Содержание

Виды программы лояльности клиентов | medoed1.ru

Виды программы лояльности клиентовМаркетинг

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов. В последнее время эффективность таких программ падает: клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам. Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 6 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Плюсы:

  • гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
  • накапливаемая система бонусов;
  • личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
  • дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

  • программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
  • чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
  • необходима обратная связь от клиента;
  • чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
  • сложная система внедрения.

Виды программы лояльности клиентов

2. Процент от всех покупок

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

  • система не затратная и простая в исполнении;
  • клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

  • неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
  • ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

3. Бесплатные товары по акции

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

Плюсы:

  • программа простая в реализации и не затратная;
  • прозрачная система поощрения клиента;
  • необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
  • явная и быстрая выгода для клиента;
  • мотивация покупать больше;
  • дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

  • завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
  • клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компании и создается негативное восприятие;
  • отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
  • стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
  • высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Виды программы лояльности клиентов

4. Многоуровневая бонусная программа

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки. Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

Плюсы:

  • гибкая система накопления баллов;
  • накопленные баллы не сгорают;
  • мотивация совершать покупки в одном месте;
  • дополнительная скидка для участников программы;
  • понятная система списания баллов;

Минусы:

  • сложная и дорогая система внедрения;

Виды программы лояльности клиентов

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Плюсы:

  • участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
  • широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
  • грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
  • многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
  • индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

  • внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
  • сложная система внедрения;
  • постоянный контроль за работой партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Плюсы:

  • клиент платит и получает хорошее обслуживание;
  • оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
  • прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

  • сложная система внедрения;
  • программа может не окупиться, высокий риск.

Виды программы лояльности клиентов

Вывод

  1. Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;
  2. Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;
  3. Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;
  4. Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;
  5. Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить.

 

Программа лояльности — что это такое Примеры программ лояльности для клиентов, виды, что это за система, акции

  • Популярное
  • Лучшее
  • В тренде
Рубрики
  • Старт бизнеса
  • Развитие бизнеса
  • Продажи
  • Привлечение клиентов
  • Деловой мир
  • Старт бизнеса
    • Профориентация
    • Целеполагание
    • Будущее
  • Развитие бизнеса
    • Управление
    • Финансы
    • Кадры
    • Юриспруденция
  • Продажи
  • Привлечение клиентов
    • Тендеры
    • Лидогенерация
    • Лендинги
    • Контекстная реклама
    • Социальные сети
    • Инстаграм
    • Реклама
  • Деловой мир
    • Кейсы
    • Тесты
  • Супер
  • Интересно
  • Любопытно
  • Скучно
  • Плохо
  • Популярное
  • Лучшее
  • В тренде
Рубрики
  • Профориентация
  • Целеполагание
  • Будущее
  • Управление
  • Финансы
  • Кадры
  • Юриспруденция
  • Продажи
  • Лидогенерация
  • Лендинги
  • Контекстная реклама
  • Социальные сети
  • Инстаграм
  • Реклама
  • Тендеры
  • Кейсы
  • Тесты

Поиск

По цепочке: как работают современные программы лояльности | Карьера и свой бизнес

Второй тип – дисконтные программы – часто используют небольшие торговые сети, в особенности продуктовые. У каждого держателя карты есть определенная скидка (3-7% в зависимости от общей суммы покупок), и клиент платит за покупку меньше. При желании можно получить контактные данные покупателя и начать с ним коммуницировать, но, как ни странно, здесь встречаются неточности. Еще один минус – большие потери розницы на скидках. Кроме того, дисконтная система не обеспечивает долгосрочной лояльности, потому что скидка предоставляется здесь и сейчас, и решение о покупке переходит в область ценовой конкуренции, где выиграть практически невозможно, потому что всегда найдется тот, кто даст цену ниже.

Наиболее эффективен третий тип – бонусная программа. Бонусы можно начислять за определенные группы товары, разрешается по-разному баллы списывать, регулировать увеличение продаж в конкретном магазине в конкретный отрезок времени. У бонусов есть еще одно важное свойство – они периодически сгорают, и надо успеть зайти в магазин и их потратить, что дает ретейлеру возможность напомнить о себе и стимулирует к покупке. Основная идея бонусной программы – возможность получения контактных данных покупателя и его согласия на маркетинговые рассылки. По сути, продавец готов платить бонусами за возможность общаться со своим клиентом. При этом важно не превратиться для покупателя в генератора спама и давать ему действительно нужные, релевантные предложения.

Новая лояльность

Современные программы лояльности предоставляют возможности глубинного сегментирования покупательской аудитории. С их помощью можно формировать действительно персональные предложения на основании анализа покупательского поведения достаточно узкого сегмента аудитории или с использованием методики look-alike, когда выделяется часть аудитории со схожим покупательским поведением и для нее формируется персональное предложение. Отсюда появляется уверенность в том, что рассылка из магазина всегда будет востребованной. Разумеется, такая задача требует применения сложных математических инструментов и умения работать с Big Data.

