Содержание

Разработка уникального торгового предложения. Создание УТП в России

  1. Высокая функциональная значимость продукта. Потребителю необходимо сообщить какую именно проблему он решит, купив этот продукт. Следует ярко выделить достижение цели после использования продукта для мгновенного привлечения внимания.

     

  2. Преимущество уникальности среди конкурентов. Выиграть конкурентную борьбу поможет разработка такого предложения, которое не предлагают другие компании на рынке. Выделиться можно качеством сервиса, доставки, а также дополнительными условиями.

     

  3. Ориентация на целевую аудиторию. Следует четко обозначить сегмент потенциальных потребителей и проводить маркетинговую программу, исходя из особенностей поведения данной группы людей, включая их пол, возраст, стиль жизни и основные предпочтения. Особо важным является продумывание логистики размещения торговых точек, а также время их работы.
создание уникального торгового предложения

Виды уникального торгового предложения: истинное и ложное

 

Уникальное торговое предложение должно выделить видимые преимущества продукта, даже если они непосредственно не присутствуют в самом товаре. Рекламный ход должен привлечь покупателя и вызвать доверие. Не все продукты являются новинками в своей сфере, поэтому для рекламы используются 2 вида УТП.

 

Истинное УТП базируется на привлечении внимания к особым характеристикам товара, которые действительно существуют и являются преимуществом перед конкурентами. Этим пользуются лидеры рынка Apple при рекламе новых технологий флагманов.

 

Ложное УТП направлено на создание имиджа товара и прямо не касается его свойств. Примером может быть реклама Ariel «Отстирает то, что не под силу другим».

💎 Уникальное торговое предложение — 8 измерений и примеры

Папа термина уникальное торговое предложение Росcер Ривс (Rosser Reeves) сказал:

Реклама — это искусство донесения уникального торгового предложения в головы большинства людей за минимальную стоимость.

Как мудро сказано — «донесение в головы». А что остается у человека в голове после десятка похожих рекламных сообщений? Правильно, то, что содержит в себе ценность для пользователя. Отсюда правило №1:

Уникальное торговое предложение = ценность для клиента.

  1. Почему я должен купить у тебя?
  2. 3 измерения уникального торгового предложения
  3. Это что — твое УТП?
  4. Конкретика, рациональное и эмоция
  5. Посмотреть под разными углами
  6. Давайте людям принять решение
  7. Эксклюзивность и привлекательность
  8. УТП для интернет-магазина

В эпоху интернет-бизнеса все подвержено копированию, но лидеры всегда вырабатывают уникальное торговое предложение (УТП), примеры которых мы рассмотрим в этой статье.

Почему я должен купить у тебя?

Это самый сложный вопрос в маркетинге. Потому что на него нету конечного ответа. Ответ всегда меняется и зависит от окружения и наличия других предложений. Весь маркетинг и вообще торговля — это предоставление выбора. Нет выбора — нет разных предложений. Вспомним СССР: бери или уходи. Но на дворе капитализм, рекламодателям приходится думать.

Можно и без УТП: создать лендинг, запустить рекламу на Яндекс Директ и получать заказы. Но не/уникальность — она либо тормозит и удорожает ваши усилия, либо как маховик запускает естественный механизм процветания для компании. Как выразить вашу уникальность, чтобы достичь большего меньшими усилиями? Выработать сильное торговое предложение.

Дэвид Огилви вообще заявлял, что нету другой правильной рекламы, кроме рекламы вида reason why

(причины, почему я должен выбрать тебя). И это говорил человек, запускавший рекламу на миллионы долларов (в сегодняшнем эквиваленте) и при этом признававший, что часть из нее все равно не работает!

Т.е. ты можешь сделать все правильно а оно все равно не заработает — вот веселуха-то. Но даже так косвенная польза от УТП все равно есть: оно нужно веб-дизайнеру, таргетологу, менеджерам компании для того чтобы выражать суть работы компании и успешно продавать.

Итак, отбросим сомнения. Уникальное торговое предложения начинается с фразы:

«Я должен купить товар Х потому что..[он делает то-то] … [с такой-то выгодой]»

3 измерения уникального торгового предложения

уникальное торговое предложение примеры

Что вы поставите в своем УТП после «потому что..»?

Есть три области: 1) что хочет клиент 2) что может компания 3) что могут конкуренты. На их пересечении рождаются торговые предложения с разными смыслами.

Позиция слабого — отталкиваться от конкурентов или, уж тем более, очернять конкурентов (классика — «самые низкие цены»). Чем мы лучше в отрыве от полезности для клиента — это хвастовство, не несущее никакой полезности клиенту (а значит, и не запоминающееся). Сказать что мы лучшие, а еще мы что-то решим клиенту, потому что у нас есть что-то — это сложное позиционирование, требующее маркетинговых и продуктовых усилий.

Остается уникальное торговое предложение УТП на пересечении потребности покупателя и способности компании выполнить эту потребность. Здесь надо искать потенциал, узнавать лучше аватар покупателя, подстраивать конечный продукт под него — и тогда ваше УТП само собой созреет. Не придется ничего сильно выдумывать.

  • Slack [чат для компаний] — Место, где происходит работа / Where work happens
  • Dropbox [хранилище файлов] — Ваши вещи где угодно / Your staff, everywhere
  • Tripadvisor — Узнай правду. Потом езжай / Get the truth. Then go
  • Netflix [киностудия] — Смотри, что будет дальше / See what’s next
  • Qlean [уборка квартир] — Уборка не ваше дело

Так отстраиваются от рынка успешные компании. Емкие и краткие слоганы. И какие классные! Ни слова о конкурентах, ни слова про низкие цены и прочую шелуху. Самый глубинный смысл бизнеса — который соединяет потребность и способность. Каждое УТП можно также подставить к нашей формуле: «Я должен купить товар Slack, потому что это место, где происходит работа».

Жаль, такие УТП не подойдут новичкам. Почему? Потому что эти УТП предполагают за собой некий факт о компании, которым не обладают молодые бизнесы. И тут возникает проблема гарантий.

Это что — твое УТП?

Раз уж зашла речь о гарантии, впору вспомнить очень важный идеологический момент о маркетинге. Врать запрещено. Можно только приукрашивать, преподносить факты в выгодном свете, но если вы будете давать неоправданные обещания, то такое УТП долго не проживёт. Впрочем как и компания.

