы повысить продажи, привлечь новых клиентов, рассказать о новинке, увеличить уровень узнаваемости бренда, вернуть ушедших, сделать допродажи… Для каждой из этих целей нужна собственная стратегия.

Цели рекламы

Устанавливая цель, важно следить, чтобы она была измеримой и достижимой. Обязательные свойства медиаплана в Инстаграм — детализация и конкретика, высокие материи здесь неуместны. Наметив глобальную цель, необходимо сформировать ряд аналитических финансовых метрик — выбор оптимальных рекламных каналов, определение наиболее подходящих форматов, и в конце расчет бюджета.

Определение целевой аудитории

Без составления точного портрета потребителя невозможно разработать качественный медиаплан. Даже один и тот же бренд может охватывать сразу несколько совершенно разных категорий клиентов.

Важно не перестараться с охватом. Частая ошибка — выбрать размытую категорию, вроде «мужчины от 30 до 50 лет со средним достатком». Нет, портрет нужно расписать более подробно, от увлечений до места проживания. Определенно нужен разный подход к офисному работнику и к мастеру маникюра.

Другой фактор разделения — B2B или B2C. Первое означает, что ваши услуги направлены на владельцев бизнеса, второе — на рядовых клиентов. B2B подразумевает, что покупатели — люди опытные и по-настоящему разбирающиеся в деле. С ними можно говорить на более профессиональном языке, упирая при этом на повышение продаж. Что касается конечных потребителей, то придется тщательно изучить их потребности и сформировать предложение, от которого будет невозможно отказаться.

Пример подробной выборки ЦА:

Портрет клиента

Составив четкий портрет, нужно ответить для себя еще на несколько вопросов. Какие эмоции ваш продукт/услуга вызовет у такого человека? Как настроить его покупать именно у вас? И каким образом после этого будет решена проблема потребителя?

Статья в тему: Как собрать целевую аудиторию в Инстаграм

Определение стратегии воздействия

В рекламе выделяют три основных вида воздействия на потенциального клиента:

  • Очаговое. Такая реклама будет резко возникать и столь же резко исчезать в отдельном локальном сегменте.
  • Постоянное. Стабильный поток рекламы с примерно одинаковой интенсивностью.
  • Пульсирующее. Находится в тесной  связи с сезонностью. Действует круглый год, но особые всплески наблюдаются в зависимости от сезона.

Пример поста для пульсирующей рекламы:

Стратегия воздействия

Выбор каналов

В Инстаграм можно настроить таргетированную рекламу, связав аккаунт Инсты с аккаунтом в Фейсбук. Или заказать публикацию рекламного поста у блогера. Оба метода имеют свои плюсы и минусы. Таргетированная реклама избавляет от процесса переговоров с блогером, снимает человеческий фактор. Но вторая зачастую куда более эффективна, поскольку точнее попадает в ЦА.

Выбору блогера стоит уделить особое внимание — почитайте комментарии, поймите, что за аудитория там общается. Ориентироваться только на количество подписчиков бессмысленно.

Существуют специальные сервисы, помогающие в выборе блогеров:

  • LiveDune. Рейтинг блогеров с возможностью классификации по тематикам. Позволяет отследить не только число, но и уровень активности подписчиков.
  • HypeAuditor. Выдает очень подробную информацию об аудитории блогера, помогает легко вычислить накрутку.
  • Brand Analytics. Простой сервис для оценки аккаунтов по разным параметрам.

Примеры рекламных постов

Реклама у блогеров

Не забывайте, что нужно отслеживать комментарии под рекламными постами. Там могут быть вопросы и ценные мнения. SocialKit — один из сервисов, позволяющих это сделать. Например, настроив шпион в Инстаграм.

Также не пропускайте вопросы, которые задают в директ. Пусть будут включены пуш-уведомления.

Формирование бюджета

Обычно медиаплан включает в себя расчет бюджета рекламной кампании на 3-6 месяцев. Перед запуском основной кампании можно запустить пару маленьких тестовых, чтобы составить первичное впечатление о результатах. Выделите самые лучшие и на их основе уже сформируйте новую большую. Так вы будете точно знать, куда не стоит вкладывать деньги.

Не забывайте отмечать все полученные показатели в таблице. Анализировать значительно проще, когда информация находится перед глазами.

Расчет рекламного бюджета

Что обязательно должен включать в себя хороший наглядный медиаплан:

  1. Название канала размещения рекламы.
  2. Параметры таргетинга (если выбрана таргетированная реклама).
  3. Формат и темы постов.
  4. Цена — за клик или за размещение.
  5. Количество постов, которое планируется рекламировать. Возможно, их список.
  6. Даты проведения рекламной кампании.
  7. Дополнительные сервисы.
  8. Итоговый бюджет.
Заключение

Готовый медиаплан — хороший помощник, но не нужно относиться к нему как к строгой инструкции, от которой нельзя отступить. После запуска кампании вы будете постоянно держать руку на пульсе, следя за эффективностью стратегии.

Например, если вы запланировали в течение полугода раз в неделю размещать рекламный пост у блогера, но через месяц видите, что не получаете ни переходов, ни продаж — нужно что-то менять. Или совсем отказаться от этого канала, или изменить формат постов.

С медиапланом для Инстаграм продвижение аккаунта будет гораздо более систематизированным, чем без него. Главное здесь — не пускать всё на самотёк и не бояться вносить коррективы в процессе.

Программа для инстаграм SocialKit

руководство к действию с примерами

kak-korrektno-sostavit-mediaplan-smm-blo

Что такое медиапланирование и для чего нужен

Если считаете, что составление плана – это ненужная трата времени, то ошибаетесь. Это необходимо, чтобы правильно определить и подобрать каналы, через которые будете внедрять рекламу. В медиаплане указываются следующие критерии:

  • сроки акции;
  • через какие платформы будете продвигать;
  • определяются настройки рекламы;
  • деньги, которые потратите на проект;
  • регулярность, с которой будут публиковаться посты;
  • ожидаемый результат.

Этапы медиапланирования

  1. Выбираем целевую аудиторию

Главная цель планирования – это выделить из общей массы пользователей покупателей. Это основа основ. Поэтому начните с того, что опишите портрет клиента, на которого будет ориентирована кампания. Отметим, что для каждого целевого сегмента проводится отдельная рекламная кампания. В плане четко пропишите, каким выглядит покупатель: чем занимается, где обучается, что кушает, какой уровень дохода и т.д. Продумайте для медиаплана пример одного конкретного человека.