Также в последнее время наметилась тенденция ухода от привычных пластиковых карт лояльности. Понятно, что мечта любого маркетолога – наличие карты своего магазина в кошельке каждого покупателя. Но места там становится все меньше, поэтому большинство программ лояльности уже используют виртуальный «пластик», который хранится внутри мобильного приложения торговой сети или встраиваться в таких приложениях-кошельках. Причем, если программа лояльности интегрирована с подобным сервисом, то покупатель может получать всю информацию о состоянии своего бонусного счета, накапливать и списывать бонусы в режиме онлайн и расплачиваться прямо из приложения.

Важный показатель в оценке эффективности программ лояльности для торговых сетях – репертуарность. Это регулярное посещение покупателем одного конкретного магазина сети и эти постоянные покупатели являются исключительно ценным активом для торговой точки. Чтобы управлять поведением не каких-то абстрактных клиентов, а покупателей, лояльных именно этому магазину, маркетологи сети должны обеспечить вовлечение персонала, работающего «на земле» (field staff) во внедрение любой программы лояльности и обучить продавцов в торговых залах, как правильно рассказывать покупателям о дальнейшем использовании накопленных бонусов. Кроме того, линейный персонал должен регулярно получать информацию об изменениях и обновлениях программы. Некоторые ретейлеры привязывают один из KPI продавцов к количеству выданных карт, количеству покупок по картам, что увеличивает проникновение программы, делает ее более эффективной.

Все о программах лояльности отеля — обзоры, лучшие практики и рекомендации

Как сделать клиента постоянным? Один из вариантов – внедрить интересную программу лояльности. Правда, это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Не любая система и не для каждого отеля подойдет. Как же разработать программу лояльности, чтобы она и результат приносила, и не вынуждала предприятие тратить лишние деньги? На что обращать внимание при разработке? Как правильно запускать? И в каких случаях программа лояльности не принесет желаемых результатов? Давайте разбираться.

Программа лояльности отеля

По статистике, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных отелей уделяют максимум внимания вопросу удержания, повышения лояльности постоянных посетителей. Одно из самых эффективных решений — внедрение привлекательной программы лояльности отеля.

Давайте начнем с самого начала. Откуда появляется лояльность? Цепочку преобразования потенциального гостя в лояльного можно представить так. Благодаря маркетинговым активностям потенциальный клиент становится гостем отеля. Потом — повторным гостем, клиентом и, наконец, преданным клиентом. Задача маркетинга — двигать посетителя по этой цепочке. Лояльность позволяет удержать преданного клиента на последнем этапе.

В таком случае программу лояльности можно определить как комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения (Википедия). «Программа лояльности — это не просто имиджевая карта с логотипом отеля, — подчеркивает Михаил Фокин, управляющий директор компании NGM. — Это действенный инструмент управления отношениями с клиентами. Грамотно спроектированная программа лояльности позволяет увеличить долю постоянных клиентов и улучшить финансовые показатели отеля».

Мировые тенденции свидетельствуют о постоянно возрастающей популярности программ лояльности. Так, по данным исследований COLLOQUY Census в США количество людей, принимающих участие в программах лояльности выросли за последний год на 15%. Впрочем, темпы роста за прошедший период несколько замедлились (в 2015 году прирост участников программ составил 26%). Но в целом динамика сохранилась. Люди хотят принимать участие в программах лояльности и получать от этого выгоды.

Это подтверждает и Ксения Михеева, руководитель отдела маркетинга Nevsky Hotels Group: «Не так давно мы проводили анализ аудитории сети отелей Nevsky Hotels Group, который показал, что постоянным гостям программа лояльности интересна. При этом в понятие „программа лояльности“ гости вкладывают такие вещи, как специальные акции, закрытые предложения и скидки. Они готовы возвращаться в один и тот же отель, пусть даже через год. И программа лояльности может послужить для этого дополнительной мотивацией»..

Ключевые отличия программы лояльности отелей

особенности программ лояльности отелей

Программа лояльности предназначены для того, чтобы предоставить гостю возможность отличаться от других постояльцев, формировать у него длительную приверженность к бренду и потребность вернуться в отель снова. В этом заключается его принципиальное отличие от бонусных и дисконтных программ, которые предлагают лишь разовую акцию для клиента и стимулируют только активные продажи.

Об этом говорит Михаил Фокин: «Главная задача программы лояльности отеля — построение долгосрочных отношений с клиентами. Это нельзя достичь только за счет скидок и бонусов. Мы используем комплексный подход при разработке программы лояльности. Он базируется на трех ключевых элементах. 

