Рецепт. Как понять, что у вас слабый текст о компании

Возьмите сомнительный текст о компании и уберите из него все названия фирм и продуктов:

Компания «Росскучныйстандант» занимается поставкой и производством всякой фигни и разной ерунды в России и СНГ. Также мы оказываем услуги по настройке, наладке и разбору этой вашей ерунды. За годы работы наши специалисты по всякой ерунде зарекомендовали себя на рынке и заслужили доверие таких крупных клиентов как «Ерундомаш», «Микрософт» и «Главерундастрой».

Всякая ерунда позволит вам сэкономить деньги, время и нервы. Мы гарантируем качество нашей ерунды на уровне международных производителей и самые низкие цены. Вас приятно удивит наша система скидок и программа лояльности!

Попробуйте эту нашу ерунду и убедитесь в эффективности наших решений!

Если после изъятия названий продуктов и компаний стало непонятно, о чем идет речь, то у вас слабый текст.

  1. Удалить оценки и заменить их на факты.
  2. Привести примеры ситуаций, когда ваша работа полезна. Что конкретно и как вы сделаете?
  3. Сделать вывод по каждому техническому преимуществу.
  4. Показать, что знаете тонкости и можете предсказать проблемы.
  5. Когда будете рассказывать о клиентах, рассказать, что конкретно вы для них сделали.
  6. Если вы делаете что-то абстрактное и непонятное, привязать к реальности.
  7. Проявить заботу по отношению к мудакам.
  8. О ценностях можно не писать, но если очень хочется — написать о полезном.
  9. Сделать все, что сказано в статье «Семь вопросов о работе с Главредом».
  10. Удалить два последних абзаца.

Вот почитайте образцовый текст о компании «Мемко». Писал не я, но очень хочется, чтобы я:

Мемко основана в январе 2011 года. Компания занимается дизайном и производством сувенирной и рекламной продукции. Кроме этого мы пытаемся привнести в Россию то, что на западе называется дизайном услуг. Обычно мы создаем концепцию, тестируем её и, если всё работает как планировалось, запускаем в жизнь.

На наш взгляд, от агентства требуется невероятная любознательность, жесткая самокритика и трудолюбие. Нам платят деньги не за то, что мы знаем где разместить заказ на промо-сувенирку, а за то, что мы помогаем придумать что, где и каким образом производить. Самая скучная работа, которой нам приходилось заниматься на сегодняшний день — это печать логотипа клиента по его макету без возможности как-то влиять на процесс.

Мы увлечены идеей создания дополнительной ценности для клиента, поэтому нам важно работать на уровне обсуждения задач бизнеса. Для чего мы делаем пресловутые чашки? Какую ставим перед ними задачу? Будут ли ими пользоваться как задумывалось, будут ли они выполнять свою рекламную функцию; или будут пылиться в одном из ящиков на кухне? Что выполнит рекламную функцию лучше кружки?

Кроме дизайна и проектирования, мы организуем всю логистическую цепочку: доставку, растаможку и хранение грузов.

В 2012 году мы занялись микроритейлом, открыли подразделение компании в Гонконге и арендовали склад в Шанхае для консолидации грузов наших клиентов.

Каждый день я проверяю по десятку статей из жанра «О себе» и «О компании». Чаще всего это стыдоба и ад. Эту статью я буду присылать тем, кто сделал слабый водянистый текст без фактов и конкретики. Постепенно научу всех.

Писателям — терпения и успехов. Их клиентам — конкуренции и прогресса. Спасибо за внимание.

maximilyahov.ru

Как написать текст о компании, которая реально делает всё?

Услуги — это в вашем мире, а не в мире клиента. Клиенту должно быть наплевать на ваши услуги. Расскажите о пользе.