Схема: как правильно составить портрет покупателя

  • Социальные критерии выбора: женщина или мужчина, возрастные критерии, семейное положение, заработок, профессиональные навыки.
  • Хобби и увлечения: опишите, как человек проводит свободное время, на каких сайтах и на каких социальных площадках зависает, в каких интернет-магазинах отоваривается.

Теперь по поводу товаров или услуг:

  • Какие проблемы клиента решает покупка товара?
  • Какие эмоции вызывает товар или услуга?
  • Почему покупатель должен выбрать указанный товар? В чем преимущества над конкурентами?

Пример портрета покупателя для медиаплана

Задача описания – «нарисовать» конкретную личность с характером. К примеру, если Вы психолог и ищите свою «особую» клиентуру, то подойдет следующий вариант характеристики. Таких людей ищите в группах «Меланхолия», «Не такие как все» и т.д.

kak-korrektno-sostavit-mediaplan-smm-blo

  1. Выбираем платформу для проведения рекламной кампании

Еще один важный фактор при планировании – корректно подобрать платформу. Правильный выбор соцсети с актуальной аудиторией определяет, насколько эффективной будет рекламная кампания. Проанализируйте все доступные площадки и выберите с подходящей аудиторией для продвижения. Пройдемся подробнее по популярным социальным платформам:

  • VK – вариант, который актуален для российской аудитории. Если раньше эта сеть считалась подростковой, то сейчас средний возраст пользователей от двадцати до тридцати лет. Площадка подходит для раскрутки недорогих товаров и услуг, а также для имиджевых постов.

Кроме того, не забывайте простые правила успешной раскрутки брендов:

— Помните, чтобы достичь успеха, надо общаться с пользователями, формируйте лояльное отношение. К примеру, хорошо работает инструмент продвижения – конкурсы. О том, как корректно провести розыгрыш, читайте в статье «Конкурсы Вконтакте: секреты успешного проведения».

— Не забывайте про размещение оригинального контента в сети. Рекомендуем ознакомиться с материалом на эту тему «Как правильно составить контент план: советы бывалых».

  • FB – популярная площадка с международной аудиторией. Эту сеть ежедневно посещает более миллиарда людей. Подойдет для реализации продукции, которая относится к среднему и премиальному ценовому сегменту. Также классно подходит для продвижения образовательных курсов, вебинаров, конференций и т.д. О том, как запускаются проекты на ФБ, читайте в статье «Все нюансы настройки рекламы в Facebook: пошаговая инструкция».
  • Инстаграм – здесь продвигаются бренды всех ценовых категорий. Настройте рекламу и раскручивайте собственный бренд. Это не сложно. Только четко вводите настройки. Пример пользователя Instagram для медиаплана рекламной кампании – женщины в возрасте от двадцати до тридцати пяти лет со средними заработками. Упор в сети делается на визуальную картинку. Советуем почитать полезную статью «Как и что продавать через Инстаграм: секреты успеха и практические рекомендации».

kak-korrektno-sostavit-mediaplan-smm-blo

  1. Определяем сроки и с умом распределяем время для публикаций разного типа

Итак, Вы определились с длительностью. Это хорошо, но недостаточно. Теперь, чтобы получить отдачу от постов, следует выбрать правильный тайминг для публикаций. Давайте детально рассмотрим возможные варианты:

В это время активничают учащиеся ВУЗов и школ, а также офисные сотрудники. Другими словами, каждый, кто утром в дороге. А все потому что просмотр соцсетей – это способ не заснуть в транспорте. Заметим, что не стоит публиковать в этот промежуток времени серьезные посты и рекламу. С утра никто не захочет читать о важном. Люди хотят котиков, обнимашек и юмора. Здесь подойдет развлекательный контент, а рассчитывать следует только на лайки и репосты.

Вот и обед. В это время, работники офисов кушают и читают соцсети. К этому моменту люди уже созрели, чтобы воспринимать рекламную информацию. Кстати, не забудьте корректирующие даты: как правило, 10-го числа люди получают авансы, а 25-го заработную плату. Другими словами, в эти дни они позволяют себе потратить деньги на приятные покупки, в том числе и через интернет. Не упустите такую простую возможность, прорекламировать товары и услуги. На другие дни просите людей сделать предзаказ или заявку. В этот промежуток времени лучше публиковать рекламный контент.

Активный период в соцсетях. Поэтому компании стараются в это время размещать лучшие материалы. Подходящий тайминг для рекламных материалов.

Не подходит для продвижения, так как народ уже расслабился и просто листает ленту перед тем, как заснуть. Лучше запостить пожелание спокойной ночи.

На заметку:

Хотя каждая платформа имеет особенности по времени размещения, мы позаботились о комфорте наших читателей и сделали специальную подборку полезной информации. В помощь предлагаем ознакомиться с материалами по правильному выбору тайминга для публикаций в соцсетях:

  1. Формируем и распределяем деньги на рекламу

К вопросу распределения финансов надо подойти серьезно. Чтобы не профукать бюджет впустую, сначала протестируйте доступные площадки. Для этого запустите рекламные посты на различных соцплатформах с минимальными вложениями. Затем посмотрите и оцените результаты. Если они не впечатляют, пробуйте еще, изменяйте параметры рекламных объявлений, изучайте, что людям не нравится. И только после этого внедряйте проект на подходящей платформе. Если внимательно проанализировать итоги тестовых примеров, то медиапланирование принесет прибыль и сократит траты.

Пример рекламной кампании: что включает медиаплан

Медиаплан включает в себя следующие позиции:

  • Площадки для внедрения: наружка, статьи в газетах или в интернете, видеоролики на ТВ или аудиоподборки на радиостанциях.
  • Выбор места (блог, сеть, форум) и правильного тайминга для публикации рекламных материалов.
  • Подбор вида, в котором будет подаваться реклама.
  • Граничные рамки для бюджета.

kak-korrektno-sostavit-mediaplan-smm-blo

Заметим, что в дальнейшем план корректируется, если требуются правки. Главное – не зацикливайтесь на этом моменте. Составили медиаплан и воплощайте его в жизнь.