  1. Польза — дополнительные возможности во время пребывания в отеле. 
  2. Выгода — привлекательные условия для постоянных клиентов. 
  3. Радость — эмоциональное вовлечение и создание доверительных отношений».

Что важнее всего для участников программ лояльности? По данным исследований COLLOQUY Census, 53% американцев принимают решение, стоит ли им принимать участие в программе лояльности, исходя из того, насколько просто ее использовать. Для потребителей этот критерий оказался важнее, чем возможность получить большие скидки (39%) и простота понимания (37%). В то же время 57% покупателей в США отказываются от участия в программах лояльности, если им приходилось слишком долго и сложно заполучать очки и мили.

Действительно, гостя едва ли порадует необходимость 3 года копить баллы, чтобы заработать бейсболку с логотипом отеля. Поэтому главная задача маркетинга при построении программы лояльности — найти баланс между ценностью приза и его достижимостью. «Наиболее эффективна та программа лояльности, которая гарантирует понятные и доступные бонусы ее участникам, а они, в свою очередь, заинтересованы и вовлечены в процесс получения привилегий, принося отелю ожидаемую прибыль, — говорит Людмила Типограф, руководитель стойки приема и размещения, Rossi Boutique Hotel & SPA, г. Санкт-Петербург. — Ведь, суть любой программы лояльности заключается именно в достижении прибыли. Если программа сложная, а бонусы негарантированные, то вряд ли гость захочет ей воспользоваться».

В отличие от ритейла, где клиент может совершать многократные и частые покупки, отелям приходится довольствоваться значительно более редкими визитами. Об этом рассказывает Михаил Фокин: «Программы лояльности для отелей имеют свою специфику, связанную с жизненным циклом потребления. Существует правило — чем реже покупателей пользуется услугами компании, тем менее эффективны традиционные бонусные механики. Поэтому слепое копирование программы лояльности из других сфер не приносит результата. Программа лояльности отеля должна быть глубокого интегрирована в сервисную модель и сочетать различные типы стимулирования, включая нематериальную мотивацию, направленную на стимулирование позитивных эмоций».

Основные виды программ лояльности отеля

Каждое предприятие старается сделать собственную программу лояльности уникальной. Но в целом, они опираются на один из существующих видов, комбинируя его с другими или усложняя. Какими могут быть программы лояльности в отелях? Рассмотрим основные виды.

Накопительная программа лояльности

Самая распространенная и простая модель: расплачиваясь, клиент накапливает баллы, которые в дальнейшем может использовать для обмена на материальные выгоды (скидки, бесплатные услуги, специальные предложения и др.). Главный критерий эффективности такой программы — ее простота и понятность. Чтобы система не превратилась для гостя в головную боль, не стоит переусердствовать, усложняя и дифференцируя бонусы, изобретая невероятные условия для получения 1 доллара на счет на карте, которой можно будет воспользоваться в течение 3 дней осенью следующего года.

Многоуровневая программа лояльности

Недостаток накопительной системы заключается в том, что интервал между оплатой и достижением цели слишком большой. Зачастую клиенты, которые пользуются услугами отеля раз в год, отправляясь в отпуск, просто забывают о программе. Поэтому чаще всего в гостиничной сфере применяется многоярусная программа лояльности. Она позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента. Именно многоуровневые системы используют лидеры отельного рынка.

Партнерская программа лояльности

Отели могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: ресторанов, такси, прачечных, магазинов, экскурсионных бюро или авиакомпаний. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, в свою очередь, также может потратить на услуги отеля или его партнеров.

Виды программы лояльности отеля«Выбор типа программы лояльности нужно делать на основании аналитики, в рамках которой анализируется конкурентные позиции и позиционирование отеля, структура клиентской базы гостей, результаты предыдущих акций и промо-мероприятий, существующие возможности и ограничения, — подчеркивает Михаил Фокин. — Например, если костяк клиентов — это командировочные сотрудники, то необходимо строить корпоративную программу лояльности, которая сочетает в себе преимущества как для посетителя, так и компании, которая отправила его в командировку».

Обзор лучших программы лояльности отелей

В отличие от небольших гостиниц, международные сети имеют возможность привлекать туристов в многочисленные отели по всему миру. И прилагают максимум усилий для того, чтобы удерживать посетителей в заведениях своей сети. Поэтому именно международные сети стали законодателями трендов в построении программ лояльности.

«В мире существуют несколько признанных программ лояльности, как например, Marriot Rewards, Club Carlson Rewards, Hilton HHonors, — рассказывает Людмила Типограф. — Это наиболее успешные и работающие программы сетевых отелей с мировым именем. Они дают участникам право накапливать бонусы, путешествуя по всему миру, и при этом быть уверенными в постоянстве высокого уровня размещения в любой из точек сети».Давайте рассмотрим их подробнее.