Если вы классные и большие, и клиенты у вас международные, попробуйте поразить воображение конкретными примерами того, что вы делаете. Я не знаю, в чём именно вы сильны, поэтому пофантазирую:

  • Объединяем международные представительства и офисы с помощью видеосвязи. Делаем так, чтобы сотрудники в Сингапуре, России, Индии, Австралии, Англии и США видели и слышали друг друга. Умеем делать так, чтобы к ним не подключались специалисты АНБ. При желании организуем телемост из сердца пустыни или на частной яхте посреди океана.
  • Запускаем системы товарного учёта в глобальных торговых компаниях. Наши системы знают, в каком грузовике сейчас едет бутылочка газировки, для которой использован сахар из определённого мешка, когда эта бутылочка доедет до магазина, на какой полке будет стоять, когда и по какому чеку её продадут. Если надо, покажем эту бутылочку на карте и автоматически направим в грузовик в тот магазин, где он больше всего нужен.
  • Создаём системы удалённого мониторинга на производствах. Делаем так, чтобы главный технолог в центральном офисе следил за работой 30 заводов по всему миру, удаленно управлял станками и давал указания инженерам на местах. Делаем так, чтобы он видел температуру и исправность станков, мог их остановить и направить дрона-ремонтника.

Если хотите казаться большими, в таком тексте нужно поражать масштабом. Неважно, что клиенту нужны будут более простые решения. Важно, чтобы в ваших рассказах он увидел себя. Мол, следить за каждой бутылочкой газировки ему не надо, а вот за каждой партией — да.

Если же вы скромные, местные и небольшие, то всё то же самое, только без масштаба:

  • Объединяем представительства и офисы с помощью видеоконференцсвязи. Делаем так, чтобы сотрудники в разных городах видели и слышали друг друга без тормозов, пикселей и заиканий.
  • Налаживаем айпи-телефонию между офисами, чтобы сотрудник в любом городе мог позвонить любому другому, как будто он сидит в соседней комнате, по тарифам местной связи или бесплатно.
  • Создаём систему мониторинга: руководитель видит, что происходит в офисе, даже когда он за границей.

Показывайте людям, как вы им пригодитесь: рассказывайте истории, приводите примеры, рисуйте картины. Некоторые компании называют такие рассказы «кейсами» или «типовыми ситуациями».

Не забывайте называть то, что вы делаете: если я ищу компанию, которая мне сделает айпи-телефонию, я хочу увидеть это слово на сайте.

bureau.ru

Ильяхов: текст о себе

В информационном стиле есть понятие мусора. Это слова и выражения, которые не несут смысла для читателя.

Дилетанты считают, что мусор — это только стоп-слова типа «являться», «наилучший», «абсолютный» и так далее. Но это понятие шире. Мусор — это всё, что ваш конкретный читатель не уловит в тексте. Поэтому мусор — субъективная штука. Для одного человека текст будет понятным, для другого — мусорным.

Вот автор пишет о себе. Для меня как для главреда здесь мусора нет, потому что я понимаю каждое слово:

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности. Помогаю бизнесу привлекать новых клиентов с помощью уважительного и честного текста. Рассказываю простыми словами о сложных вещах. Следую принципу несдвигаемых сроков.

А кто-то посторонний увидит в этом тексте много непонятного:

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности. Помогаю бизнесу привлекать новых клиентов с помощью уважительного и честного текста. Рассказываю простыми словами о сложных вещах. Следую принципу несдвигаемых сроков.

Причина в том, что у писателей в инфостиле уже сложился свой птичий язык, на котором мы общаемся друг с другом. По сути это уже ничем не отличается от газетных штампов: все друг у друга переписывают одни и те же слова, они становятся мусором.

В этом я виноват. Когда я рассказываю в статьях, как писать, я привожу примеры с готовыми фразами. Я не предусмотрел, что некоторые авторы будут бездумно повторять эти фразы у себя, не вкладывая в них смысла. Чтобы исправиться, расскажу вам о сложившихся в инфостиле штампах и что с ними делать.