Послесловие

Не полагайтесь на интуицию и не думайте, что обойдетесь без медиапланирования. Такое решение может повлечь за собой печальные последствия и лишние денежные траты. Отнеситесь к составлению медиаплана серьезно и тогда позитивные результаты не заставят себя ждать.

Материал: https://smm-blog.com/kak-korrektno-sostavit-mediap…

Зачем нужен медиаплан и как его составить? — Netpeak Blog

Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. План можно делать в разрезе источников, типов кампаний, категорий, по форматам рекламы и так далее. Детализация зависит от целей, которые стоят перед специалистом.

К примеру, моя цель — выйти на окупаемость Google Рекламы, и нет смысла делать медиаплан в разрезе категорий. Нужно сделать разбивку на используемые инструменты. Если цель — получить прибыль в $2 000 из категории «Платья» и $3 000 из категории «Детские ботинки» (при этом разная маржа и коэффициент конверсии каждой категории), то здесь нужна детализация по категориям.

Медиаплан показывает, как специалист хочет распределить бюджет между источниками/категориями, сколько по прогнозу будет получено трафика, его стоимость. Плюс — в цифрах, какие KPI скорее всего, удастся достичь.

Медиаплан составляют для клиента, чтобы он увидел, как и куда будут потрачены его деньги, какой предполагаемый результат. Клиент платит наперед и хочет убедиться, что сделал правильный выбор и бюджеты не будут потрачены впустую. Специалист составляет план для себя, чтобы понять приблизительные результаты, которых он, возможно, достигнет и продать свою работу клиенту.

Главный постулат медиапланирования — медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план.

Конечный результат зависит от множества факторов:

  • изменения конкуренции в поиске;
  • реального объема поискового спроса;
  • различия фактической и прогнозируемой ставки;
  • количества трафика по низкочастотным ключевым словам, который не показывает «Планировщик ключевых слов» Google Рекламы и другое.

Поэтому четко спрогнозировать количество полученного трафика, цену, количество транзакций, доход — невозможно.

Почему нет универсальной методики для медиапланирования?

Существует множество причин, по которым трудно прогнозировать результаты своей работы.

На первом месте недостаток данных. Google Реклама и Яндекс.Директ не раскрывает информацию о том, кто участвует в аукционе, какую долю трафика выкупает, по какому CPC и в какой нише.

Кроме того, PPC-специалист не знает планов прямых конкурентов клиента. Представьте, завтра на аукцион заходит крупный игрок, у него большой бюджет, и он делает высокие ставки на ключевые слова. Аукцион разогревается — цена за клик растет. Верно и обратное: если крупный игрок выйдет из аукциона, то цена за клик резко уменьшится.

Google Реклама в «Планировщике ключевых слов» дает статистику по поисковым запросам, но в точном соответствии. Хотя обычно в кампаниях используется широкое соответствие с модификатором. Поэтому, чтоб понять сколько в итоге будет трафика, приходится рассчитывать коэффициенты. Но нет никаких гарантий, что этот коэффициент окажется правильным.

Пример того, как можно сделать медиаплан

  1. Определяемся, какая у нас цель продвижения. Исходя из нее выводим наши KPI.

Если цель — получать 20 000 гривен дохода и держать ROMI более 100%, то наши KPI — это количество транзакций, доход и ROMI.

Когда речь идет о брендинге, наши KPI — охват и количество показов. Важно: список KPI не полный, приведен как пример.

  1. Определяем детализацию. Нам и клиенту хватит информации по источникам или нужно еще уточнить типы кампаний? Возможно, разбить на категории? Всегда исходим из нужной цели.

Если ваша цель брендинг и продажи, сделайте две таблицы — у вас будут разные KPI и, соответственно, показатели, которые вы продемонстрируете клиенту.

  1. Определяем показатели. Тут нет универсального решения. Делюсь теми, которые использую в своих медиапланах. Но вы можете  изменять эти столбцы как хотите. Главное, чтобы они отображали существующую воронку: сколько пользователей перешли на сайт, сколько достигли поставленных KPI.

В моем примере цель — получить прибыль и вот какие показатели, я использую, чтобы подсчитать, насколько достигла цели:

Бюджет, $

Количество переходов

Коэффициент транзакций, %

Количество транзакции

Средний чек, $

Планируемый доход, $

ROMI

Показатели, которые использую, когда моя цель — брендинг:

Бюджет, $

Количество показов объявлений

Количество переходов

CTR, %

Цена перехода, $

Частота показов

Охват

Определитесь, с какого столбца будете считать. Если знаете, что ваша цель — прибыль, спрогнозируйте и запросите бюджет. В таком случае начинайте с последнего столбца показателей. Если дали конкретный бюджет, но не дали конкретной цели, то начинайте с первого (с бюджета).

Неверного пути нет. Есть известные и неизвестные переменные.

Смотрим на примере. Исходное условие медиаплана — бюджет $2000. Клиент хочет узнать, на какую прибыль можно рассчитывать (за основу берем расчет первой таблицы).

  1. Определяемся, какие переменные нам видны в полной мере: это коэффициент транзакций и средний чек. Данные видим в системе аналитики и прикидываем, каких показателей сможем достичь.
  1. Переходим в систему аналитики. Для большинства проектов это Google Analytics. Правда, у крупных клиентов свои особенности, и они могут использовать другие системы аналитики.

Проверяем, какие у нас данные по этим показателям. Лучше смотреть динамику по месяцам, так как нам нужно проследить тенденцию: растет или падает коэффициент конверсий и среднего чека. Если статистики по контексту нет или ее мало, можно ориентироваться на похожие каналы. Например, при анализе поискового контекста — на органику. Правда, тогда падает точность прогноза.

При сравнительном анализе каналов обязательно учитываем данные в разрезе конкретного региона. Дело в том, что в этом случае контекстную рекламу можем запустить только на Киев, а данные по каналу «organic» будут со всех регионов Украины. Также смотрим по конкретным категориям — часто контекстная реклама запущена только на часть категорий. В общем, смотрим и сравниваем каналы при равных условиях работы.

  1. Посмотрели показатели, выяснили тенденции, делаем вывод. Допустим, показатели по контексту идут ровно за полгода. Контекст практически не дает доход, так как при настройке был допущен ряд ошибок. Значит, за первый месяц нужно взять значение коэффициента конверсии немного больше, чем есть, но меньше, чем в органике.