Программа Marriott Rewards объединяет 4600 отелей по всему миру. Это многоярусная программа, которая включает 4 уровня: стартовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. Чем выше уровень, тем больше, дороже и респектабельнее бонусы можно получить. Начисляются баллы за проживание, пользование услугами партнерских авиакомпаний и других организаций. Обменять их можно на бесплатное проживание, улучшение номера и прочие выгоды от сети и ее партнеров.

Club Carlson Rewards позволяет участникам получать привилегии в более чем в 1000 отелях сети Carlson Rezidor в разных странах. Посетители получают по 20 баллов Gold Points® за каждый доллар, потраченный на проживание в отелях, еду и напитки. Кроме того, баллы можно зарабатывать в пунктах проката автомобилей, винном клубе, магазинах и пр. Потратить их можно на бесплатное проживание и другие возможности от отелей и их партнеров. Привилегии дифференцируются в зависимости от уровня карты участника: красная, серебряная, золотая или консьерж. Программа Club Carlson Rewards имеет ограничения в сроках, в течение которых можно накапливать и тратить баллы.

Hilton HHonors — 4-ярусная программа лояльности, включающая уровни Member, Silver, Gold и Diamond. Аналогично предыдущим программам, участники получают и могут тратить бонусы, оплачивая проживание в отелях сети (более 4800 по всему миру), а также пользуясь услугами партнеров. Кроме того, программа позволяет гостям самостоятельно выбирать способ накопления баллов, предоставляя тем самым больше свободы, чем конкуренты.

Основное отличие в описанных выше программах — в условиях перехода на следующий уровень. В некоторых случаях для того, чтобы получить больше привилегий, достаточно забронировать номер на 5 ночей, в других — на 15 и более, и при этом выполнить ряд дополнительных условий.

уровень обслуживания постояльцев отеляВ большинстве случаев правила участия в программе типичны и включают в себя следующие обязательные пункты:

  1. Для участия в программе нужно заполнить анкету на стойке службы приема и размещения или на сайте отеля.
  2. Привилегии и скидки на услуги отеля начинают действовать сразу после выдачи карты участника программы. Скидки на проживание предоставляются со следующего заезда.
  3. Карту участника программы нужно предъявлять при каждом заселении в отель. Во время бронирования также нужно указывать, что гость является участником программы.
  4. Скидки на проживание предоставляются только при прямом бронирования на официальном сайте, по телефону или электронной почте отеля (без участия посредников — туристических агентств, интернет-порталов, систем ONLINE-бронирования и т.п.).

О программе лояльности сети Nevsky Hotels Group рассказала Ксения Михеева: «7 лет назад в нашем отеле появилась программа лояльности для постоянных гостей — Very Important Guest. Цель программы — смотивировать гостей на повторный визит любого из отелей нашей сети. После первого посещения мы давали флаер со скидкой 5% на следующий визит, после второго — гость получал серебряную карту со скидкой 10%. После пятого посещения гостю выдавалась золотая карта со скидкой в 20%.

Карту можно было передавать друзьям. На нашем сайте также была предусмотрена специальная строчка, введя в которую номер своей карты, гость получал скидку на бронирование. Сейчас мы разрабатываем вторую программу лояльности, которую планируем запустить до конца текущего года».

Как разработать программу лояльности, которая принесет результат

Для того, чтобы программа поощрения была действительно эффективна, недостаточно ее просто изобрести. Каждое условие и привилегия, которая предоставляется гостям, должны быть интересными, выполнимыми и соответствующими целям программы.

Об этом говорит Михаил Фокин: «Может показаться, что разработка программы лояльности — это легко и просто. Там начислил, тут списал. Главное, купить правильное программное обеспечение. Это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа — это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе. Раздача бонусов не приводит к автоматическому росту экономических показателей. Вторая наиболее часто встречающаяся проблема — отсутствия управления программой лояльности. Статичная система априори менее эффективна, чем динамичная».

Итак, разработка программы — это ответственный процесс, который можно разделить на несколько этапов:

  • Качественная формулировка целей (по принципу SMART).
  • Описание потребностей клиентов, на которых будет ориентирована программа.
  • Формирование базы данных. Создание возможности учета клиентов.
  • Классификация постояльцев. Определение критериев отбора приоритетных гостей.
  • Разработка механизма удержания существующих клиентов.

Некоторыми нюансами, которые нужно учесть, поделилась Ксения Михеева: «В первую очередь важно помнить о том, кто является целевой аудиторией вашего отеля, и в зависимости от этого продумывать различные бонусы для гостей. Согласитесь, если у вас основная аудитория в отеле — молодые люди в возрасте до 25 лет, то их скорее заинтересует скидка в развлекательный парк или в современный музей „Эрарта“.