Предложения без местоимений

Авторы решают, что все местоимения — зло, и вытравливают их кислотой. Не надо так. Текст должен звучать естественно. См. также: читайте вслух

Нет

Да

Редактор. Пишу и редактирую статьи для блогов.

Я редактор: пишу и редактирую статьи для блогов.

Допустим, выбрали подходящую модель. Как проверить происхождение?

Вот вы выбрали подходящую модель. Как проверить ее происхождение?

Проектируем и производим модульные холодильные склады. Обслуживаем рефконтейнеры. Гарантируем качество.

Мы проектируем и производим модульные холодильные склады и обслуживаем рефконтейнеры. Гарантия на каркас — пять лет, на электронику…

У вас нет задачи удалить из текста все местоимения. Только избыточные:

Избыточно

Естественно

Мы доставим ваш заказ в удобное для вас время

Доставим заказ, когда вам удобно

Доставим заказ точно ко времени

Доставим пиццу точно ко времени: ночью в офис, к прибытию поезда на вокзал или к началу детского праздника

ПРОДОЛЖАЙТЕ ЧИТАТЬ ВСЛУХ 🙂

Перечисления

Авторы любят перечислять свои услуги через запятую, типа повышая информативность. Но они не учитывают, что предложение не резиновое, а читатель — не сканер. Нельзя просто запихнуть в предложение произвольное число мыслей. Читатель от такого устаёт. Прочитайте об этом урок продвинутого курса «

Информативность» — для вас сегодня бесплатно.

Решений для этой ситуации много и о них я напишу отдельную статью. Но конкретно для нашего случая подойдут два: обобщение и деление. Перед перечислением нужно дать обобщающий ключ, который поможет читателю сразу понять, что общего у твоего перечисления. А в одном предложении должно быть только одно перечисление.

Нет

Да

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности.

Пишу и редактирую статьи для интернета: журналов сайтов, блогов и промостраниц. Любимая тема — технологии: ИТ, гаджеты, стартапы и компьютерная безопасность.

По этой ошибке легко вычислить человека, который поверхностно знаком с инфостилем. К сожалению, это большая беда: люди читают три урока базового курса, пишут плохо, а потом такие же люди не в теме говорят, что их зомбировал информационный стиль. Сразу видно, что ни те, ни другие не разбираются в теме.

Чтобы прилюдно не опростоволоситься, прочитайте продвинутый курс, можно без домашних заданий. Бесплатная альтернатива — все статьи справочника Главреда.

УЧИТЕ МАТЧАСТЬ, ВКЛЮЧАЙТЕ ГОЛОВУ

Термины бюро

У Дизайн-бюро Артёма Горбунова разработана стройная система знаний о дизайне, редактуре и работе с клиентом. В этой системе есть понятия и метафоры, которые помогают запоминать ключевые мысли. Какие-то из них придуманы в бюро, другие взяты у Кэмпа, «37 сигналов» и откуда-то еще:

ФФФ
принцип несдвигаемых сроков
прибить гусеницу гвоздями
пофлексить

убрать в гаражик
согласовать замечания
понимание задачи
травить леску
не в порядке

Эти термины понимают те, кто читал советы и ходил на курсы. Эти люди знают, в чем сила каждого приёма. Остальной мир не знает. Поэтому когда вы пишете в тексте для неподготовленного читателя, что любите ФФФ, для него это мусор.

Если пишете для широкого круга читателей, объясняйте термины:

Непонятные термины

Объяснили

Люблю ФФФ и запускаю проекты вовремя, потому что прибиваю гусеницу гвоздями

Сдаю проекты вовремя, потому что делю проект на части и слежу за сроками. Если проект растягивается, предложу запустить его вовремя с ограниченной функциональностью.

На эту тему три очерка: погрузите читателя в проблему, «Аллергия на галстуки» и три ошибки в тексте о себе.

АККУРАТНЕЕ С ТЕРМИНАМИ

Расхожие фразы

И есть отдельная группа фраз, которые многие используют без разбора, потому что так же пишут другие. Часто за этими словами ничего не стоит. Это не имеет ничего общего с инфостилем. Задача автора — рассказывать интересные вещи, а не переписывать слова из тетрадки соседа.