Вряд ли стоит ждать wow-еффекта в первый месяц работ. Кампании невозможно сразу запустить идеально, их нужно оптимизировать и улучшать. Но бывают исключения. Берем в качестве значения коэффициент 0,40%, а средний чек в $30.

  1. Возвращаемся к таблице и начинаем ее заполнять.

Источник

Бюджет, ⁠$

Количество переходов

Коэффициент транзакций, %

Количество транзакции

Средний чек, $

Планируемый доход, $

ROMI

google / cpc

2000

=бюджет/прогнозируемый cpc*

0,40%

= количество переходов / коэффициент конверсии

30

=количество транзакций*средний чек

=(планируемый доход*маржу**-бюджет)/бюджет

*Прогнозируемый СРС (cost per click, или цена за клик) — исторические данные по существующему аккаунту. Если нужно добится уменьшения, то снижаем его на необходимый процент.

**Маржу называет клиент, если он не может дать такой информации, тогда не может быть речи о расчете ROMI.

Только не ставьте заоблачных целей, так как снижение показателей будет происходить в несколько этапов по месяцам, а не сразу за один месяц. Разбейте достижение определенных показателей на периоды. Допустим, хотим снизить СРС до $0,20. Значит, в этом месяце планируем получить СРС в $0,40, в следующем $0,30, в третьем месяце уже будет $0,20.

Все зависит от того, насколько нужно снизить и за счет чего этого можно добиться. В каждой нише по разному и, увы, нет универсального решения. Есть только интуиция и выводы из практики специалиста. Далее делаем три варианта медиаплана:

  1. Оптимистичный, где все хорошо и мы достигаем поставленные цели.
  2. Пессимистичный, где сложно добиться реальных результатов.
  3. Выводим что-то среднее и отсюда получаем оптимальный план.

Обычно трудно сразу сделать оптимальный медиаплан, так как всегда хочется завысить цифры и показать красивую картинку. Еще есть соблазн занизить цифры, чтобы в итоге порадовать себя и клиента.

Готовый медиаплан можно отдавать клиенту: либо оптимальный вариант, либо сразу три. Выбор — на усмотрение специалиста.

Важно: я выстроила план для проекта, у которого есть хоть какие-то исторические данные. Что делать с клиентами, которые никогда не запускали контекст? Брать данные по тематике с учетом своего опыта. Но точность такого медиаплана мала — много неизвестных переменных. Ведь мы не знаем поведение пользователей на сайте и то как он будет конвертировать.

Я рассказала, как составляю свои медиапланы. Они не идеальны. Минус в том, что этот метод не подходит для сотрудничества с клиентами, у которых нет никакой статистики. Но надеюсь, даже этот не идеальный метод поможет вам в работе.

Выводы

  1. Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. Детализация этого плана зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
  2. Медиаплан делается, как для клиента, так и для специалиста. Клиент видит за, что он платит. Специалист составляет его, чтобы показать план с приблизительными результатами для клиента и самому видеть определенные ориентиры в работе.  
  3. Медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план. Нельзя спрогнозировать точное количество полученного трафика, транзакций, дохода и других показателей.
  4. Невозможно разработать универсальную методику создание точных медиапланов, так как специалисты не обладают информацией в полном объеме. Часть скрыта рекламными система и анонимна, часть — внешние факторы в виде прихода или ухода крупных конкурентов с аукциона.
  5. Рекомендую сделать три варианта медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный. И отдать клиенту либо только оптимальный вариант, либо все три.
  6. Медиаплан на исторических данных будет намного точнее, медиаплана для проекта без статистики.

Как составить медиаплан: пример :: SYL.ru

Очень малое число владельцев бизнеса понимают важность рекламы в развитии компании. Некоторые из них планируют шаги по размещению информации о собственной фирме, задумываются над тем, где и на какой период это сделать и сколько такая реклама будет стоить.

И не каждый маркетолог способен подсказать руководителю, что эти важные шаги необходимо предпринимать для успешного развития бизнеса. Нужно иметь не только приблизительные наброски, но и полноценный медиаплан. Пример такой разработки рассмотрим в этой статье.

Понятие медиаплана

Документ, содержащий подробную информацию о том, какие мероприятия собирается предпринять компания для собственной рекламы, называется медиапланом. В этом своеобразном «расписании» обязательно указываются такие данные, как количество показов и их даты, каналы для трансляции, ожидаемые затраты и ориентировочные результаты, способы рекламы. Объектами медиа-размещения служат радио, телевидение, пресса, интернет.

медиаплан пример

Пример медиаплана компании, который приведен ниже, да и любой другой, строится на результатах медиапланирования – составления прогнозов на основе исследований и расчетов.

В данном контексте обязательно нужно упомянуть такой термин, как стратегическое медиапланирование. Это глобальный расчет комплексного подхода, ориентированный на общее руководство процессом и получение эффективной рекламы с необходимым результатом – привлечь как можно большее число потребителей к покупке продукта или услуги.

История медиапланирования началась в 1964 году. Тогда американский специалист по рекламе Роджер Бартон отследил и доказал, что четко спланированные по определенным шагам рекламные кампании дают более эффективный результат, чем сделанные «с плеча».

Всё по порядку

Не нужно думать, что создание собственного примера медиаплана рекламной кампании — это легкий и быстрый процесс. Наоборот, это трудоемкая и продолжительная работа. Вполне возможно, что для его разработки понадобится несколько специалистов и пара-тройка дней, ведь рассмотреть придется около десятка последовательных этапов. Пропуск хотя бы одного из них может стать непоправимой ошибкой.

медиаплан рекламной кампании пример

Для начала работы необходимо создать таблицу, в которую заносятся все известные и доступные рекламные каналы, а также способы, подходящие для конкретной компании (первый столбец). Этот рекламный пример медиаплана станет в будущем настольной книгой, к которой придется систематически обращаться. В идеале, конечно, такая таблица должна обязательно включать список из примерно 100 рекламных каналов и способов.

Далее в колонки заносятся планируемые показатели, которые анализируется в ходе ведения рекламной кампании. Позже сюда же проставляются фактически полученные результаты, а затем производится анализ эффективности и вносятся оперативные корректировки.

Как выглядит таблица-план?