В таких условиях молодой компании, который сложно конкурировать по цене, чьи клиенты не имеют лояльности к бренду, сложно написать уникальное торговое предложение.

Поэтому самый простой и неправильный выход, которые используют 60% компаний – это содрать заголовки конкурентов или написать УТП общими словами:

  • Лучшие цены в городе
  • О нас говорят из каждого утюга
  • Индивидуальный подход
  • Мы открылись!

Неуверенным бизнесам, равно как и неуверенным людям, свойственно злоупотреблять превосходными степенями и использовать Мы-обращение — говорить какие мы хорошие. Однако, это говорит об отсутствии (или неразвитости) той самой

способности компании, которая так нужна клиентам.

Вы просто такие же как и все.

Но так ли это? Действительно ли я и мой бизнес — ещё одна пустышка?

Как и все люди, компании тоже всегда разные. Разные возраст, образование, команда, город – куча вещей, которые выделяют отдельно взятый проект. Куча процессов которые вы делаете по-своему. Именно здесь нужно искать уникальность и выносить ее на поверхность. Порой это что-то кажущееся вам незначительным. Не помешает взгляд со стороны.

В основе одного УТП нужно поставить одни из атрибутов и плясать от него:

  • нишевой, уникальный продукт: быстрые переводы с китайского, уроки лозоплетения, женское такси
  • бонус, нестандартная услуга
    : ужин с организатором, членство в закрытой группе, страховка в подарок
  • группа клиентов: питание для боксеров, программы диет для мамочек, антикомариные сетки для рыболовов и пр.
  • уникальные характеристики: экраны с диагональю 2м, шашлыки на углях, чекин в отеле в любое время
  • результат применения: евроремонт через 1 месяц, 90% гарантия трудоустройства после обучения, наши ученики покорили Эверест 10 раз
  • признаки лидерского продукта: все для PRO сноубординга, агентство №1 по раскрутке инстаграм, оборот компании 1 млн в месяц

Выпишите все отправные варианты ваших услуг/товаров (для интернет-магазинов отдельный рецепт ниже). Максимально сузьте услуги и отбросьте второстепенные:

  • не адвокатская контора, а адвокат по семейным делам
  • не услуги фотографа, а свадебная и портретная фотография

Результаты применения и показатели лидерского продукта снабжайте максимальным числом проверенных (!) цифр. Это будет ваш факт.

Если на этапе ноль нечего предложить — пишите, те показатели, которые вы уверенны, что сможете обеспечить в ближайшие месяцы работы. Это уже не вранье — это ваша ответственность и ваш риск.

Конкретика, рациональное и эмоция

Итак, вы сели перебирать ваши дополнительные отличительные качества для составления стоящего УТП. Как их излагать?

Нужно найти баланс между тремя параметрами — конкретикой, рациональностью и эмоциональностью послания.

Конкретное УТП:

  • максимально краткое и лаконичное (одно УТП = одна мысль)
  • сообщает, что нужно делать дальше
  • сказано языком клиента и с позиции клиента (Вы-сообщение)

Рациональное УТП

:

  • содержит гарантии без неоправданных обещаний
  • элемент экслюзивности, который только вы можете предоставить
  • апелляция к цифрам, деньгам, факту, результату

Эмоциональное УТП:

  • содержит слова-усилители
  • выходит за рамки
  • положительные эмоции для продукта или негативные эмоции для решаемой проблемы

Понятно, что за раз в короткую фразу включить все нельзя. Но можно и нужно сделать несколько разных УТП. А иногда не нужно и называть многие вещи, а просто подразумевать их.

Молодой магазин айфонов может использовать ауру и эмоции своего продукта, оставляя это за кадром своего предложения и фокусироваться на доставке и сервисе.

Вот, например, анонс ассоциации ММА о нашумевшем бое 2018 года — «Ожидание окончено»:

пример утп в боксе

Пожалуй, домохозяйки не догадаются, о чем речь. Однако, для ЦА ассоциации боев без правил все предельно ясно. К слову, выше не совсем пример УТП для компании, ну вы поняли идею.

Дальше.

Посмотреть под разными углами

Уникальное торговое предложение можно выстроить вокруг — компании, персоны или продукта. И для этого нужно задать наш основной «потому что» вопрос, но слегка под другим углом. Если взять пример выше про UFC, то мы получим три вопроса:

  • Компания: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои UFC, а не бои HBO, WWE, и др.?
  • Персона: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Коннора Макгрегора, а не бои других звезд UFC?
  • Продукт: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Хабиба с Макгрегором, а не любой другой бой года?

Ответы на эти вопросы дадут вам конкретику и ультра-специфичность вашего УТП. Может, ваш магазин стоит первый при выходе из метро? Или только у вас можно заказать доставку с примеркой коллекции данного дизайнера?

Ищите! Задавайте больше вопросов себе и ищите неожиданные связки в отношении компании-продукта-персоны.

Лайфхак по поводу дополнительных бонусов или скидок.

Люди больше склонны получить подарок, чем скидку на 30% — даже если в денежном эквиваленте он проигрывает. Поэтому не злоупотребляйте скидками, а ищите то, что вы готовы будете отдать бесплатно.

Подарки тоже должны быть ценными, особенно при дорогом основном товаре. Я навсегда запомнил бутылку шампанского за 300 р., которую мне вручили при покупке автомобиля стоимостью 1 миллион. Мои эмоции были — что за глупость?! Не прямо негатив, но и не то, на что компания рассчитывала.

Давайте людям принять решение

Ни одно крутое УТП не говорит: «Пойти и сделай то, и ты убедишься». Это отталкивает, потому что за тебя уже все решили. А значит, что-то они там не то придумали. Да ну их, лучше не связываться вовсе.

Как исключение, я допускаю повелительную форму УТП, когда это делается по-приколу и с юмором. Но это сложно и почти никогда не нужно. Вот, например, Евросеть Лакшери «предлагала» вернуться всем назад в сельпо. Это тоже клевый ход основанный на пародоксальной природе юмора — либо клиент оставался на дорогих мобилах, либо шел «в сельпо» с веселым настроением и покупал обычный телефон.

уникальное предложение евросетиОлдскульный сайт Евросети имел две версии — Лакшери и Сельпо

Поэтому надо исключительно намекать на следующий шаг или итог взаимодействия с брендом:

  • Доставка за 30 минут или пицца бесплатно
  • Снимем старые обои бесплатно
  • Вы получите 100 000 просмотров на Ютубе

Эксклюзивность и привлекательность

Это еще один заход к формированию продающих УТП — искать, что привлекает аудиторию. Привлекает, например, новое платье Бузовой (просто допустим такое):

Платье как платье. Незачем такое покупать.