выбор целевой аудитории отеляЕсли аудитория — семьи с детьми, то хорошим бонусом может послужить скидка на семейный билет в зоопарк, цирк или театр кукол. Если мы говорим об иностранных туристах, то здесь, в качестве бонуса, может послужить скидка на бронирование аудио-гидов, бонусный билет на hop-on-hop-off bus или скидка на билет на экскурсию по крышам города с англоязычным гидом. Все зависит от того, кто является прямым клиентом ваших отелей. От этого и стоит отталкиваться, прорабатывая систему бонусов для гостей».

«На стадии проектирования программы необходимо ответить на ключевые вопросы, — развивает мысль Михаил Фокин. — Кто являются нашими постоянными клиентами? Почему они выбирают нас? Как сделать их пребывание в отеле более привлекательным с помощью программы лояльности? Можем ли мы увеличить частоту посещения отеля постоянными гостями? Как переключить их с других отелей на наш?»

О том, как разрабатывать программу лояльности, рассказала Людмила Типограф: «Создавать программу лояльности нужно, опираясь на хорошо подготовленную информационную базу. Важно знать своего гостя: от его ожиданий и основных требований до дня рождения его бабушки — любые нюансы работают на отель, если бережно накапливать и использовать информацию».

Эксперт подчеркнула требования, которым должна удовлетворять программа поощрения гостей:

  • Программа лояльности должна быть достаточно простой и наглядной для гостя.
  • Любой сотрудник Front-Office должен уметь доступно объяснить ее преимущества.
  • Программа лояльности должна приносить прибыль отелю, а не работать в минус. Людмила Типограф предостерегает: «Выгода ни в коем случае не должна быть исключительно материальной (то есть в виде скидок) или исключительно нематериальной (в виде бонусов, таких как, фруктовая корзина, шампанское, express check-in и т.д.). Не делайте слишком много материальных бонусов, обязательно комбинируйте их с тем, что для вас не составит больших финансовых затрат, но при этом будет полезно для гостя».
  • Программу желательно делать многоступенчатой и дифференцированной, чтобы у гостя был здоровый азарт к достижению нового статуса и получению больших привилегий.

«Прежде всего, изучите своих гостей: что для них важно при бронировании отеля, — поясняет Людмила Типограф. — Может быть, это ранний заезд, поздний выезд, фруктовая тарелка при заезде, свежая пресса к завтраку или просто приветственный чай/кофе. Сегодня гости щедро делятся этой информацией с отельерами, оставляя комментарии к бронированиям. Особенно, если речь идет об онлайн площадках. Можно также научить персонал отеля собирать нужную информацию еще до заезда гостя, общаясь с ним по телефону или в электронной переписке. Чем больше мы знаем о госте, тем более вероятно сможем ответить его ожиданиям и даже превзойти их. Использование накопленной информации может стать залогом начала долгой и преданной дружбы между гостем и отелем».

Каждый новый уровень программы лояльности должен нести для гостя большие преимущества, более высокий статус, больше доступных сервисов, услуг. Активное участие в такой программе можно сравнить с компьютерной игрой, где цель играющего — достижение нового, более сложного уровня.

Способы оценки эффективности программы лояльности отеля

«На стадии запуска программы должна быть разработана система показателей, которая отражает ее эффективность по различным направлениям, — рассказывает Михаил Фокин. — Мы выделяем три основных типов показателей. Финансовые показатели — отражают достижения бизнес-целей. Показатели лояльности клиентов — эффективность вовлечения и удержания клиентов. Операционные показатели эффективности программы — количество участников, активность в программе, стоимость и пр. Запуск программы лояльности — это инвестиционный проект, который должен иметь свои сроки окупаемости и ROI.

Одна из главных задач на стадии запуска — разработать финансово-экономическую модель программы лояльности. Это позволит оценить сроки возврата, рассчитать оптимальный уровень вознаграждений, понять необходимый и допустимый уровень расходов на эксплуатацию программы».

Ксения Михеева рекомендует отслеживать эффективность по определенным «точкам» через заранее выбранные промежутки времени: «Показатели и точки важно выбрать самостоятельно, — отмечает эксперт. — Какие-то компании могут ориентироваться на величину среднего чека постоянных гостей, другие — на длительность перерыва между визитами, третьи — на среднее количество повторных визитов, а четвертые — на количество гостей, которые вернутся».

О том, как оценивать доход, который приносит программа лояльности, рассказал Михаил Фокин: «Самый простой способ оценить полезность программы — сравнить финансовые показатели участников и неучастников программы лояльности. Дельта между совокупными расходами членов и нечленов программы минус расходы на стимулирование — это доход, который приносит программа. При этом нужно правильно выбрать интервал времени, за который проводится анализ».