Противоядие — привести примеры и доказательства:

Нет

Да

Пишем просто и понятно о сложных вещах

Объясняем сложные экономические темы с точки зрения простых людей. Например, объясняем, что такое банкротство, как забирают жилье за долги, почему ЦБ отзывает лицензии и как на вас влияет цена на нефть

Помогаем решать задачи бизнеса с помощью текста

Помогаем компаниям снижать издержки с помощью текста. Мы пишем статьи в базы знаний и выпускаем видеоуроки, чтобы служба поддержки быстрее помогала клиентам.

Наш конек — срочная полиграфия

Лучше всего мы делаем срочные заказы: те, от которых другие типографии отказались из-за сроков. Для таких заказов у нас круглосуточно дежурит отдельная бригада.

Тут дело не в самих словах, а в заложенном смысле. Фразу со смыслом «просто и понятно» можно сказать пятью разными способами, но все эти способы не работают, если не доказать свою мысль.

НЕ ПРИВЯЗЫВАЙТЕСЬ К СЛОВАМ

Все не могут быть отличниками

Я отдаю себе отчет в том, что среди авторов всегда будут троечники — те, кто бездумно переписывает готовые формулы. Это не проблема инфостиля, это проблема в принципе любой творческой профессии. Она есть в литературе, кино, одежде, программировании, дизайне, музыке. Везде, где люди создают что-то новое, будут троечники, которые бездумно копируют.

Я не хочу насильно вытягивать таких людей на новый уровень, это бесполезно. Мне важно создать систему, в которой неравнодушные люди смогут самостоятельно выходить из троечников в отличники. И потом расти дальше.

Ключевое слово здесь — непрерывный рост. Нужно постоянно смотреть на методы и инструменты, искать в них изъяны, оттачивать мастерство, придумывать что-то новое и внедрять. Это путь крутых ребят. Для таких я сделал «Мастерскую», открыл биржу, пишу статьи в блоге и буду продолжать запускать новые продукты.

Мой способ расти — через преподавание. Как только я открываю какой-то новый закон или принцип, я пишу об этом статью или выпуск рассылки. Большая часть моих находок опубликована в справочнике — при желании любой целеустремленный редактор впитает десять лет моего опыта за пару недель чтения. Таким ребятам — почет.

Если же человеку неинтересно расти и его удовлетворяет копирование готовых рецептов — я вряд ли смогу помочь. Это не хорошо и не плохо, это просто жизненный выбор — быть троечником. Все не могут быть отличниками, а мастерство — личный выбор.

Крутые ребята растут,
остальные мне не интересны

maximilyahov.ru

Максим Ильяхов. Как написать. Электронное руководство

Вопросы и ответы

Почему книга доступна только по подписке?

Наши книги — сервис. В книгах работает поиск, закладки, доступные на всех устройствах. Подписка питает создание новых книг, которые мы хотим сделать для улучшения мира и профессии, а не чтобы один раз заработать. Благодаря этой модели мы издаём то, что считаем правильным и нужным, а не то, что проще продать. Все наши книги обладают справочной ценностью, чтобы к ним хотелось вернуться для дела или удовольствия. Как только вы потеряете интерес или перестанете видеть пользу — просто отпишитесь.

Как подписаться?

Нажмите на кнопку «Подписка» в правом нижнем углу страницы книги.

Внизу страницы откроется панель, на которой мы попросим вас указать ваше имя, электронную почту и данные банковской карты. При этом вы сможете выбрать подписку себе или в подарок. После этого вы сможете нажать на кнопку «Подписаться» — деньги за первый год спишутся с карты. Вы или тот, кому вы дарите, получите письмо со ссылкой для доступа к книге.

Когда вы перейдёте по ссылке из письма, мы запомним вас на этом устройстве и вы сможете открывать книгу с её страницы.