Как правило, пример медиаплана рекламной кампании имеет следующие столбцы:

  • каналы рекламы с нужной целевой аудиторией;
  • формат, в котором будут размещаться рекламные материалы на ресурсах;
  • охват – reach – предполагаемое количество людей, которые за планируемые затраты увидят рекламу;
  • CPT – cost per thousand – сумма стоимости контактов за одну тысячу человек;
  • частота – frequency – число контактов рекламных материалов с одним человеком за всю кампанию;
  • стоимость – сумма денежных средств, которую придется отдать за планируемую рекламу;
  • приоритет – значок, определяющий потенциал для компании того или другого вида выбранной рекламы.

Это всего лишь пример, как написать медиаплан. Количество колонок в таблице может быть расширено на усмотрение планировщика рекламной кампании, если эти данные помогут эффективному ее ведению. Информация никогда не бывает лишней.

Почему нельзя взять чужой план?

Многим может показаться, что не стоит мучиться и тратить средства на штат специалистов-рекламщиков. Можно попросту взять пример медиаплана чужого бизнеса и взяться за его применение для своего. Но такая кажущаяся простота критически обманчива и скорее всего такой горе-бизнесмен только потеряет средства, вложенные в рекламу. Почему?

как написать медиаплан пример

Потому что каждый бизнес имеет свою конкретную специфику и те варианты, которые работают для одних фирм, оказываются совершенно бесполезны для других. В зависимости от направленности деятельности фирмы – это и разная целевая аудитория, и различные методы и средства рекламы. Поэтому чужой продукт можно использовать только для того, чтобы понять, как составить медиаплан, пример посмотреть, научиться его оформлять. А затем применить эти знания на этапе создания своей стратегии.

К примеру, практически бесполезно в газете о ведении огорода рекламировать запуск новой криптовалюты. Вряд ли большое количество читателей этого издания заинтересует цифровая монета.

Моделирование ситуации

Перед тем как приступить к планированию рекламной стратегии, необходимо смоделировать текущую ситуацию и провести анализ рынка, просмотреть примеры медиаплана рекламы у аналогичных компаний. Нужно понимать, что движущей силой бизнеса является конкуренция. Поэтому выиграет та компания, чей подход в борьбе за клиента будет лучше и эффективнее.

медиаплан мероприятия пример

В результате анализа определяют:

  • какой продукт находится в дефиците;
  • чем рынок перенасыщен;
  • что нужно клиенту от конкретной компании;
  • что в этом сегменте предлагают конкуренты;
  • в каком направлении движется рынок;
  • какие предложения в приоритете.

Кроме того, на этом шаге необходимо проанализировать свой пример медиаплана – компанию и продукт, который она предлагает клиенту. Это могут быть условия и скорость доставки, внутреннее содержание, технические характеристики, методы продаж и другое. Таким образом, этот этап является основополагающим моментом для выработки дальнейших планов.

Постановка целей

На следующем этапе определяют, с какой целью разрабатывающийся в данный момент медиаплан нужен конкретно этой компании. Многие владельцы бизнеса с удивлением отмечают на этом шаге, что их целью является не привлечение новых клиентов, а удержание старых или возврат ушедших. Как пример, медиаплан мероприятия будет выглядеть совершенно иначе, чем рекламное планирование продвижения продаж.

медиаплан компании пример

Но любая цель содержит в себе подцели, и их тоже нужно определить – скидочные купоны или карточки, программы лояльности и другое. В дальнейшем это поможет конкретизировать пункты медиаплана.

Для того чтобы постановка целей не была бесполезной, их результаты должны выражаться в конкретных показателях, к которым затем нужно будет стремиться. То есть нужно планировать не привлечение новых клиентов, а получение дополнительных пятидесяти покупателей продукта. Такая конкретная задача будет обязывать к получению запланированного результата и будет понятно, к чему нужно двигаться.

Поиск целевой аудитории

Любой специалист понимает, для эффективности рекламной кампании необходимо, чтобы ее увидела и услышала именно целевая аудитория. А для этого нужно составить ее портрет – пол, возраст, интересы и другое.

Пример: медиаплан для социальных сетей ориентирован на аудиторию молодой и средней возрастной категории. Понятно, что рекламировать в них гель для закрепления вставных челюстей или клуба «Кому за шестьдесят» совершенно не имеет смысла.

Если тяжело охватить максимально нужную клиентуру, то стоит ограничиться описанием самого выгодного для компании покупателя. Это обойдется немного дешевле, но и будет менее эффективно.

Затраты на рекламу и стратегию продаж

При планировании рекламного бюджета нужно учитывать рыночные цены на различные услуги. Для каждой цели и ее подцелей расписываются возможные затраты ориентировочно на полгода вперед и помесячно – для этого исследуют различные рекламные площадки. Это поможет определиться с возможными тратами. Пример: медиаплан для контекстной рекламы в силу своей специфики обойдется в несколько раз дороже, чем та же реклама, но в печатном издании. Все дело в целях.

как составить медиаплан пример

Что касается продаж, то чем большая территория будет охвачена, тем большее количество средств потребуется. Это связано с различным потребительским спросом на разных участках, что также должно учитываться стратегией медиапланирования.

Здесь существует два подхода:

  • наступательный – продукт выводится на новую территорию или на участок конкурентов;
  • оборонительный – предложение продвигается на уже завоеванных площадках.

Второй вариант используется чаще всего, так как считается гарантированным и менее рискованным.

Стратегии и сроки воздействия

Немаловажной составляющей для продвижения любого продукта является воздействие на клиента и его отклик. В этом вопросе можно выделить три стратегии:

  • Постоянная – систематическая интенсивная реклама в течение длительного времени без резких провалов или скачков. Планируется на период от трех до шести месяцев.
  • Пульсирующая – постоянно транслирующаяся, но с различной интенсивностью (например, в случае сезонного предложения). Обычно заказывается из расчета на один месяц.
  • Очаговая – периодически возникающая реклама скачкообразного типа.

Самая широко используемая – очаговая стратегия, так как кратковременные планы строить легче. Но самой эффективной является постоянная – позволяет оценить результаты и принять оптимальные решения.

Кроме того, имеет смысл учитывать вид рекламы – имиджевая рассчитывается на долгий срок, а продающая – на короткий.