«Любая маркетинговая программа должна приносить прибыль, — считает Людмила Типограф. — О том, насколько эффективна программа лояльности, говорят финансовые показатели, а также растущее количество возвращающихся гостей и гостей „по рекомендации“. Кроме того, программа лояльности — один из способов увеличения конверсии прямых не комиссионных бронирований. Установите для себя финансовый KPI, к которому вы хотели бы стремиться, — какова должна быть доля постоянных гостей. Современные АСУ легко дают подобную статистику отелю».

Программа лояльности отеля — дань моде или жизненная необходимость?

Преимущества для отелей Исследования COLLOQUY Census показали, что 51% покупателей доверяют персонифицированным системам лояльности. Получая данные о клиенте, отель сможет осведомлять его о специальных предложениях, напоминать о себе, поздравляя с днем рождения, профессиональными и государственными праздниками. Кроме того, если в свой очередной приезд гость почувствует индивидуальный подход и приятные знаки внимания, в следующий раз он с наибольшей долей вероятности остановится в этом же отеле.

Благодаря программам лояльности отели получают ряд выгод:

• подробная информация о госте и его семье, которую можно использовать для повышения его удовлетворенности;

• стимулирование гостей к совершению прямых покупок через сайт или отдел продаж отеля, а не через сайты бронирования, которые взимают комиссию за свои услуги; • повышение продаж дополнительных услуг;

• увеличение суммы среднего заказа;

• увеличение доли постоянных клиентов;

• увеличение прибыли отеля.

И, наконец, программа лояльности повышает привлекательность отеля среди гостей и потенциальных посетителей. «В нашем отеле доля постоянных гостей составляет 23% от общего числа постояльцев, — подводит итог Людмила Типограф. — Это прямые, не комиссионные бронирования. Каждый год мы стремимся к конкретному KPI, работая с постоянными гостями, модифицируя программу поощрения. Сейчас мы упрощаем отображение персональной информации для участников программы. Это позволит увеличить их количество. Постоянный гость с каждым своим пребыванием в гостинице приносит еще больший доход, а также рекламирует отель среди родных, близких и друзей. А это влечет за собой поток потенциальных клиентов, улучшает репутацию гостиницы и, наконец, способствует увеличению дохода».

Но действительно ли программа лояльности сегодня — это must-have для отеля? Вот, что по этому поводу думает Роман Павкин, заместитель генерального директора загородного отеля «Волынь» (Псковская область): «Программа лояльности, на мой взгляд, будет хорошо работать в сетевом отеле или в крупной гостинице. Для небольшого апарт

-отеля с численностью 20 номеров и меньше она нецелесообразна. Вернее сказать, внедрение отдельных информационных технологий под программу лояльности не даст ожидаемого результата. Дело в том, что программное обеспечение стоит недешево. Кроме того, необходимо тратить средства на поддержку программы лояльности. Маленький отель не обладает ресурсами, чтобы купить дорогостоящий софт и потом эффективно его использовать.

Нематериальная мотивация клиентов отеля

С другой стороны, каждый отель должен иметь систему премирования постоянных клиентов. Лояльность — это прежде всего внимание к запросам гостей. Это та магия, которая превращает заезжего посетителя в вашего постоянного гостя. Поэтому для того чтобы развивать приверженность гостей, не обязательно использовать высокие технологии».

В завершение хочется подчеркнуть, что даже самая продуманная и эффективная программа поощрения не даст нужного результата, если она не подкреплена высоким качеством сервиса и услуг. Чтобы гость захотел вернуться и рекомендовать отель друзьям, только лишь маркетинговых инструментов недостаточно.

Это утверждает и Людмила Типограф: «Постоянство качества сервиса априори закладывается в любую программу, иначе теряется смысл ее существования. Гость не станет участвовать в программе лояльности отеля, в котором ему больше не хочется останавливаться. Гарантия постоянства качества — один из „китов“, на которых основывается программа поощрения».

Разработка программы лояльности отеля

Программы лояльности отеля

Познакомьтесь с решениями NGM для повышения лояльности гостей отеля.

Узнать больше

Источник: Журнал «Академия Гостеприимства

Характеристика использования программ лояльности в секторе B2C



Статья посвящена использованию новых инструментов по привлечению массового покупателя в торговые сети. Основываясь на концепции интегрированных маркетинговых систем, программы лояльности способствуют посредством вложения инвестиций в формирование базы приверженных клиентов увеличить доходность организации. Таким образом, традиционные подходы, направленные на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывают себя. Развитие программ лояльности требует изучения и выявления наиболее эффективных методов влияния на потребителей. В статье проведен анализ практики применения программ лояльности в различных сферах бизнеса и предложена их классификация, с учетом положительных и негативных фактов воздействия.