На странице книг Издательства бюро можно увидеть, на какие из них вы подписаны. Рядом с каждой книгой, на которую вы подписаны, отображается зелёная галочка.

Если же вы уже указывали имя и карту ранее и вошли со своим адресом, вы сможете подписаться сами или подарить подписку знакомому одним нажатием на кнопку без дополнительного ввода данных и перехода по ссылке из письма.

Что делать, если книга не открывается?

После оформления подписки вы получили письмо со ссылкой для доступа к книге. Когда вы перейдёте по ссылке из письма, мы запомним вас на этом устройстве и вы сможете открывать книгу с её страницы. При этом запоминается история чтения, и книга открывается на последней прочитанной вами странице.

Но если наш сайт вас забывает, скорее всего, у вас не сохраняются куки. Это возможно в одном из двух случаев:

Что такое Бюросфера?

Бюросфера появилась как способ познакомиться с уважаемыми советчиками — постоянными посетителями раздела «Советы» на сайте бюро. Любой желающий может завести личную страницу в Бюросфере с рассказом о себе и о своих работах. Со временем Бюросфера стала способом авторизации и оформления покупок — у каждого пользователя Бюросферы появляется учётная запись на сайте бюро. Если вы просто хотите подписаться на книгу или купить другой продукт, необязательно что‑то писать о себе — оставьте страницу пустой. Мы не публикуем адреса электронной почты.

bureau.ru

Продолжение совета о тексте о компании. Вторая часть: ответы на вопросы читателя

Неделю назад мы начали разговор о тексте о компании. Мы установили, что текст состоит из трёх частей:

  1. Кто мы, что делаем, чем полезны
  2. Ответы на вопросы читателя
  3. Что дальше, с чего начать

В первой части мы говорим простым языком, кто мы: определяем род деятельности и рассказываем об услугах. Важно, чтобы читатель не встретил здесь новых слов — только то, что он уже знает о мире. Потом говорим, в чём от нас польза для клиента и как мы влияем на его жизнь. Попробуем на новом примере:

  • Кондитерская «Чревоугодие и тщеславие»
  • Печём торты, пирожные и кексы для свадеб и корпоративов. Специализируемся на сложных уникальных сладостях: делаем съедобные сладкие логотипы, пирожные с портретами молодожёнов, эклеры в форме их инициалов и даты свадьбы, карикатурные пирожные с фигурками гостей, — всё, чтобы праздник выглядел фирменно и оригинально.

Переходим ко второй части: ответы на вопросы читателя. Теперь нужно понять, кто читатель нашего текста и какие у него могут быть вопросы, страхи и сомнения. На этот вопрос может ответить сам предприниматель, который заказывает этот текст.

Владелец кондитерской хочет, чтобы текст о компании был адресован потенциальным покупателям и сотрудникам. Вопросы потенциальных покупателей:

  • Из чего делаются изделия? Насколько там всё натуральное и полезное?
  • Как долго хранится? Не теряет ли вид?
  • Сколько стоит?
  • Как это всё доставить на праздник?
  • Можно ли сделать (далее какое-то нереально сложное требование)?

У потенциальных сотрудников-кондитеров такие вопросы:

  • Сколько платят?
  • В каких условиях приходится работать?
  • Какое оформление и гарантии?

На эти семь вопросов нужно ответить в нашем рассказе о компании. Причём необязательно отвечать текстом: на какие-то вопросы можно ответить фотографией, иллюстрацией и схемой. На какие-то вопросы мы намеренно не будем отвечать — например, на вопрос цены и зарплаты. Такие вещи обсуждаются лично. Вот какие темы мы будем в итоге рассматривать:

  • Из чего делаются кондитерские изделия
  • Хранение и товарный вид
  • На какой кухне — с фото
  • Доставка
  • Сложные случаи
  • Кто готовит и кого мы ищем

Каждую тему будем освещать одинаково: отвечаем на вопрос, приводим доказательство, говорим о какой-нибудь тонкости, делаем вывод.