Если бренд-производитель этого платья выставит двойную цену и сделает УТП в духе «Будь модной как Бузова», то схема не сработает. Нарушен баланс привлекательность-эксклюзивность.

Привлекательность продукта поддерживается брендом Бузовой. Определенный срез ЦА не прочь бы обзавестись чем-то подобным. Однако, если это не то самое платье самой Бузовой, а продукт масс-маркета, такое предложение не является эксклюзивным.

Напротив, такая вещь как гитара Фендер с серийным номером 1 уникальна. Такая есть только у Девида Гилмора. Это привлекательный эксклюзив. Если вдруг Гилмору взбредет в голову продать свою гитару, от предложений купить не будет отбоя.

эксклюзивное торговое предложениеFender Stratocaster #001

Избегайте просто привлекательности — ищите смесь привлекательности с эксклюзивностью. Если нет эксклюзивности, то её надо искусственно подтягивать, используя вышеупомянутый метод поиска по всем вашим активностью, связям, настройкам бизнеса.

Сильное УТП может быть построено на негативе – на усилении того, чего ваш бизнес НЕ делает, или что клиент НЕ получит, использовав данный товар или услугу. Только предостережение: пишите ваши предложения чётко и понятно. Психологически частица «не» человеком не считывается, поэтому есть риск остаться непонятым.

Вот хороший пример УТП, построенного на отрицании:

  • Осторожно! Если ваша собака весит больше 35 кг, это видео может разозлить и расстроить вас.

Уникальное торговое предложение для интернет-магазина

Специфика УТП для интернет-магазина в том, что продается много разных вещей. писать УТП по каждому из которых нет никакой возможности. Поэтому е-коммерцы делают стандартные наборы УТП вокруг работы своего магазина и разных плюшек, связанных с членством и постоянными заказами:

  • Доставка за 15 минут по Петроградке
  • Расплачивайтесь баллами Спасибо в Сбербанке
  • Подарочные купон от наших партнёров на 1000 р.

Один важный момент по фразировке УТП: в начале указывайте пользу (benefits), а затем характеристики (features):

  • Удобно покупать в одном месте — широкий ассортимент

Это правило позаимствовано из мира контекстной рекламы. Именно так составляется наиболее конвертирующие рекламные объявления по опыту Перри Маршала – признанного эксперта Google Ads. Объявления с последовательностью Benefits — Features в среднем на 15-20% более кликабельные.

Подобных УТП можно нагенерить от четырёх и более. Часть из них можно разместить на карточках товаров или под категориями в виде 3-4 буллет-пойнтов:

уникальное торговое предложение интернет магазинаУТП Лабиринта не идеально, но содержит привлекательные моменты

Эти же короткие преимущества можно использовать для контекстной и баннерной рекламы: в заголовках объявлений, подзаголовках на посадочной странице, на оффлайн-купонах, раздаточных материалах и т.п.

Типичные ошибки при составлении уникального предложения

  • Мыканье — всем по-большому счету плевать, как там у вас. Должна сквозить польза.
  • Слепое копирование — раз у всех так, то и мы должны это указать, даже если в нашем случае это вранье.
  • Не конкретика — бездоказательная похвальба или непонятный для ЦА язык, длинные и размазанные фразы.
  • Отсутствие следующего шага — уникальное торговое предложение не раздает обещания, оно провоцируют желаемые умозаключения.

Надеюсь, тема УТП теперь для вас раскрыта. Хотите больше маркетинговой прокачки — узнайте, как управлять рекламой с большими бюджетами.

Уникальное торговое предложение: виды и примеры

Уникальное торговое предложение (УТП) – это короткий фрагмент текста, который демонстрирует целевой аудитории выгоду от приобретения продукта и отличает его от товара конкурентов. У УТП есть некоторые сходства со слоганом, тем не менее это два разных элемента фирменного стиля.

 

Что такое УТП

Этот термин принадлежит Россеру Ривзу – американскому копирайтеру, маркетологу и эксперту в рекламе, который разработал успешные слоганы и рекламные кампании для многих известных брендов (M&Ms, Colgate и других). В оригинале термин звучит как USP (unique selling proposition) и фактически переводится дословно.

Ривз ввел это понятие как альтернативу «пустой» рекламе, которая основывается на неподтвержденных хвалебных фразах и не способствует отстраиванию компании от конкурентов. А именно отличие от соперников по нише уже тогда имело большое значение при позиционировании компании и разработке стратегии её продвижения.

Но несмотря на различие сфер деятельности, компаний, предлагаемых продуктов и услуг, каждому уникальному торговому предложению присущи некоторые особенности. Среди самых важных можно выделить такие:

1)  Нацеленность на узкую аудиторию. УТП создается для определённых групп потребителей. Например, магазин одежды для полных женщин, ателье, где «подгоняют» свадебное платье под фигуру невесты и т.д. При этом USP может быть ориентировано на массовую аудиторию, если товар подходит большинству потребителей. Яркий пример – шоколад. Он противопоказан только диабетикам и людям, которые склонны к полноте (хотя, последние не всегда отказываются от употребления этого продукта).

2)  Неповторимость. УТП компании предлагает то, что не могут дать покупателям её конкуренты. Это может быть определенная функция техники, дополнительная услуга, особый состав…. Главное, чтобы отличия продукта были реальными, а не вымышленными. Уникальность текста важна всегда, даже когда речь касается уникальных торговых предложений.

3)  Польза для потребителя. УТП рассказывает, какую проблему потенциального клиента товар способен решить, то есть, предоставляет ему выгоду. Польза от предложения может быть материальная или моральная. Но пустые фразы, которые не несут никакого смысла, не могут по праву считаться качественным уникальным торговым предложением.

4)  Соответствие ожиданиям  покупателей. Целевая аудитория компании имеет свои отличительные черты. Они включают в себя набор интересов, желаний, стереотипов. Практика показывает, что устоявшиеся в обществе мнения трудно разрушить, поэтому их обязательно нужно учитывать при написании уникального торгового предложения. Главное, чтобы USP могло предвидеть возражения ЦА и убеждать их в совершении покупки.

5)  Умение удивлять. Согласно правилам психологии уникальное торговое предложение должно быть построено так, чтобы удивлять, захватывать, привлекать максимум внимания. Если потребитель не будет впечатлён – вряд ли он продолжит знакомство к торговой маркой.