Ключевые слова: программы лояльности, интегрированные маркетинговые коммуникации, потребитель, ритейл

Цифровые и информационные технологии революционно меняют привычный уклад жизнедеятельности экономических субъектов по всем направлениям. Розничная торговля и сетевой ритейл в целях повышения доходности и прибыльности от осуществления основного вида деятельности стремится применять самые прогрессивные формы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Общеизвестно, что привлечение нового клиента в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего, объем покупок у постоянных клиентов на 67 выше, чем у новых.

В настоящее время методы и приемы маркетинга, направленные на получение максимально возможных прибылей, но от случая к случаю или единоразово не оправдывают себя.

Опыт сетевого ритейла, интернет- магазинов и прочих бизнес структур, занимающихся розничной торговлей доказывает, что капиталовложения в формирование базы приверженных клиентов, за счет эффективного применения программ лояльности, способны значительно увеличить выручку от продажи товаров и маржинальный доход.

Использование инструментов психологии массового потребителя, которые используются в программах лояльности клиентов, опираются на дополнительную мотивацию или побудительный мотив сделать покупку или посетить магазин, поэтому данные программы являются действенным механизмом по стимулированию и увеличению объемов продаж.

Вопросы использования инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, функциональных особенностей применения программ лояльности клиентов неоднократно рассматривались в трудах ученых экономистов Белгородского региона, таких как Авилова Н. А. [3], Лысенко В. В. [4], Кузьминова Ю. В. [5], Колесникова Е. В. [9], Макринова Е. И. [3, 4], Мешечкина Р. П. [2], Тхориков Б. А. [7], Роздольская И. В. [5, 6], Шиленко С. И. [9, 10].

Программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых инструментов или мероприятий, основанный технологиях психологии массового потребителя, позволяющих задействовать дополнительную мотивацию или побудительные мотивы для совершения повторных покупок или получения дополнительных услуг клиентом, которые хотя бы единожды воспользовался услугами компании.

Выделяют следующие основные виды программ лояльности: дисконтные программы, бонусные программы, кобрендинговые, коалиционные.

Все программы лояльности также можно разделить по виду предоставляемых привилегий на программы, предлагающие преимущественно материальные выгоды, программы с нематериальными привилегиями и программы, предполагающие материальные и нематериальные привилегии. Материальные привилегии осязаемы, они ощущаются клиентом мгновенно и связаны с экономией средств. Нематериальные льготы ориентированы на обслуживание и включают множество возможностей.

Процесс создания программы лояльности требует получения информации и изучения интересов потенциального клиента, и может характеризоваться следующими этапами:

  1. Собрать оперативную информацию о клиенте, по возможности заполнить поля предложенной анкеты.
  2. Сформировать базу данных клиентов с учетом их возраста, гендерной принадлежности, места жительства, сферы профессиональных интересов.
  3. Опираясь на полученные данные сформировать уникальное торговое предложение, интересное смоделированному портрету потребителя.
  4. Проанализировать реакцию потребителя на сообщенное предложение и на основании полученных выводов провести корректировки в базе данных клиентов.

Грамотно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный инструмент для завоевания и поддержания лояльности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные долгосрочные отношения между компанией и ее клиентами, которые приводят к повышению доходности и эффективности бизнеса (рис. 1).

Рис. 1. Взаимодействие основных элементов, составляющих программу лояльности

Наиболее популярными в России и за рубежом являются коалиционные программы лояльности. Популярность накопительных коалиционных программ лояльности в России выросла на волне нового тренда: снижение популярности и эффективности карт скидок как элемента привлечения покупателей и роста актуальности бонусов, позволяющих варьировать размер скидки или вознаграждения покупателю в зависимости от его лояльности к конкретной компании.

В современной торговле удержание и повторные продажи — основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку» [11].

Таблица 1

Характеристика видов программ лояльности

Название программы лояльности

Основное содержание программы лояльности

Сильные ислабые стороны программы лояльности

Практика применения программ лояльности

Накопительная программа лояльности

Наиболее распространенная модель с очень простой механикой — постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т. д.)

В практическом применении многие компании усложняют систему накоплений, что создают неудобства для клиента и сами путаются

Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Программа лояльности «Boloco Card».

Согласно этой программе, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно.

говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам — вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество состоит в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality и страховых компаниях.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности — укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом

Платное членство в программе стимулирует повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов.

Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.

Программы лояльности с элементами геймификации

Самый простой способ задействовать игровые элементы — проводить конкурсы. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Здесь важно избегать банальных приемов в конкурсах, иначе когда клиенты станут такую компанию не воспринимать всерьез.

Промахи в информированности менеджеров и саппортов компании о новом игровом элементе может вызвать раздражение у клиентов и негатив к бренду в дальнейшем

Естественные программы лояльности

Креативным ходом в наше время можно, пожалуй, считать полный отказ от внедрения мотивационной модели.