  • Коржи и тесто делаем из такой-то муки и таких-то яиц. Крем делаем на основе такого-то ингредиента. Если нужно приготовить низкокалорийные десерты, заменяем то-то на это. У нас предусмотрены четыре вида десертов для диабетиков и веганов: такой, такой, такой и вот такой. Нам важно, чтобы наши пирожные были сделаны из качественных продуктов, поэтому мы работаем с одними и теми же проверенными поставщиками.
  • (Фото типичной закупки с пояснением, что мы где берем)
  • Мы готовим без консервантов, поэтому наши изделия сохраняют товарный вид один день. Чтобы у вас на празднике были свежие торты и пирожные, мы готовим их в ночь перед праздником. Если праздник отменился за день и вам больше не нужны пирожные, мы попросим вас компенсировать только стоимость закупленных продуктов. Мы закупаем свежие продукты строго под заказ, чтобы пирожные и торты получались свежими и вкусными.
  • Готовим на собственной промкухне в Марьино. Если хотите посмотреть, как мы работаем — приезжайте в гости. Мы попросим вас надеть бахилы, халаты и шапочки, чтобы сохранять чистоту.
  • (Фото кухни в Марьине)
  • Из Марьина доставляем торты и пирожные на праздник точно ко времени по любому адресу в пределах Мкада. Если нужно доставить за пределами Мкад, предложим услуги доверенной службы доставки. Если у вас секретное мероприятие или вы хотите контролировать всё лично, можете забрать пирожные и торты с нашей кухни и доставить самостоятельно.
  • Мы специализируемся на сложных авральных задачах, когда другие кондитерские подводят или не успевают. Мы можем за ночь сделать триста эклеров или выпечь тортов на четыреста человек. Кондитерский цех у нас работает с 19:00 до 06:00, поэтому если сегодня до 19:00 вы успеете разместить заказ, завтра утром у вас уже будут торты. Если у вас всё в аду и всё горит — мы выручим.
  • (Фото, как ночью кондитеры работают над бесконечным полем эклеров)
  • Сейчас в команде семеро кондитеров и ещё столько же на подхвате в сложных случаях. Мы всегда ищем опытных, аккуратных и трудолюбивых кондитеров, которые не боятся ночных смен и сложных задач. Наше типовое задание — нарисовать 200 портретов жениха и невесты на 200 эклерах в форме сердца. Для работы мы используем такое-то оборудование и такие-то аксессуары, поэтому если вы привыкли к такому-то оборудованию — придётся переучиться.
  • (Фото команды)

Иногда текст о компании нужен не только клиентам и сотрудникам, но и потенциальным инвесторам, дилерам и СМИ. Для этой аудитории алгоритм тот же: определяем, что этим людям нужно; отвечаем на их вопросы с доказательствами и тонкостями.

В следующий раз — чем заканчивать текст о компании.

См. также

Создать доверие и убедить
Сначала по сути, потом эмоции
Строго по теме

bureau.ru

Максим Ильяхов. Информационный стиль. Электронный учебник

Вопросы и ответы

Почему книга доступна только по подписке?

Наши книги — сервис. В книгах работает поиск, закладки, доступные на всех устройствах. Подписка питает создание новых книг, которые мы хотим сделать для улучшения мира и профессии, а не чтобы один раз заработать. Благодаря этой модели мы издаём то, что считаем правильным и нужным, а не то, что проще продать. Все наши книги обладают справочной ценностью, чтобы к ним хотелось вернуться для дела или удовольствия. Как только вы потеряете интерес или перестанете видеть пользу — просто отпишитесь.

Как подписаться?

Нажмите на кнопку «Подписка» в правом нижнем углу страницы книги.