 

Как работает УТП

Уникальное торговое предложение ориентировано на конкретную аудиторию, то есть людей, которые могут купить продукт, потому что он им подходит/нужен/нравится. Компания увеличивает свои шансы обрести больше реальных клиентов, ведь она подготовила предложение для потребителей, которым оно, скорее всего, будет интересно.

Когда вы работаете с несколькими целевыми группами, продажи станут более эффективными, если создать УТП для каждой из них. Это поможет подтолкнуть потребителя на мысль, что ваш продукт – лучшее решение для него и он может приобрести его только у вас.

Современные маркетологи разделились на два лагеря: одни считают, что создать нечто уникальное в контексте уже существующего контента невозможно. Другие уверены, что обилие текстов в интернете не повод останавливаться на достигнутом. Однако лучше придерживаться точки зрения Россера Ривза и стараться достичь уникальности. Именно такой подход поможет подчеркнуть особенности конкретной компании и её продукта.

 

Виды уникального торгового предложения

Согласно фактам, использованным в УТП, можно выделить 2 его глобальных вида:

а) Истинное. Описывает свойства товаров/услуг, которые действительно отличают их от продукции конкурентов (особый ингредиент в составе, увеличенный срок хранения и проч.).

Пример. УТП планшета Lenovo Yoga – это возможность трансформировать устройство в ноутбук, консоль и девайс для просмотра презентаций. Это честное и справедливое описание, которое проявляется в технических характеристиках продукта.

 

б) Ложное. Основывается на вымышленных отличиях продукта от товара соперников. По мнению Ривза, использование такого USP вполне оправдано, поскольку продуктов с действительно уникальными свойствами на рынке не так уж и много. Важен тот факт, что ложное уникальное торговое предложение формируется с помощью языковых средств и не подразумевает откровенную ложь. Ривз неоднократно прибегал к такому типу УТП.

Пример. Сигареты торговой марки M&M’s обрели популярность, благодаря разработанному им слогану: «Хватит курить горячие сигареты – курите Cool!». Фактически это ложь, но игра слов делает своё дело.

Найдите интересное свойство или особенность вашего продукта и проинформируйте покупателей. Будьте уверены, это поможет вам повысить продажи.

 

Секреты создания качественного УТП:

– Проводите предварительный анализ целевой аудитории. Именно на основе этих данных нужно составлять торговое предложение для потенциальных клиентов.

Старайтесь выделяться из толпы. Уникальность труднодостижимая, но вы обязаны стремиться к лучшему.

– Придерживайтесь принципов простоты. Ваше УТП создаётся для людей, а не кинофильма или светского приёма, а значит должно быть ёмким, но лаконичным.

– Фильтруйте содержимое. Ваша компания или продукт могут иметь бесчисленное количество выгод для клиента, на первостепенная задача – выбрать самые яркие.

– Подберите несколько вариантов и протестируйте их. Обратите внимание, как ЦА реагирует на ваше УТП и при необходимости откорректируйте его.

 

Дополнительно. Избегайте эффекта «Гонки с суперзвездой»

Когда среднестатистический абитуриент пытается поступить в университет, он соревнуется с другими претендентами, среди которых наверняка есть более умные. То же самое происходит и в бизнесе: слабые бренды пытаются обогнать сильных, но не всегда довольны результатом своих действий. Поэтому вместо того, чтобы стать лучшей компанией в своей нише, пытайтесь просто выделиться среди других. УТП – превосходный помощник в этом.

Конкуренция перестанет быть большой проблемой, если вы измените правила игры. Не нужно быть лучшими во всём: будьте лучшими в чём-то конкретном. Например, предлагайте дополнительную услугу, которая по качеству превосходит аналогичные сервисы конкурентов; бесплатную доставку при конкретной сумме заказа… Всё что угодно, если это нравится или приносит пользу целевой аудитории.

Кроме УТП для отстройки от конкурентов вы можете использовать комплексное контент-продвижение. Публикуйте материалы, которые потенциальные клиенты не найдут в другом месте – и их доверие к вам обеспечено. Составление стратегий рекламирования и размещения контента – вот этап, с которого стоит начать для успешного отстраивания от конкурентов.

Уникальное торговое предложение необходимо вашей компании. Как часть фирменного стиля бренда оно поможет развивать проект и работать над активными продажами.


Похожие записи

структура, создание, примеры :: SYL.ru

Хотите продавать и зарабатывать больше? Тогда вы должны узнать, что такое УТП. Но не просто узнать, а научиться реализовывать его на практике. Отметим сразу, что это задача не из простых, ее выполнением обычно занимаются опытные маркетологи и рекламщики, собаку съевшие на грамотной раскрутке товара и услуг. В сегодняшней статье мы подробно разберемся в том, что такое УТП, а также выясним, как его создать. Кроме того, продемонстрируем читателям наиболее удачнее примеры этого интереснейшего бизнес-явления.

что такое утп

Что такое УТП?

То, что реклама – это двигатель торговли, знают, наверное, даже те, кто в принципе не занимается ни производством товаров или услуг, ни их продажей. Однако с понятием УТП (уникальное торговое предложение) нам приходится сталкиваться постоянно. Правда, сами потребители редко задумываются о том, что их решение, которое на первый взгляд кажется обдуманным, обоснованным и принятым только лишь по доброй воле, на деле не что иное, как результат грамотно построенной маркетинговой кампании производителя.

Итак, что такое УТП? Это маркетинговая концепция, основанная на реалистичном подходе к рекламе продукта, а также на позиционировании его свойств, как чего-то уникального, ранее неповторимого. Она зародилась давно, еще в 1961 году, американцем Россером Ривзом. На ту пору это стало революцией в мире рекламы.

Многие из нас были свидетелями того, как производители создавали и предлагали потребителям свое уникальное торговое предложение.

Примеры из жизни

Огромное количество этих пиар-ходов уже вошло в учебники и стало базисом, по которому молодые рекламные агенты изучают теорию продвижения товаров. Это и незабываемый слоган от компании Coca-Cola – «Праздник к нам приходит!» — и ее же ежегодные акции по поиску подарков под крышечкой, и неизменное спонсорство брендом Playstation крупных футбольных турниров с последующей эксклюзивной продажей компьютерных игр фанатам, и неповторимые драже Tic-Tac, помогающие освежить дыхание.

Существуют и другие примеры УТП, более того, талантливые продвиженцы создают новые уникальные предложения, хотя критики теории Ривза утверждают, что в наше время по-настоящему заинтересовать потребителя уже просто нечем.

уникальное торговое предложение

Попробуй, удиви меня!

В этом утверждении есть определенная доля смысла и правды. Для того чтобы уникальное предложение сработало, необходимо удивить покупателя. Именно на этой эмоции базируется процесс заинтересованности и дальнейшего приобретения товара или услуги. Р. Ривз заметил, что рынок перенасыщен однотипными предложениями, которые ничем не отличаются друг от друга. И тут дело даже не в том, что товар/услуга плохого качества или не могут удовлетворить определенную потребность клиента, а в том, что они стандартны в своем роде.

Постельный переворот

Автор теории уникального торгового предложения побудил рекламщиков и производителей демонстрировать свои продукты с новой, неожиданной стороны. В случае когда это условие выполняется на сто процентов, привлечение клиентов просто колоссальное. К примеру, производители подушек из Австралии однажды рассказали покупателям о том, что в спальных принадлежностях со временем появляются целые колонии паразитов, а также то, что этот товар имеет вполне ограниченный срок годности. На своей продукции компания ставила штамп с конечной датой потребления товара. Мало кто задумывается о том, что подушкой можно спокойно пользоваться лишь 2-3 года, поэтому подобный шаг стал революцией, а компания, желавшая увеличить объем продаж на 30 %, достигли эффекта, большего чем в 10 раз!

утп примеры

Структура УТП

Что же должно быть в торговом предложении, чтобы оно сработало и помогло добиться хороших продаж? Необходимо, чтобы оно состояло всего из трех компонентов:

  1. Четкого и выгодного предложения для клиента. То есть, потребитель должен без труда понять, какую выгоду он получит, если приобретет конкретно этот продукт.
  2. Уникальности. Это принципиальный момент – если торговое предложение не единственное в своем роде, оно не может считаться уникальным. Важно не то, чтобы производитель не имел конкурентов, а то, как он позиционирует свой товар. Ему необходимо предоставить продукцию или услугу с такой характеристикой или особенностью, которая не будет повторяться у других.
  3. Силы воздействия. Уникальное торговое предложение должно заставить обратить на себя внимание как можно большего количества потребителей.

Все эти пункты имеют комплексное действие. Предложение может быть уникальным, но если не объяснить потребителю его выгоды, он его не оценит. Также если выигрыш потребителя будет мизерным, он, вероятно, проигнорирует товар.

привлечение клиентов

Принцип воздействия «вау-эффекта» на потребителя

С точки зрения психологии УТП базируется на таких эмоциях, как удивление, любопытство, заинтересованность. Если потребитель, увидев товар, не ощутит этих чувств, он просто пройдет мимо витрины, не сделав покупку.

Еще одни немаловажный нюанс – это краткость формулировки предложения. Это относится к рекламному слогану, который должен быть запоминающимся, емким и доступным для понимания и запоминания. Часто производители стараются вызвать у покупателей ассоциации с хорошо известными понятиями, выявляют их истинную потребность. Например, компания, продающая детские товары Johnson& Johnson, популяризировала детский лосьон для кожи среди женщин, объявив, что их кожа после использования средства будет нежной и бархатистой, как у младенца. Это – привлечение клиентов не из прямой целевой аудитории, а также отличный пример удачного открытия альтернативного источника сбыта.

утп расшифровка

Тонкая грань между правдой и ложью

В классической теории маркетинга понятие уникального торгового предложения описано как таковое, но сам автор этой доктрины не использовал разделение УТП на истинное и ложное. Такую классификацию ввели современные рекламные агенты. Подобное деление нельзя назвать слишком четким и правильным, оно скорее относительное.

Истинным УТП можно считать то, что основано на реальной неповторимости товара. Продукт может иметь аналоги, схожие по своим характеристикам, но у него должно быть нечто, чего не сделал более ни один производитель.

Ложное уникальное торговое предложение часто основывается на некотором искажении фактов и подмене понятий. В этом случае в ход часто идет игра слов и грамотное составление рекламного слогана. В повседневной жизни подобные примеры УТП встречаются повсеместно: это моющие средства, отстирывающие больше пятен, дезинфекторы, уничтожающие 99,9% микробов, шоколад с самыми большими пузырьками или орехами, дезодорант, который защищает от пота на 48 часов и т. д. Большинство подобных утверждений довольно субъективны, а их достоверность проверить практически нереально.

создание утп

Создание предложения: когда и кто должен делать товар уникальным?

Возможно, у некоторых читателей сложилось мнение, что создание УТП – это прерогатива исключительно производителя. В этой логике есть для правды, ведь проще всего предложить нечто уникальное только тогда, когда ты сделал совершенно новый и неповторимый товар, не имеющий аналогов. На деле подобные разработки стали редкостью, если только не учитывать рынок высоких технологий, сферу IT и программирование.

Однако, как показывает практика, грамотная маркетинговая стратегия поможет сделать уникальными даже совершенно тривиальные услуги и продукты. Разрабатывая способ подачи своей продукции, продавец должен тщательно изучить ее характеристики и подыскать нечто, что выделит ее среди конкурентов. Обычно этим занимаются опытные рекламные компании, сотрудники которых умеют выявлять и формулировать отличительную особенность товара, облачая ее в удачную речевую форму, доступную для понимания большинству покупателей.

Ярким примером может служить УТП магазина, реализующего обувь. Его владелец предложил своим посетителям проходить экспресс-обследование на выявление у них плоскостопия. Этот ход помог привлечь магазину в четыре раза больше клиентов, по сравнению с их обычным клиентским потоком.

Однако важно не только единожды привлечь потребительское внимание с помощью рекламы, предприниматель должен уметь удержать клиентов в будущем. Для этого важно продавать качественный товар и услуги, придерживаться собственных стандартов, не опуская их планку.