Рекламные каналы

Эффективность проводимой рекламной кампании во многом зависит от рекламного канала. Его выбор осуществляется не на основе личных предпочтений или других критериев, а на основании анализа его целевой аудитории, существующей там конкуренции и цены.

пример медиаплана для контекстной рекламы

При разработке примера медиаплана в рассмотрение включают как оффлайн, так и интернет-каналы.

Также необходимо продумать слоганы и речевые или зрительные посылы – то, что заставит клиента прийти как можно быстрее. Желательно, чтобы они были разные для различных площадок. Проще всего формировать их из подцелей и целей.

Для анализа эффективности рекламы используют специальные сервисы.

Выход рекламных материалов, анализ

Это заключительный этап на пути создания медиаплана. Он включает в себя определение:

  • продолжительности рекламной кампании в целом;
  • длительности трансляции на каждом канале в отдельности;
  • частоту, с которой будут выходить материалы;
  • очередность подключения каналов;
  • продолжительность одного сюжета.

После запуска рекламы наступает еще один важный момент – после получения первых результатов их анализируют и принимают решение по дальнейшему ведению и оптимизации кампании.

Если видно, что какой-либо канал не приносит ожидаемого результата, то принимается решение о его закрытии, даже если он стоит в планах на ближайшее полугодие. Либо на нем заменяется рекламируемое предложение, а затем эффект анализируется снова.

Заключение

Важно помнить о том, что эффективной является хорошо спланированная рекламная кампания. Она позволит не только оценить свои финансовые возможности, но и четко понимать, к какой цели следует двигаться.

При расчете медиаплана нужно учитывать все возможные рекламные каналы и ту аудиторию, на которую они работают. Это поможет четко определить, куда и какие предложения следует транслировать, чтобы добиться наибольшей эффективности в привлечении клиентов, что является основной целью стратегического медиапланирования.

Создав рекламную кампанию, нельзя бросать ее на самотек, необходимо постоянно отслеживать ее результаты. Так как рынок не является застывшей субстанцией, а постоянно движется по своим законам, рекламные кампании нуждаются в оптимизации до достижения запланированных целей.

Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять — Netpeak Blog

Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.

Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах.

Как не стоит делать медиаплан — антикейс

Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.

Результат:

Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.

А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.

Как составить целевой медиаплан

Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.

Как это работает?

  1. Определяем максимально допустимую стоимость целевого действий (CPA).
  2. Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).
  3. Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.
  4. Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.
  5. Считаем бюджет.
  6. Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.

В итоге медиаплан выглядит примерно так:

Как определить максимально допустимое значение CPA

Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы зарабатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.

Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы зарабатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.

Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.

Запомните очередность действий:

  1. Разобраться с маржинальностью товаров.
  2. Сегментировать категории.
  3. Настроить медиаплан.

Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.

Средний коэффициент конверсии (CR) — откуда брать данные по цена за клик (CPC)?

Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.

Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.

На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.

Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.

Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом. 

Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.

Где рассчитывать медиаплан

Очень удобный инструмент — таблицы Google.

На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.

Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).

Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.

Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.

Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.

Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.

Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться. 

Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы. 

Закрепим. PPC-специалист может влиять на:

  1. Снижение стоимости клика.
  2. Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.

После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.

Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану

Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:

Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше зарабатывать с каждой транзакции.

ROI растет, потому что мы изначально ориентировались на правильные KPI.

Медиаплан для сервисов

Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).

В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям из Санкт-Петербурга. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.

С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.

По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.

Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.

Запомнить

  1. Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.
  2. Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI. 
  3. Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.
  4. Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.
  5. Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.
  6. Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.
  7. Ищите узкое место воронки и работайте с ним.

Основы медиапланирования в контекстной рекламе: главные шаги

Аккаунт-менеджер digital-агентства MediaGuru Максим Акиньшин рассказал о медиапланировании в контекстной рекламе. Материал дает понять, зачем нужно медиапланирование и как его проводят.

Задача маркетолога — получать много заявок с помощью интернет-рекламы. Какие инструменты и площадки для продвижения подходят, сколько это стоит, что получим в результате? Найти ответы поможет медиапланирование. Дальше расскажу, как провести медиапланирование при продвижении с помощью контекстной рекламы.

Зачем нужно медиапланирование

Медиапланирование приближает нас к привлекательному сценарию затрат на рекламную кампанию. Правильный прогноз помогает:

  • оценить вероятные риски;
  • рассмотреть перспективы роста;
  • выстроить базу и сформулировать стратегию поведения на рынке.

Приятный бонус — улучшение имиджа компании. Потому что грамотный прогноз говорит конкурентам и инвесторам о надежности, платежеспособности, престижности.

Первый этап: цели, выбор алгоритма и оценка ресурсов

Первый этап медиапланирования — постановка целей и оценка ресурсов, которые меняют содержание прогнозных мероприятий. Сначала определяемся с самым сложным — какой результат хотим получить:

  • охватить наиболее горячий сегмент аудитории;
  • увеличить охват, добавив холодную аудиторию;
  • получить максимум трафика со всех каналов.

Взаимосвязь теплоты аудитории, объема бюджетов и содержания медиапланирования

Суть следующая: чем больше клиентов мы хотим привлечь, тем холоднее аудитория. Настраиваем ее и регулируем запросы. Если цель — размахнуться с охватом, нужно обратиться к сквозной аналитике. Это поможет понять эффективность каналов.

На этапе построения бюджета мы можем близко оценить нужные показатели: охват, трафик, стоимость клика и прочее. Полезные инструменты для решения задачи есть у Яндекса. Это Яндекс.Вордстат и встроенные в Яндекс.Директ сервисы:

  • прогноз бюджета;
  • подбор слов;
  • прогноз охвата.

В Google можно использовать:

  • планировщик бюджета;
  • планировщик слов;
  • планировщик охвата — отдельно для видеорекламы и КМС.

Все они просты в использовании, но без дополнительных инструментов дают лишь общее представление о результатах, причем часто неточное.

Как реализовать первый этап: хороший пример

Дано:

  • компания для продвижения — юридическая фирма, которая занимается любыми делами от семейных споров до банкротства;
  • регион — маленький город, например, Мытищи;
  • цель — каждый месяц привлекать по 10–20 крупных клиентов и еще 40–50 человек для составления жалоб, договоров и оказания других мелких услуг.