Внизу страницы откроется панель, на которой мы попросим вас указать ваше имя, электронную почту и данные банковской карты. При этом вы сможете выбрать подписку себе или в подарок. После этого вы сможете нажать на кнопку «Подписаться» — деньги за первый год спишутся с карты. Вы или тот, кому вы дарите, получите письмо со ссылкой для доступа к книге.

Когда вы перейдёте по ссылке из письма, мы запомним вас на этом устройстве и вы сможете открывать книгу с её страницы.

На странице книг Издательства бюро можно увидеть, на какие из них вы подписаны. Рядом с каждой книгой, на которую вы подписаны, отображается зелёная галочка.

Если же вы уже указывали имя и карту ранее и вошли со своим адресом, вы сможете подписаться сами или подарить подписку знакомому одним нажатием на кнопку без дополнительного ввода данных и перехода по ссылке из письма.

Что делать, если книга не открывается?

После оформления подписки вы получили письмо со ссылкой для доступа к книге. Когда вы перейдёте по ссылке из письма, мы запомним вас на этом устройстве и вы сможете открывать книгу с её страницы. При этом запоминается история чтения, и книга открывается на последней прочитанной вами странице.

Но если наш сайт вас забывает, скорее всего, у вас не сохраняются куки. Это возможно в одном из двух случаев:

Что такое Бюросфера?

Бюросфера появилась как способ познакомиться с уважаемыми советчиками — постоянными посетителями раздела «Советы» на сайте бюро. Любой желающий может завести личную страницу в Бюросфере с рассказом о себе и о своих работах. Со временем Бюросфера стала способом авторизации и оформления покупок — у каждого пользователя Бюросферы появляется учётная запись на сайте бюро. Если вы просто хотите подписаться на книгу или купить другой продукт, необязательно что‑то писать о себе — оставьте страницу пустой. Мы не публикуем адреса электронной почты.

bureau.ru

Есть ли какой-то общий принцип создания таких текстов о компании?

Текст о компании служит для двух целей: познакомиться с компанией и снять опасения читателя. Знакомство — для тех, кто не понимает, что за компания перед ним. Опасения — для тех, кто выбирает компанию из множества других и хочет быть уверен, что выбирает самую подходящую.

Текст о компании обычно читают клиенты, партнёры, потенциальные сотрудники, инвесторы, акционеры и журналисты. Всем, кроме журналистов, нужно убедиться, что компании можно доверить свои деньги или время. Журналистам просто нужен текст в статью. Чтобы одним текстом решить задачи всех читателей, я использую универсальную трёхчастную структуру:

  1. Кто мы, что делаем, чем полезны
  2. Ответы на вопросы читателя
  3. Что дальше, с чего начать

Такая последовательность изложения подходит для любого текста о компании на сайте. Если этот же текст придётся использовать в печатном каталоге, на выставке или в профиле соцсетей, достаточно использовать первый пункт. В остальном структура универсальная.

1. Кто мы, что делаем, чем полезны

В начале текста рассказываем базовые вещи: кто, что делаем и зачем. Отвечать на эти вопросы можно прямо начиная с заголовка. Например, пишем о свадебном агентстве:

  • Свадебное агентство «Брачо»
  • Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

Разберём по частям.

В начале текста важно повесить на компанию понятный человеку ярлык: «свадебное агентство», «школа», «проектное бюро», «строительная компания». Польза от этого в том, чтобы у читателя сразу сложилось общее представление о компании, сформировались стереотипные ожидания. Читатель должен с первых слов понять, о чём примерно речь и туда ли он попал.

Часто бывает так, что работа компании выходит за рамки одного ярлыка. Например, раньше это был коворкинг, сейчас это целая экосистема (прости, господи) для молодых предпринимателей. Тут и коворкинг, и курсы, и связи, и менторы и капсульный отель, и кофе-бар, и типография, и технопарк. Руководитель знает, что строит экосистему. Руководитель хочет писать в тексте «экосистема». Но использовать это слово в начале текста нельзя, потому что никто не поймёт, что имеется в виду:

НетДа
«Домны» — экосистема для предпринимателей«Домны» — коворкинг, ночлежка, учебный центр и технопарк для предпринимателей
«Домны» — город предпринимателей

Проблема со словом «экосистема» в том, что в начале текста оно непонятное. Пока что это слово понятно только руководителю компании. Возможно, через пять-десять лет, по мере того, как будут появляться новые компании-экосистемы, это слово станет понятным и очевидным с первого взгляда. Но пока это не так, в начале текста таких слов следует избегать.