утп магазина

Эффективные приемы для идеального торгового предложения

Но как же УТП действует на практике? Как сделать уникальным то, что для многих является очевидным и привычным. Выделяется три основных принципа воздействия на психологию потребителя. Главной целью рекламного агента является затронуть эмоции человека, создать в его представлении такой образ товара, который затмит все остальные. Для этого используются такие приемы:

  • Замещение отрицательных свойств положительными. Как это работает? Если брать в расчет базовый продукт «А» и его аналоги «Б» и «В», каждый из которых обладает определенными идентичными свойствами, то перед пиарщиком стоит конкретная задача по выявлению единственной уникальной характеристики для марки «А», которая впоследствии затмит собой все остальные, сделав их незначительными и не стоящими внимания.
  • Усиление положительного качества. Как это работает? Характерный пример – батарейки. Например: стандартная продукция, представленная на рынке, прослужит покупателю энное количество времени, но наши батарейки способны работать в три раза дольше. Этот принцип основывается на демонстрации сверхкачеств товара.
  • Примем маркировки уникального свойства. Как это работает? В этом случае рекламная стратегия рассчитана на то, чтобы внедрить в сознание потребителей фактическое превосходства товара над остальными с помощью его реальной характеристики. Однако тут речь не идет о преувеличении свойств рекламируемой продукции или принижении конкурентов, происходит просто констатация факта.

Очень важно использовать какой-то один прием, делая акцент на единственной положительной характеристике, чтобы у покупателя не возникало путаницы и смешивания информации.

Суровая действительность, или парочка доводов в защиту теории Ривза

Расшифровка УТП (уникальное торговое предложение) произошла более 50 лет назад. За это время детище Р. Ривза не раз подвергалось критике, ведь многие специалисты из рекламного бизнеса считают эту теорию устаревшей, неэффективной и не имеющей будущего. Однако прародитель УТП делал ставку отнюдь не на сам продукт, а на то, что о нем скажут в рекламе. Поэтому можно сделать вывод, что создать уникальное торговое предложение по силам и в условиях нынешнего перенасыщенного рынка, главное – это талант и креативность рекламного агента, который сумеет не только придумать новую концепцию знакомства потребителя с продуктом, но и сможет предвидеть его реакцию на свой пиар.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ — это… Что такое УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

или УТП [англ. Unique Selling Proposition, или USP] — броский аргумент, слоган, призванный заставить потребителя предпочесть в группе одинаковых товаров что-то одно. Это ответ на вопрос: почему я должен иметь дело с вами, а не с кем-нибудь другим?. Теорию УТП разработал американский руководитель рекламного агентства Россер Ривз, который приобрел известность, по словам Дж. Траута, как корифей навязчивой рекламы. В 1960 г. он, работая председателем совета директоров рекламного агентства, написал книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising»), которая стала бестселлером, была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Маркетинговая концепция УТП родилась в эпоху мощного экономического роста в США после завершения Второй мировой войны.

Удачная политическая и рыночная конъюнктура способствовала превращению США в единственную сверхдержаву, обеспечившую своему населению достаточно высокий уровень жизни, о котором сигнализировал бум рождаемости и который выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и с улучшенными потребительскими характеристиками, что неизбежно нашло отражение в ситуации на рынке. Это стимулировало развитие технологий производства и активизировало рекламу. Ответом на новые вызовы стала концепция УТП, основанная на принципе рационального выбора и неудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, т.е. на желании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единственный сильный довод или единственную мысль. Иными словами: выбери одну характеристику своего товара и рекламируй ее! Так, Р. Ривз, например, выделил конфеты, которые были ничуть не лучше других, известным слоганом: «M&M`s тают во рту, а не в руках». Еще один закон, выведенный Р. Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. Пример — фирма Volvo, сделавшая своим УТП «безопасную езду». Сегодня можно назвать еще с добрый десяток автопроизводителей, снабжающих свои машины теми же прибамбасами для защиты водителя, что и Volvo. Однако в сознании потребителя уже сделана зарубка на поколения вперед: безопасность — это Volvo. Декларируются три главных правила создания УТП:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы;

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или уникальной торговой маркой, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было;

3) УТП должно быть сильным, т.е. обязательно привлекать группы новых покупателей, эффективно воздействовать на аудиторию, увеличивать объемы продаж. «Его подрумянивают» — с помощью такого УТП выделились среди конкурентов сигареты Lucky Strike. Имелся в виду табак, который подсушивают при изготовлении сигарет. Курьез в том, что эта процедура стандартна для любых марок. Но Lucky Strike успел первым. Или еще пример: «У нас бутылки моют острым паром!» — реклама пива Schlitz. Восхищенный потребитель проникался к этому пиву особым доверием, хотя так стерилизуют бутылки для всего пива в мире. Выбрать правильно УТП — большая наука.

В одном российском учебнике по рекламе приводится такой пример. Рекламировалась бритва «Агидель». «Я знаю эту бритву, — недоумевал автор учебника. — В ней самый мощный по сравнению с другими российскими бритвами мотор, облегчающий процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: что оно легко разбирается для ремонта. И у покупателя возникала мысль, что “Агидель” — бритва ненадежная». Классический пример сильного УТП дает история с мылом компании Procter&Gamble. Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли «на ура». Впрочем, в России тот факт, что предмет не тонет, — скорее признак плохого качества. Сегодня отдельные специалисты не без основания утверждают, что в мире высоких и стремительно распространяющихся технологий тезис об уникальности предложения как о невозможности повтора особенностей товара конкурентами стал попросту абсурдным. Все труднее становится выявить неудовлетворенность клиентов. Потребительские характеристики товара уже близки к совершенству, а сам он, особенно технически сложный, по своим возможностям давно перерос нужды потребителя, да и любое новое пожелание более-менее значимой целевой аудитории может быть реализовано в производстве в течение двух—четырех недель. Война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, которая невыгодна даже гигантам. Чем современнее ситуация на рынке, тем больше он требует иных, гуманистических аргументов: удобства и простоты использования, исчерпывающего сервиса, уютной атмосферы продаж, а также комплексов действий, именуемых программами лояльности. Современные УТП видятся потребителям в основном в этом. Это и становится содержанием новых слоганов. В любом случае, как и при Р. Ривзе, УТП — это взгляд со стороны потребителя, а не со стороны бизнеса. А.П. Панкрухин Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? // http://www.newbranding.ru и http://www.marketing.spb.ru. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2002.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

Уникальное торговое предложение: примеры и правила

Общаетесь с маркетологами? Они уже прожужжали вам все уши разговорами о необходимости УТП? И они, кстати, правы. В принципе. Если бы еще все говорящие об уникальных торговых предложениях могли толком объяснить, в чем суть этой концепции. И если бы все, кто может объяснить суть, могли и помочь составить УТП для вашей компании…

Ладно, хватит пустых мечтаний. Давайте действовать.

Начнем с маленькой правды – для того, чтобы составить убойное УТП, которое четко ответит на вопрос, почему покупателям следует обращаться именно к вам, не обязательно быть маркетологом. И даже не обязательно обращаться к маркетологу – потому что хорошего маркетолога нужно еще найти, а абы какой маркетолог может только все испортить.

В этой статье вас ждет адекватное определение уникального торгового предложения, примеры таких предложений и инструкция, по которой вы составите УТП для своей компании.

За работу?

Что такое уникальное торговое предложение?

Термин введен в обращение Россером Ривсом в… а, впрочем, какая вам разница? Возможно, вы захотите сказать мысленное «спасибо» этому человеку, когда сделаете все по инструкции и ваши продажи скакнут вперед – но тогда вы узнаете все о нем сами. А сейчас – никакой бесполезной теории.

Уникальное торговое предложение – рекламная стратегия, сочетающая три свойства.

  • Продается конкретный товар, предлагается конкретная выгода.
  • Предлагается выгода, которую конкуренты предложить не могут – либо пока не догадались предложить.
  • Предложенная выгода достаточно сильна, чтобы склонить новых людей на покупку вашего товара.

Суть УТП – выделить ваш товар из безликого ряда таких же товаров, предлагаемых конкурентами, дать ему конкретное отличительное свойство, за которое зацепится глаз нового покупателя – и которое станет потом обязательным требованием опытного пользователя.

Какими бывают УТП?

Многие делят УТП на истинные и ложные. Но это не значит, что истинные УТП работают, а ложные – нет. При грамотном исполнении работает и то, и другое, просто истинное УТП строится на свойствах, которые действительно есть только у вашего товара, а ложное – нет.

Например, вам говорят: «Балтика» – там, где Россия. Суть УТП, предполагающегося под этим слоганом, в том, что «Балтика» – это какое-то особенно патриотичное пиво. Мы не будем сейчас разбираться, какому из интернациональных пивоваренных концернов принадлежит «Балтика» – суть в том, что «Охота» и «Жигулевское» в принципе находятся там же, где и «Балтика». То есть там, где Россия.

Таким образом, этот слоган и вся окружающая его рекламная стратегия «Балтики» строится на ложном УТП. Но можем ли мы сказать, что она не работает? Нет.

А, например, УТП пива «Desperados», пару лет назад появившегося на российских прилавках – «пиво с добавлением текилы». И это истинное УТП – никто кроме них на российском рынке в пиво текилу как-то не добавлял. Это истинное УТП – вопрос только в том, насколько вообще российским любителям пенного нужна текила в пиве. Но и на этот вопрос мы сейчас отвечать не будем.

Больше примеров уникальных торговых предложений!

Отправляем нашу фантазию в полет и включаем архив воспоминаний о различных рекламных кампаниях, чтобы накидать больше примеров уникальных торговых предложений и врубиться в эту тему толком.

Вот смотрите:

«Компания «Семеныч и сыновья» доставит всю вашу мебель быстро, четко и дешево!»

Таких примеров миллионы. И что? И то, что таких примеров миллионы. «Быстро, четко и дешево» доставить груз вам пообещает любая транспортная компания. А вот теперь так:

«Компания «Михалыч и дочери». Всегда трезвые и вежливые грузчики.»

Таких примеров, кстати, уже тоже немало. Но тот, кто придумал это УТП – «трезвых грузчиков» – первым, вероятно, схватил на этом очень серьезные деньги. Потому что каждый, чей рояль когда-нибудь роняли пьяные грузчики, хочет быть уверен, что в этот раз грузчики будут трезвыми. Про рояль утрирую, суть вы поняли.

Обратите внимание – грузчики компании «Семеныч и сыновья» могут быть не менее трезвыми, чем грузчики компании «Михалыч и дочери». Просто Семеныч об этом промолчал, как будто это само собой разумеется.

Запомните: если в вашей транспортной компании семь грузчиков-трезвенников и три грузчика-язвенника – вы никогда не получите от этого коллектива максимум плюсов, пока не догадаетесь, что это и есть то, что выгодно отличает вас от конкурентов, и не начнете позиционировать себя соответствующе.

Вашей особенностью, вашей уникальностью могут быть какие-то особенности самого предложения – или сервиса, или комплектации.

Инструкция по созданию уникального торгового предложения

У вас есть колоссальное преимущество перед любым заезжим маркетологом, обещающим вам создать крутое УТП для вас – вы действительно хорошо знаете то, что вы продаете. И сейчас мы этим воспользуемся.

Первый шаг к УТП. Определение сильных свойств вашего товара

Берите листочек и ручку или открывайте чистый вордовский файл. Отрешитесь от суеты. А теперь пишите все особенности вашего товара. Незначительных – нет. Возможно, именно на тех особенностях, которые казались вам незначительными, вы и сумеете построить выигрышную стратегию продвижения.

Второй шаг к УТП. Отсечение неуникальных свойств

Написали? А теперь приготовьтесь черкать. Вам нужно вычеркнуть все, что ваши конкуренты уже предлагают – и подчеркнуть все, чего они в принципе не могут предложить.

Продолжим пример с грузчиками:

  • низкие цены – в топку, если только ваши цены не САМЫЕ низкие и вы не можете подтвердить это фактами или авторитетным мнением экспертов;
  • быстрый выезд на место – зачеркивайте, если только вы не можете гарантировать конкретное время вроде «гарантированно приедем через 10 минут»;
  • трезвые грузчики – предположим, что никто еще не предложил, и оставим;
  • наличие у вашего друга транспортной модификации вертолета Ми-8 – подчеркивайте, вряд ли у кого-то еще он есть.

А теперь смотрите – с не зачеркнутыми и не подчеркнутыми «трезвыми грузчиками» вы можете вырваться вперед конкурентов на небольшом временном промежутком. Потому что конкуренты скоро врубятся и начнут предлагать то же самое.

А вот грузовой вертолет «Ми-8», который может забрать шкаф с балкона квартиры, находящейся на восемнадцатом этаже девятнадцатиэтажного дома, после чего грузчики конкурентов, тащивших такой же шкаф из соседней квартиры по лестнице, онемеют навечно, а клиенты конкурентов удавятся от зависти – это преимущество, по которому вас долго не догонят.

Итак, вы выписали? Идем дальше.

Третий шаг к УТП. Превращение свойств в преимущества

Важный момент, который многие упускают. Клиент не покупает у вас само наличие вертолета «Ми-8». Но готов щедро заплатить за выгоды, которые это наличие дает – нераздолбанную при перемещении через восемнадцать этажей мебель и неподорванные этим перемещением нервы. И когда вы захотите объяснить ему, почему он должен выбрать вас – вы должны упирать именно на отличия в результате для него.

Итак, резюмируем. Ваше уникальное торговое предложение – это та выгода для вашего клиента, в которой он нуждается, но которую не предложил никто кроме вас. Если такой выгоды нет, ее нужно либо создать, либо придумать. Потому что без этого ваш товар утонет в море точно таких же.



Получили пользу от статьи? Получите еще больше:
  • Статьи с методиками делового и личностного роста
  • Самые принципиальные для российского бизнес-сообщества новости
  • Старые и современные притчи о главном

Выдаем тайны по e-mail. Подпишитесь на них

.

Поделитесь с друзьями!

Уникальное торговое предложение

Понятие уникального торгового предложения (УТП)

Перенасыщенность рынка однотипными товарами порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Если у компании нет оригинальной идеи товара и преимущественного отличия от аналогов конкурентов, то придется бороться за своего потребителя наравне с другими предприятиями. Отличным выходом в данной ситуации является создание грамотного уникального предложения (УТП). Оно поможет выделиться среди конкурентов и повысить эффективность проводимых рекламных кампаний.

Определение 1

Уникальное торговое предложение (УТП, англ. unique selling proposition, unique selling point; USP ) – это концепция создания рекламной кампании, основанной на выдающихся характеристик продукта или бренда.

УТП должно отвечать следующим условиям:

  • в рекламе должно присутствовать конкретное предложение для потребителя: купить товар и получить выгоду;
  • предложение должно быть уникальным, чтобы конкуренты не могли создать подобный товар;
  • предложение должно быть привлекательным и для новых потребителей.

Следует отличать УТП от акций и позиционирования. Акция – это временное отличие одного товара от другого, поэтому подарок при покупке не является уникальным предложением. Не рекомендуют делать акциями постоянными, их следует периодически менять на другие в силу потери заинтересованности покупателей.

Позиционирование – это не отличие, а место (позиция) компании на рынке. Товары могут позиционироваться по стандартным характеристикам, которые присуще и товарам конкурентов (безопасность, надежность и др.), отличие только в степени оценки данных параметров потребителями. В случае с УТП нужно создать исключительное преимущество, не имеющего аналогов. Уникальное торговое предложение способствует правильному позиционированию, а не заменяет его.

Замечание 1

УТП – это основа эффективного рекламного сообщения и должно быть направлено на конкретную целевую аудиторию. В каждое рекламное послание вкладываются те ценности, выгоды, которые получит потребитель и улучшит свою жизнь.

Виды УТП

Существует два вида уникальных торговых предложений: истинное и ложное. Истинное УТП строится на реальных уникальных характеристик товара, которыми продукция конкурентов не обладает. Ложное УТП – это созданная или выдуманная уникальность товара. К данному виду относятся необычная информация (например, возврат денег, если товар не устраивает) или различные обещания (игра слов: стиральный порошок делает белье белее белого).

В настоящее время многие компании прибегают к созданию именно ложных уникальных торговых предложений. Сложно выделить уникальные характеристика товара, которые действительно будут важны для потребителя.

Теоретики и практики рекламного дела отмечают и другую классификацию УТП.

Рисунок 1. Виды уникального торгового предложения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Условно уникальные торговые предложения подразделяются на естественные и искусственные.

Естественное УТП имеет место в случае отсутствия конкуренции. Компания может не предпринимать различные маркетинговые приемы для продвижения твоей продукции. Ее товара и так имеет уникальные характеристики.

Искусственное УТП, наоборот, создается в условиях сильной и жесткой конкуренции. Товары отличаются не только физическими параметрами, но и психологическими элементами. В данном случае важным является степень воздействия предложения на сознание потребителя, вызов определенных эмоций и побуждение к покупке.

В данную разновидность УТП входят следующие виды:

  • Результативное уникальное торговое предложение – это обозначение основной выгоды товара и результат его применения. Например, «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту».
  • Эксклюзивно поданное УТП – это ситуация, когда у потребителей есть определенный товар с определенными характеристиками, но об этом никто не заявляет или никто не говорит об уникальности данного товара. Например, «Серьезное оружие для настоящих женщин» (косметика Platinum) Косметика всегда считалась оружием женщин, но никто об этом не говорил.
  • Сильное УТП – это предложение, которое удивляет. Реклама с таким УТП всегда остается в памяти потребителя. Например, «3 литра обоев для вашей квартиры» (реклама жидких обоев).

Замечание 2

На практике товары и услуги применяют разные УТП – товары чаще пользуются искусственным, а услуги – естественным.

Этапы создания уникального торгового предложения

Создание уникального торгового предложения – это творческая и аналитическая работа, которая строится на результатах тщательно проведенных маркетинговых исследованиях.

Разработка УТП состоит из пяти этапов, которые помогут создать визитную карточку для каждого потенциального потребителя.

Рисунок 2. Процесс формирования уникального торгового предложения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На первом этапе необходимо определить, кто является потенциальной целевой аудиторией компании. Производится разбивка потребителей на несколько целевых групп по определенным параметрам (пол, возврат, доход, место проживания.). Не рекомендуется охватывать всех потенциальных потребителей. Если предприятие имеет конкурентные преимущества в широте ассортимента продукции, наличии высококлассного оборудования, условиях обслуживания клиентов, то небольшое количество покупателей будет приносить достаточный объем выручки.

Вторая стадия – это проведение исследования целевой аудитории. Следует определить потребности каждой группы потребителей с помощью опросов и наблюдений. Необходимо изучать проблемы клиентов и ставить себя на их место.

На третьем этапе компания выбирает несколько основных качеств своей продукции, которые приведут клиентов к покупке. Выделение атрибута позиционирования товара поможет решить проблемы целевой аудитории.

Далее идет очень важный этап процесса создания УТП – это определение выгод для потребителя. Предприятия должны давать гарантию на свои товары и услуги, чтобы завоевать доверие потребителей.

И последняя стадия – это собственно составление уникального торгового предложения. Оно должно быть 1-2 предложения и умещать в себя всю необходимую информацию, описанную в вышеперечисленных этапах.

Замечание 3

УТП – это, что должно сразу бросаться в глаза клиенту, поэтому необходимо ответственно подходить к его созданию.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о