Изучаем цифры (заимствованы из реальных кейсов):

  • количество потенциальных клиентов в поисковой системе или клики по объявлениям (по данным Яндекс.Вордстата) — 33 из поиска и 67 из сети;
  • кликабельность рекламного объявления — 0,6%;
  • стоимость клика за переход — 31 ₽;
  • конверсия в заявку — 10%;
  • конверсия из заявки в запись — 75%;
  • конверсия из записи в услугу — 80%.

Итог за месяц: 3100 ₽, 10 заявок, 8 записей и 6 клиентов. Используем максимум возможной семантики: только так мы получим эффект от рекламы.

Как не нужно делать, антипример

Дано:

  • клиент — компания, которая привлекает покупателей через поисковую рекламу по горячему трафику;
  • цена привлечения одного покупателя — 100 ₽;
  • бюджет — 100 000 ₽;
  • задача — привлечь еще столько же клиентов с таким же бюджетом, при условии, что горячий трафик использован на 100%.

Выполнить задачу не получается, потому что допустили следующие ошибки:

  • Не учли трафик. Для более холодного трафика не сработает та же стратегия, что для горячего.
  • Не проанализировали каналы привлечения трафика. Альтернативные каналы по тем же запросам будут менее эффективны. Сеть Яндекса или Google очень редко еще раз дает клиента за те же деньги. Учитывая этот факт, мы уже на этапе планирования понимаем, до какого уровня расходов на клиента готовы опуститься.

Второй этап: аудит текущей ситуации бизнеса

Самое время оценить текущую ситуацию и понять, готовы ли мы вообще расти в интернет-маркетинге. Один из вариантов — разделить бизнес на составляющие.

  • Активы: сайт, группы в социальных сетях, приложения.
  • Аудитория: действующие клиенты, базы данных от поставщиков, пользователи, которые взаимодействовали с ресурсами компании.
  • Активация: сколько каналов используем, как отслеживаем эффективность и распределяем бюджет.
  • Атрибуция: как хорошо понимаем точки взаимодействия от знакомства с брендом до лояльного клиента.
  • Автоматизация: какие системы автоматизации используем, чтобы исключить ошибки ручного управления и увеличить эффективность работы.
  • Организация: вовлеченность в результат всех участников маркетинговой системы от производства до отдела продаж.

Не нужно хитрить, торопиться и переходить на следующий этап, пока все элементы предыдущего не будут к этому готовы. Для тех, кто устал от чтения — тест на определение уровня маркетинга.

Уровни развития маркетинга. Открыть в полном размере

Определить степень продвинутости бизнеса и текущей ситуации можно по:

  • синтетическим показателям — охвату, трафику, отказам, глубине просмотра;
  • бизнес-показателям — стоимости клика, рекламы в разрезе площадок и привлечения клиента, доли рекламы в расходах, рентабельности.

Для этого нужно провести аудит сайта, настроек систем аналитики и рекламных кампаний, анализа конкурентов.

Аудит сайта

Такой аудит проводят по важным для контекста пунктам, которые влияют на волшебное превращение пользователя в клиента. Нужно проверить юзабилити на соответствие общим требованиям.

  • Скорость загрузки 1–2 секунды.
  • Минимум полей и подстройка под географию ЦА.
  • Сайт оптимизирован, с адаптивной версткой.
  • Каждому устройству — свое юзабилити.
  • Нет музыки и видео, которые запускаются без ведома пользователя. На всплывающих окнах — заметная кнопка закрытия.
  • Минимум трудностей для пользователя.
  • Подстройка под паттерны сканирования.
  • Соблюдение F-паттерна сканирования.
  • Понятный и релевантный тег <h2>.

В интернет-магазине нужно также проанализировать удобство сравнения товаров и просмотра характеристик, формы, корзины, оплаты и доставки.

Аудит настроек систем аналитики

Нужно проверить пользовательские отчеты и следующие настройки.

  • Коды Яндекс.Метрики и Google Analytics установлены на всех страницах сайта и корректно работают.
  • Приходят оповещения.
  • Можно посмотреть сводки.

При сборе и обмене данных между рекламными кабинетами, сайтом и системами аналитики нужно в первую очередь ориентироваться на потребности клиентов.

Аудит рекламных кампаний в контексте

Следующая проверка касается рекламных систем. Нужно проверить в Google и Яндексе структуру аккаунта и настройки:

  • кампании;
  • объявлений и их групп;
  • ключевых слов;
  • расширений.

Третий этап: медиапланирование

В глубоком прогнозе — сложный аппарат для оценки достоверности результатов. Проводить его нужно в следующем порядке.

  1. Собрать семантику.
  2. Группировать.
  3. Оценить сезонность.
  4. Определить коэффициент корректировки по социально-демографическим данным и доходам пользователей.
  5. Оценить кликабельность, стоимость клика, объем бюджета, конверсионность, цену за целевое действие.
  6. Расставить приоритеты запуска.
  7. Использовать модель Пуассона для повышения уверенности на длительном промежутке анализа.
  8. Оценить каналы в сети, взаимосвязанные с поиском.

Рассмотрим этапы прогнозирования подробнее.

Сбор семантики

В первую очередь нам интересна система: как собрать правильное семантическое ядро? Спешу разочаровать всех, кто думает, будто некая программа способна в этом помочь. Анализировать запросы и собирать ядро придется вручную, программы и сервисы — только вспомогательные инструменты. Единственный сервис, которому под силу собрать правильную семантику, весит около 1,5 кг и потребляет примерно 20 Вт мощности. И это наш мозг.

Сбор начинается с базисов или масок. Это группа запросов, объединенных одной темой, скажем, «заборы». В «заборы» входят:

  • забор металлический;
  • забор установка;
  • забор цена и так далее.

Здесь «металлический», «установка», «цена» — добавки. Наша задача — собрать все базисы и получить объем вложенных запросов. Чтобы избежать мусорных запросов, прорабатываем «правильные» добавки, которые отсекут лишний трафик на начальном этапе. Для этого по порядку анализируем элементы по схеме:

Источники для сбора базисов

Группировка

Собранный список загружаем в KeyCollector — программу автоматизации сбора семантики. Программа использует возможности разных систем в одном окне. Здесь мы в несколько этапов чистим и группируем запросы по смыслу и объему показов. Цель — получить максимально однородные группы, а затем сделать релевантный креатив в объявлении.