А вот дальше по тексту этот термин можно спокойно объяснить. Когда это не первое предложение, а подробно объяснённая подробность, такое слово не вызывает вопросов:

  • «Домны» — коворкинг, учебный центр, технопарк и гостиница для предпринимателей
  • Мы помогаем молодым предпринимателям запускать бизнес и даём им всё, что нужно на старте: рабочее место, еду и ночлег; обучение, поддержку менторов и связи; инвестиции и займы. Мы делаем всё, чтобы у нас можно было запустить бизнес с нуля и получить первую прибыль. Мы называем это экосистемой.

Старайтесь в заголовке и первом предложении использовать только такие слова, которые не вызовут у читателя вопросов. Оригинальность и креатив в приветствии только подрывают доверие.

После простого представления объясните, что вы делаете или что у вас есть. Это должно быть перечислением товаров или услуг в вашем мире — так, как будто вы пишете для подкованных людей. Это нужно для тех, кто ищет исполнителей под конкретную задачу; или для тех, кто точно знает, что ему нужно:

  • Свадебное агентство «Брачо»
  • Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

И сразу же добавьте, зачем всё это нужно клиенту. В чём польза от всей этой работы? Каково полезное действие вашей компании? Зачем люди пользуются такого рода услугами?

  • Свадебное агентство «Брачо»
  • Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

Что вы делаете и чем вы полезны — не одно и то же. Эту разницу важно прочувствовать:

Что делаетеЧем полезны
Разрабатываем системы шифрования,чтобы защитить данные наших клиентов от хакеров и шпионажа
Мы создали платёжный сервис,благодаря которому малые предприятия начинают принимать карты и электронные деньги, не нанимая программистов
Товарыдля дома и дачи

Обратите внимание на последний пример: «товары для дома и дачи». Кажется, что здесь нет формулировки полезного действия, но на самом деле она просто опущена. Когда мы говорим «Товары для дома и дачи», мы подразумеваем «продаём товары, которые вам понядобятся во время благоустройства или ремонта дома или поездки на дачу».

С помощью полезного действия вы обращаетесь к тем, кто ещё не понимает, зачем покупать ваши продукты. И одновременно с помощью полезного действия можно образовывать покупателя — рассказывать ему о светлом будущем. В следующем примере мы объясняем, что бывают фильтры для смягчения воды из крана, а в офисе необязательно ставить кулеры с водными баками — достаточно правильного фильтра.

  • Фильтры «Слеза комсомолки»
  • Производим, устанавливаем и обслуживаем бытовые водные фильтры. Продаём питьевые фильтры, чтобы в любой момент можно было выпить стакан чистой и полезной для здоровья воды. Устанавливаем системы магистральной фильтрации и смягчения, чтобы от воды из крана не высыхала кожа. Проводим системы питьевого водоснабжения в офисах и общественных заведениях, чтобы у сотрудников и гостей был неограниченный доступ к питьевой воде.
  • Наши клиенты навсегда забывают, что значит фильтровать воду в кувшины, встречать водовоза и поднимать баки с водой на кулер — мы делаем так, чтобы питьевая вода лилась из крана.

Я рассказал о первой части текста о компании: «Кто мы, что делаем, чем полезны». Эта часть будет одинаковой вне зависимости от отрасли компании или аудитории текста. В следующей серии — как расписать вторую часть: ответы на вопросы читателей. Подписывайтесь на рассылку справа наверху, чтобы не пропустить следующую серию.

См. также: просто скажите, кто вы

bureau.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о