Такой минималистичный подход хорошо работает для компаний, который производят уникальный продукт или услугу. В таком случае программа лояльности вовсе необязательна — вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом.

Никто из покупателей продукции компании Apple не получает дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории.

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат — ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Однако истинная лояльность к конкретной марке может уменьшаться независимо от роста популярности того или иного бренда. Во-первых, из-за появления в условиях насыщенного продвинутого рынка, большого числа если и не идентичных, то практически аналогичных товаров [8, 693].

Однако, как показывает практика, возросшая конкуренция, изменение ожиданий клиентов в области качества предоставляемых им услуг, потребности компаний в эффективном управлении информацией привели к появлению новой тенденции в маркетинге — персонализации, предполагающей отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на потребителя в пользу осуществления индивидуального подхода к нему. Поэтому подарки и скидки для массового потребителя уже становятся неинтересны и теряют свою привлекательность поскольку они для всех [8, 694].

При внедрении программы лояльности, основанной на персонифицированных дисконтных картах, компания получает все необходимые сведения о своих клиентах, об объемах продаж в те или иные периоды, реакцию на выпуск рекламных материалов. На основании полученных данных компания может разработать маркетинговую политику в отношении своих клиентов, а также привлечь и удержать новых клиентов; увеличить расходы (покупки) существующих клиентов; уменьшить уровень оттока клиентов; сместить выбор покупателей в сторону более дорогой продукции.

− внедрение новейших методологических подходов по исследованию целевой аудитории с использованием специализированного программного обеспечения;

− совершенствование работы с партнерами коалиции путем совместного решения возникающих при сотрудничестве проблем.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов. Причина этого довольно проста — интенсивная конкуренция. Выбор вида программы лояльности зависит от специфики деятельности компании и ее возможностей. Однако программы лояльности не могут стать для компании спасением от всех неприятностей. Они являются лишь одним из маркетинговых инструментов. Необходимо разрабатывать не программы лояльности ради самих программ лояльности, а внедрять на предприятиях маркетинг взаимоотношений с потребителями, где такие программы станут закономерной частью этих взаимоотношений.

Литература:

  1. Заватски Р. Р., Шиленко С. И., Шиленко С. М. Сравнительный анализ предпринимательской активности малого и среднего бизнеса в России и Германии на примере Белгородской области и Гамбурга // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 3. — С. 422.
  2. Мешечкина Р. П., Шиленко С. И. Использование информационно- коммуникационных возможностей CRV- систем сетевого ритейла как инновационного инструмента формирования программ лояльности // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2016. — № 1 (57). — С. 16–24.
  3. Макринова Е. И., Авилова Н. А., Лысенко В. В. Повышение лояльности персонала организаций, предоставляющих туристские услуги, на основе применения инсентив-программ // Фундаментальные исследования. 2016. № 1–1. С. 176–181.
  4. Макринова Е. И., Лысенко В. В. Формирование лояльности клиентов организаций сферы услуг: теория, методы, инструменты и технологии маркетинга. Белгород, 2015.
  5. Роздольская И. В., Кузьминова Ю. В. Динамичность и инновационность маркетинговых исследований: современные тренды и методы. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права — 2015. — № 2 (54). — С. 29–36.
  6. Роздольская И. В. Целевая направленность креатив-маркетинга как инновационной технологии современного менеджмента в условиях становления новой социальной реальности. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2015.– № 3 (55). — С. 29–35.
  7. Тхориков Б. А. Дополненная реальность как инструмент маркетинга: место в концепции маркетинг-микса и перспективы использования // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 5. С. 46–54.
  8. Шиленко С. И., Шиленко С. М., Трунова С. Е. Усиление роли коммуникационных функций маркетинга в условиях динамичного развития интернет-торговли // Фундаментальные исследования. 2016. № 4–3. С. 690–694.
  9. Шиленко С. И., Колесникова Е. В., Шиленко С. М. Использование инструментов продвижения как неотъемлемый фактор формирования бренда// Молодой ученый. — 2015. — № 2(104) — с. 614–618.
  10. Шиленко С. И. Направления повышения эффективности воздействия программ лояльности на целевую аудиторию / Образование, наука и современное общество: актуальные вопросы экономики и кооперации: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: в 5-ти частях. — Белгород: Издательство БУКЭП, 2013. — С. 6–13.
  11. Программы лояльности: виды и примеры//http://darksiteofmarketing.com/stati/programmy-lojalnosti-vidy-i-primery.html

Основные термины (генерируются автоматически): программа лояльности, клиент, программа, компания, массовый потребитель, сетевой ритейл, розничная торговля, дополнительная мотивация, коалиционная программа лояльности, целевая аудитория.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о