Не забываем учесть объем запросов по фразам внутри группы, иначе рекламные системы не покажут наши объявления. Прежде всего это касается Яндекса, где группы попадают в статус «Мало показов» и блокируют всю семантику внутри. По опыту, достаточный объем — 25–30 запросов в точном соответствии на набор запросов в одной группе.

Также можно использовать группировку по:

  • стоимости за клик;
  • горячести запросов;
  • маржинальности категорий товаров и услуг.

После группировки становится понятно, сколько раз пользователи увидят рекламу в поиске и/или в сетях.

Анализ сезонности по группам запросов

Допустим, нам нужен прогноз на период больше 30 дней. В таком случае оцениваем, как меняется объем запросов по месяцам.

  1. Отбираем наиболее частотные широкие фразы для оценки группы.
  2. По каждой фразе собираем объем за прошедший год по месяцам и суммируем по всем фразам за каждый месяц.
  3. Рассчитываем отношение месяца к месяцу.
  4. Оцениваем общее изменение за год по этому сегменту.

Анализ сезонности по общим запросам по тематике «Корма для собак». Количество запросов по кормам для собак снизится на 25,7% по отношению к предыдущему году

Откуда брать данные по динамике запросов? Можно использовать Google Trends или Яндекс.Вордстат. В любом случае, нам важно понимать соотношения изменений от месяца к месяцу, а не абсолютные значения.

Динамика запросов за 12 месяцев по тематике «Корма для собак» по данным Google Trends

Оценка объема аудитории и корректировка спроса

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем лучшие результаты прогноза сможете получить. Зная пол, возраст и доход ЦА, можно сузить охват. Так мы приближаемся к представлению реального объема кликов, переходов, который получим.

Коэффициент корректировки аудитории по социально-демографическим данным

С помощью Прогноза охвата в медийной кампании Яндекс.Директа получаем коэффициент корректировки охвата и поправляем показатели, полученные на предыдущих этапах.

Оценка кликабельности, трафика и стоимости клика

По собранным и очищенным фразам мы видим:

  • сколько примерно показов будет по сегменту за месяц;
  • какая кликабельность ожидается в среднем по группе;
  • будущую стоимость одного клика.

Оценка объема показов, CTR и CPC

Если вы исследуете изменения объема охвата и стоимости кликов по месяцам, советую дополнительно ориентироваться на исследования от Яндекса и Google. Можно советоваться и с ведущими отраслевыми компаниями с биддерами — К50, Elama или другими.

В результате мы узнаем, сколько пользователей перейдет на сайт, в группу или на номер телефона прямо с объявления.

Оценка объема бюджета

На этом этапе мы можем внести все данные в общую таблицу и оценить бюджет на привлечение всего потенциального трафика. Если сумма превышает допустимые границы, на следующих этапах нужно скорректировать объем трафика по CPO или другим целевым KPI.

Структура бюджета за 1 месяц

Мы провели ряд исследований и теперь можем подсчитать объем бюджета за месяц (график сверху) и в разрезе площадок по месяцам (график снизу).

Структура бюджета за 12 месяцев

Оценка CR и CPA (CPO, CPL, CPS)

Чтобы рассчитать объем целевых действий, мы проводили аудит сайта. В первую очередь проанализировали скорость загрузки сайта и ее главный показатель — время загрузки первого контента.

Анализ скорости работы сайта с помощью PageSpeed Insights от Google

Также мы провели анализ кампаний — проверили настройки и полученные результаты по чеклистам.

Анализ результатов работы кампаний в статике и в динамике

В зависимости от количества информации, нужно скорректировать объем конверсий по модели Пуассона — она подходит для контекстной рекламы лучше всего.

Модель Пуассона для оценки достоверности

Рассмотрим, как работает модель Пуассона. По оси X показано количество конверсий, по оси Y — их вероятность.

Визуализация модели Пуассона. ось X — количество конверсий, ось Y — вероятность конверсии

Принимаем расчетный прогноз количества конверсий за среднее ожидаемое количество целевых действий. Это пик графика. Значения в примере — 1953 конверсии с вероятностью 0,903%.

Соответственно, в точке пересечения линии тренда и гистограммы находятся точки min — это 1884 конверсии. Мы можем быть на 95% уверены в том, что меньше конверсий не будет. Точка max, наоборот, показывает всего 5% шансов, что конверсий будет столько или больше. Если у нас не было данных по кампаниям клиента, то расчетное количество прогнозов принимаем за max и считаем оптимистичным прогнозом.

Визуализация модели Пуассона — математическое ожидание, точки max и min

После корректировки объема конверсий мы можем обоснованно понять, сколько стоит привлечение клиента или целевое действие (CPO, CPA, CPS и т.д.), какой ожидать ДРР или ROI.

Если бюджета не хватает на все направления, используем максимальный объем охвата в кампаниях с наилучшими KPI, постепенно двигаясь в сторону более дорогих кампаний. Для снижения объема охвата регулируем стоимость клика, отключаем дорогие фразы. Так снижаем не только объем охвата, но и стоимость клиента по этим каналам.

Рассмотрим обратный случай. Мы исчерпали доступный трафик из контекстной рекламы, а бюджет на рекламу все еще превышает расходы. Тогда импровизируем и используем дополнительные каналы привлечения пользователей:

  • YouTube;
  • видеорекламу в сетях;
  • социальные сети: ремаркетинг, лидогенерацию, по интересам, lal, спарсенные аудитории;
  • тизерную рекламу;
  • СРА-сети;
  • Criteo и другие каналы.

Часть этих каналов направлена на брендирование, но большинство — на продажи и привлечение лидов. И это как раз то, что нам нужно.

Итог

После медиапланирования мы знаем:

  • сколько кликнувших пользователей окажутся покупателями или позвонят в отдел продаж — зависит от наших целей;
  • стоимость одного покупателя или микроконверсии;
  • рекламный бюджет и его структуру в разрезе площадок Яндекс, Google и дополнительных каналов.

В качестве бонуса знаем, как получить данные для развития и повысить точность будущих прогнозов. И главное, готовы к созданию эффективной стратегии продвижения. А как это сделать — расскажу в следующей статье.

_______________________

Материал подготовлен специально для Нетологии

Оцените статью

Загрузка…

Поделитесь в соцсетях

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *