Содержание

разбираемся, что такое performance-маркетинг и кому он нужен. Читайте на Cossa.ru

Обоснование материала

Нет единой трактовки понятия перформанса

Материалы о перформансе в рунете противоречат друг другу. Есть тенденция: каждый автор по-своему трактует понятие перформанса и настаивает на правильности своей версии, противопоставляя её всем остальным.

При редактуре статей я лично сталкиваюсь с тем, что представители перформанс-агентств не могут ответить на вопросы: «Почему этот кейс вы называете перформанс-кейсом», «Чем перформанс-менеджер отличается от обычного проджект-менеджера» и другие. При этом в статьях они настойчиво используют термин performance.

При работе над материалом я поспрашивал у рядовых представителей агентств, что такое перформанс-маркетинг. Ответы: «Это то же самое, только называется красиво» и «Термин для того, чтобы дурить клиентов».

Я обнаружил проблемы, которые не решают:

  • Представители перформанс-агентств не могут объяснить, что это такое. При этом не имеют единого мнения.
  • Агентства, которые не называют себя перформансом, считают «перформанс-агентства» шарлатанами. И, я думаю, упоминают об этом при общении с потенциальными клиентами (если речь заходит о перформансе).
  • Главное, у клиентов возникает больше вопросов, чем появляется ответов.

Отсюда решение:

Не искать единое верное определение и не доказывать его правильность, а проследить эволюцию термина performance marketing.

Что такое performance-маркетинг: когда появился и во что превратился

Performance-маркетинг — болезненная тема как рекламодателей, так и для агентств. Всё дело в неоднозначной трактовке. Если вы загуглите термин performance-маркетинг, то увидите десятки статей, которые противоречат друг другу. Редакция Cossa разобралась, что такое performance-маркетинг и почему сам этот термин оказался таким неоднозначным.

Термин «performance-маркетинг» родился в США в начале двухтысячных и означал чёткую привязку к продажам — рекламодатели платили агентству за приведённого клиента. Наиболее близкое значение performance-маркетинга на русском — «результативный маркетинг». Рекламодатель платил за конкретный результат.

Отсюда классический подход к перформансу.

В перформанс-маркетинге клиент платит не за то, чтобы агентство достигло определённых результатов. Клиент платит за конкретные достигнутые агентством результаты.

При этом такой подход не значил, что в перформанс-маркетинге клиент всегда делал постоплату, совсем нет, — но клиент платил за конкретные достигнутые показатели.

Performance-маркетинг на заре появления — классическое значение

Если работа с маркетингом соответствовала двум ниже озвученным условиям — такой подход к маркетингу считался performance-маркетингом.

Первый ключевой фактор. Performance marketing — маркетинг, направленный на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами.

Звучит не очень понятно, поэтому давайте на примере.

Изначально в performance-маркетинге бюджет определяли продажи.

Перформанс. Мы изучили продукт и рынок, подготовили стратегию. Стоимость одного платящего клиента — вот такая. Бюджет чётко привязан к количеству приведённых клиентов.

Обычно же выделяется бюджет на продвижение в каком-либо канале, и специалисты пытаются выжать максимум из канала, но точных показателей предсказать не могут.

Обычный. Стоимость работ — вот такая. Мы будем стремиться к таким измеримым результатам: можем достигнуть, можем — нет, зависит от многих факторов.

В первоначальном значении performance-маркетинга — продажи определяли бюджет на рекламу.

Второй ключевой фактор. Перформанс-маркетинг охватывает комплекс интернет-каналов.

Перед выполнением задачи performance-агентство изучает всю воронку продаж клиента и дополняет её. Разрабатывает стратегию комплексного продвижения с применением разных инструментов. Определяет, какие показатели отслеживать на каждом этапе воронки продаж. Согласовывает с клиентом измеримые показатели и формирует бюджет исходя из этих показателей.

Performance-стратегия охватывает всю цепочку продаж: от формирования потребности до стимулирования повторных продаж. По сути, агентство встраивалось в бизнес-процессы клиента, становилось его полноценной частью продаж.

Если рекламодатель приходил в агентство и требовал продвижения только контекстной рекламой или только email-маркетингом — это не могло считаться перформансом.

Ближе к 2010-му термин “performance” пришёл в Россию.

В рунет термин «performance-маркетинг» зашёл уже изрядно трансформировавшимся. Когда у нас узнали о термине «перформанс» и начали его применять, в США уже шли жаркие споры о том, что считать перформансом и можно ли отходить от его первоначального значения.

История performance-маркетинга в двух минутах: как обстоят дела на самом деле

Термин «performance-маркетинг» сформировался в начале двухтысячных и означал, что клиент платит агентству за каждого привлечённого и платящего клиента: это либо плата за каждого клиента, либо процент от каждой продажи. При этом агентство использует комплекс инструментов продвижения.

Это эталонный, но труднодостижимый подход. На практике так получилось, что требования к performance-маркетингу становились всё менее строгими и однозначными. И разные перформанс-агентства работали на разном уровне «эталонности» перформанса.

С распространением performance-маркетинга требования к нему ослабли: теперь перформансом считается также та ситуация, когда заказчик платит агентству за конкретный измеримый результат не только в продажах, но и в привлечении лидов, кликов или других исчисляемых действий.

При этом маркетинговые агентства как раз так и работали, но не называя себя performance-агентствами. Термин размылся. Из-за этого и сложности в определении и понимании performance-маркетинга. Заметим, что это не особенность рунета, в США с перформансом ровно такая же ситуация.

В то же время перформанс-агентства начали браться за разовые кампании в рамках одного канала: «Будем вести только соцсети, раз запрос на соцсети». Так заказчикам стало непонятно, что такое перформанс и почему агентства вообще используют термин, если перформанс ничем не отличается от неперформанса. Да и агентствам тоже стало непонятно.

На этом фоне классические перформанс-агентства ввели термин Performance 360, чтобы обозначить, что агентство достигает целей именно благодаря комплексному применению интернет-каналов: SEO, SMM, email-маркетинг и другим инструментам. И за задачу не возьмётся, если предварительно не изучит все детали проекта до малейших подробностей — а после этого предложит клиенту комплексную стратегию по всем необходимым каналам продвижения.

Из-за запутанной ситуации и постоянного изменения понимания термина начали появляться ассоциации для регламентирования понимания перформанс-маркетинга. Их цель — развивать рынок performance-подхода.

Организации и исследования, регламентирующие performance-маркетинг

Но и эти ассоциации и их регламентирующие документы не уберегли рынок от размытия понятия. И разные исследования и статьи разных компаний противоречат друг другу. В целом понятие перформанса размылось ещё в середине двухтысячных настолько, что исследований на тему именно перформанса — единицы.

Реалии рынка

Дела обстоят так, что в рунете, как и в США, перформанс-агентства закладывают в термин перформанса разные смыслы. Для одних перформанс значит, что они берут оплату за достигнутый измеримый результат, другие в термин перформанса вкладывают охват всего комплекса маркетинговых услуг. Третьи называют перформансом любой подход к маркетингу, который даёт измеримый результат.

Термин performance постоянно эволюционирует и меняет значение. Если изначально под performance подразумевали прямое стимулирование продаж, то сейчас performance — это скорее процесс, где все действия потенциального клиента фиксируются и анализируются.

Performance-маркетинг 2019

Дошло до того, что весь маркетинг начали делить на Branding marketing и Performance marketing. Branding marketing нацелен на узнаваемость и лояльность, а Performance marketing — на конкретное целевое действие. Сейчас такой же подход принят и в США. Этот же подход взят за основу в исследовании «Рынок Performance Marketing в России 2017 — Data Insight и IAB Russia».

Для понимания рассмотрим пример таргетированной рекламы.

Источник: «Рынок Performance Marketing в России 2017»

То есть знание о продукте формирует Branding marketing, а Performance marketing конвертирует это знание в конкретные действия: клики, посещения, лиды, продажи.

Если опираться на такую трактовку, в России, по разным данным, более 3000 агентств, которые в том или ином виде делают performance-маркетинг.

Так, что вы мне голову морочите?! Получается, что performance-маркетинг — это и есть привычный нам обычный маркетинг?!

Если сильно упростить, то да, получается так. Если опираться на такую трактовку перформанса, большая часть опубликованных на Cossa кейсов — performance-маркетинг.

Если на заре своего появления performance имел конкретный посыл и нестандартный подход к маркетингу, то сейчас перформансом называют все маркетинговые методы, которые позволяют измерять целевые действия клиента.

Можно сказать, что изначальное значение термина performance размылось под давлением реалий рынка.

Мы в Cossa прежде всего опираемся на реалии рынка и объективно оцениваем маркетинговое поле. Мы не можем игнорировать реальность, но и не можем проигнорировать исконное значение и суть появления performance-маркетинга. Сейчас мы сформулировали ключевой принцип performance-маркетинга, который несёт преемственность изначального значения перформанса, и при этом отражает реалии агентского рынка.

Ключевой принцип performance-маркетинга — вложения в маркетинг должны приносить измеримую отдачу в продажах. Каждый вложенный рубль приносит измеримую пользу.

Фиксируем главное

Performance-маркетинг появился как подход, при котором агентство берёт оплату с рекламодателя непосредственно за каждого приведённого клиента или обеспечение каждой продажи.

В 2019-м performance-маркетинг — это маркетинг, позволяющий фиксировать конкретное целевое действие потенциального клиента.

Как выглядит работа performance-агентства

Окей, с performance-маркетингом стало понятнее. Но как конкретно выглядит работа с performance-агентством?

Если опираться на определение из исследования «Performance Marketing в России 2017», то почти каждое маркетинговое агентство рунета предоставляет перформанс-услуги. Поэтому рассмотрим performance-агентства, которые придерживаются более классического определения performance-маркетинга.

Первым делом обозначим ключевые особенности таких performance-агентств.

1. Разрабатывает комплексную стратегию продвижения.
2. Организует сквозную аналитику для отслеживания показателей в реальном времени.
3. Принимает оплату в привязке к достигнутому результату.

Памятка

Комплексная стратегия продвижения — стратегия, охватывающая разные этапы воронки продаж и задействующая разнообразные каналы и инструменты продвижения.

Сквозная аналитика — система отчётности, при которой клиент видит достигнутые результаты в любой момент времени на каждом этапе воронки продаж.

Оплата в привязке к результату: за 1000 лидов клиент платит одну сумму, за 1200 — другую.

При обращении к перформанс-агентству — вот что оно сделает.

1. Обсудит задачу.
2. Проведёт глубокий анализ продукта и уже предпринятые клиентом действия для его продвижения.
3. Разработает комплексную стратегию продвижения продукта.
4. Обозначит и согласует с клиентом ключевые метрики для измерений на каждом этапе воронки продаж. За достижение этих метрик и будет принимать оплату.
5. Организует сквозную аналитику для отслеживания метрик в реальном времени.
6. В ходе работы будет отслеживать показатели и оптимизировать процессы для максимально эффективного достижения обозначенных метрик.

Так выглядит работа performance-агентства, это если коротко и большими мазками.

Если клиент заказывает услуги email-маркетинга в одном агентстве, а получить SMM-продвижение хочет в другом, — классическое performance-агентство может отказаться от задачи, так как ему важно контролировать и оптимизировать продвижение продукта комплексно по всей воронке продаж.

В чём отличие агентств

Несколько примеров для сравнения перформанса и непереформанса.


Стандартный подход Performance-подход

Агентство разрабатывает стратегию в рамках одного направления продвижения. Например, продвигает продукт только в соцсетях или только с помощью email-маркетинга.

Агентство разрабатывает комплексную стратегию, задействуя совокупность каналов продвижения: SMM + email-маркетинг + медийная реклама и другие.

Агентство анализирует результаты в рамках одного канала продвижения. Отчёты не обязательно в реальном времени, могут быть раз в месяц.

Сквозная аналитика с отчётами в реальном времени.

Если заметен спад активности или другие проблемы, агентство оптимизирует продвижение в рамках задействованного канала.

Обнаружен спад в контекстной рекламе → решение: изменить текст объявлений и изображения.

Все действия ограничиваются одним каналом.

Если заметен спад активности или другие проблемы, агентство оптимизирует продвижение в рамках всех задействованных каналов.

Обнаружен спад в контекстной рекламе → решение: перенаправить бюджет на соцсети, что поможет достичь поставленной метрики.

Действия возможны в рамках всех задействованных каналов.

Агентство будет формировать бюджет человекочасами или по тарифу за определённый вид услуги.

Агентство будет формировать бюджет, опираясь на количественные достигнутые показатели.

При этом реалии таковы, что как одно, так и другое агентство может называть себя performance-агентством, а может и не называть.

Почему бизнес предпочитает performance-подход

Выгодно владельцам и акционерам бизнеса. Видят конкретную измеримую отдачу от вложений в маркетинг. Классические performance-агентства показывают влияние своих действий на продажи.

Выгодно штатным маркетологам рекламодателя. Расходуют бюджет максимально эффективно, видят измеримую отдачу по каждому задействованному каналу продвижения. Демонстрируют владельцам бизнеса конкретный и измеримый вклад своей работы.

При этом в перформансе одно агентство охватывает весь интернет-маркетинг компании, не нужно заказывать разные услуги у разных агентств и пытаться за всем уследить.

Бизнесу выгодно работать с полноценным performance-агентством. Но не каждое полноценное performance-агентство будет работать с любым бизнесом.

Это двусторонний процесс и обоюдная ответственность.

В performance-маркетинге крайне важно, чтобы агентство и клиент были максимально прозрачны друг с другом. Для эффективной работы компания должна предоставить агентству доступы к данным о продажах и всем элементам воронки продаж. К тому же следует понимать, что агентство не может влиять на качество работы продавцов, логистов, техподдержки и других специалистов клиента, задействованных в продажах. Это делает реализацию performance-подхода довольно сложным и долгосрочным процессом. И это лишь одна из сложностей.

Бизнесу нужно быть готовым к тому, что для полноценного performance-маркетинга серьёзные усилия потребуются не только со стороны агентства, но и со стороны самого бизнеса.

С каким performance-агентством работать, а с каким не работать

Не выбирайте performance-агентство, выбирайте агентство, которое решит ваши задачи.

Называется ли агентство себя перформансом и употребляет ли такой термин вообще — без разницы, вот серьёзно. Помните, в первой части статьи мы говорили, что на самом деле каждый понимает под перформансом что-то своё?

Так вот, важно не жонглирование терминами, а то, выполнит ли агентство ваши задачи и какими методами для этого воспользуется. Будет ли при этом агентство называть свои услуги перформансом — неважно. Название — дело второе, если не десятое.

Поэтому на первом этапе выбора агентств обращайте внимание на:

Опыт и экспертизу. Изучите уже реализованные проекты, успешные и неуспешные. Если у агентства нет неудачных проектов — это тоже повод задуматься и покопать историю агентства поглубже. Возможно, от вас что-то скрывают.

Доверие. В performance-маркетинге крайне важна прозрачность друг перед другом. Не обязательно это должно быть рациональное решение. Вам должно быть комфортно общаться с представителями агентства. Задумайтесь, находите ли вы общий язык при обсуждении проекта, или что-то смущает?

Отраслевые рейтинги. Посмотрите, участвует ли агентство в профессиональных отраслевых рейтингах. Если участвует — это как минимум показатель открытости и прозрачности — агентство готово показывать свою эффективность. Для примера, посмотрите, попадает ли агентство в рейтинги Руварда. Не так важно, какое место занимает агентство, важно — что оно попадет в рейтинг.

Публикации в отраслевых изданиях. Если агентство делится опытом и наработками — это хороший признак его компетенций и прозрачности. Если агентство рассказывает о своей работе, это значит, что оно достаточно открыто и не боится публичной критики — его репутация достаточно чиста. Если об агентстве пишут отраслевые СМИ — значит экспертиза этого агентства достаточно высока, чтобы попадать в эти СМИ. Это показатель надёжности.

Сертификаты. Performance-маркетинг — это лишь подход к маркетингу, а не какой-то отдельный маркетинг. Попросите предоставить сертификаты специалистов агентства: не ищите среди них сертификаты именно по перформансу, обращайте внимание на сертификаты по разных направлениям: от контекстной рекламы до SMM и контент-маркетинга. Обратите особое внимание на даты сертификации, им должно быть не более года, так как в диджитал-маркетинге все знания очень быстро устаревают.

Отзывы коллег. Поспрашивайте у коллег и партнёров по бизнесу, слышали ли они что-то об этом агентстве. Погуглите упоминания агентства на всевозможных отзовиках и форумах. Не было ли подозрений на накрутку показателей. Но подходите к информации с холодной головой, всему верить нельзя.

Не выбирайте performance-агентство, выбирайте агентство, которое решит ваши задачи.

Когда стоит насторожиться

Если агентство на встречах постоянно упоминает о том, что оно performance, — задайте простой вопрос: «Что такое performance-агентство?» и «Чем перформанс-агентство отличается от неперформанс-агентства?»

Если представитель агентства будет так отвечать, что вы не поймёте ответа, — это повод насторожиться и найти кого-то, кто говорит более понятно. Бывают случаи, когда агентства используют термин performance для маркетинговых целей, а объяснить суть работы не могут — получается перформанс ради перформанса. Вероятно, что и остальные детали своей работы это агентство будет объяснять так же непонятно.

Выбирайте не performance-агентство, а то, которое решит ваши задачи.

Пусть агентство называется перформансом, пусть неперформансом — это дело второе, если не десятое.

Разные агентства делают работу по-разному. Перформанс — лишь термин, который обозначает методы работы. Не выбирайте агентство по названию или перформансу, всегда смотрите на качество работы: реализованные проекты, слышали ли вы об этом агентстве ранее, доверяете ли вы этому агентству.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected] А наши требования к ним — вот тут.

Performance marketing агентства — методика работы

Перфоманс-маркетинг — это маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. Он позволяет увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга. Можно узнать стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечного покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг — ROMI (Return of Marketing Investment). Всё больше российских компаний заявляют, что работают по этой методике. Но по факту это не так. В статье рассказываем, что есть перфоманс-маркетинг и что им на самом не является.
 

Разве до перфоманса в интернет-маркетинге нельзя было ничего измерить? Ведь веб-аналитика существовала и раньше, и с помощью нее можно измерить эффективность любого действия пользователя, а сегодня — еще и отследить путь клиента и вычислить даты и факт соприкосновения конкретного пользователя с вашей компанией. Тогда что нового несет в себе перфоманс-маркетинг?

Такой подход возник, когда SEO стало плохо продаваться — компаниям нужно было оставаться на плаву. Тогда агентства поэтапно стали внедрять новые схемы оплат, и клиентам предлагалось платить за:

 
Позже всё это приелось и клиенты стали умнее, вот тут-то и появился перфоманс-маркетинг. Маркетологи заявили: «Мы сможем гарантированно увеличить продажи через интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»

Это эволюция, которая длилась годами. Но одно дело говорить, и совсем другое — реально посчитать.
 
 

Воронка продаж — это принцип, согласно которому клиент проходит по разным стадиям принятия решения о покупке от возникновения потребности до момента продажи. И эта идея хорошо продается. К примеру, вот что обещает интернет-агентство своему заказчику:
— 1000 посетителей;

— 20 реальных продаж.
 
Однако на деле сделать посадочную страницу под продукт и подготовить несколько видов рекламы может любое агентство на рынке, да и конкурентного преимущества в этом нет никакого – вы используете ту же схему, что и конкуренты: берете рекламные каналы, загоняете трафик и измеряете его. А ведь это подход 50-летней давности: в Америке 30–70 годов XX века он был известен как «концепция интенсификации коммерческих усилий».

performance агентствоperformance агентство
 
В те годы нужно было больше продать, следовательно, требовалось давать больше рекламы – этого было достаточно, когда Генри Форд создавал свои автомобили. Когда появились разные марки и расцветки, стали делать рекламу, влияющую на эмоции.
 

Что еще по этой теме


 

Проще сказать, чем сделать

С одной стороны, подход кажется простым, но даже для обычного интернет-магазина посчитать всё и выстроить процессы на должном уровне не получается: сделать импорт расходов, настроить электронную торговлю, с помощью протоколов связать CRM с 1С и со складом — на это еще можно найти специалистов, однако потом данные нужно выгружать из Google Analytics, потому что он не умеет их обрабатывать, после чего опять свести, посчитать, загрузить…

И раз уж в «легких» нишах есть проблемы с внедрением системы контроля и учета данных, то еще больше усилий нужно приложить компаниям, работающим с B2B, дилерскими сетями, с продуктами или услугами, для которых характерны большие сроки принятия решения и несколько ЛПР.

По сути большинство Performance-агентств дает контекст, таргет, «медийку», считает переходы и продажи. Но это опять же не тот Performance, о котором все говорят. Настоящий performance должен базироваться на маркетинге и аналитике до продаж, причем фиксировать жизненные циклы клиентов, а не только первичные и, как следствие, единичные обращения.
 
 

Так что же такое настоящий performance marketing?

Правильный подход к performance выглядит иначе. На каждом из этапов воронки продаж нужно перехватывать клиента, причем и KPI для каждого этапа будут свои.

перформанс маркетингперформанс маркетинг
 
 

Этап 1. Формирование потребности

У человека нет потребности ни в вас, ни в конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный момент не нуждается в том, чтобы ее решить (ею воспользоваться).

performance маркетингperformance маркетинг
 

КPI на этом этапе — процент расширения спроса и увеличения размера рынка/сегмента.

 
 

Этап 2. Поиск решений

Человек осознал проблему (возможность) и начинает искать (прорабатывать) различные решения своей проблемы (оценивать возможность) у вас, у ваших конкурентов, посредством заменителей, аналогов, смежных продуктов. Идет сравнение разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Здесь важно перехватить людей с предыдущего этапа, различными способами привлечь к себе в нишу.

перфоманс маркетингперфоманс маркетинг
 

КPI на этом этапе — процент охвата (и количество) целевой аудитории с предыдущего этапа.

 
 

Этап 3. Сбор информации

Клиент нашел решение своей проблемы. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее предложение.

performance marketingperformance marketing
 

КPI на этом этапе — целевой трафик в точку контента.

 
 

 

 

Этап 4. Первичное ознакомление

Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Он активно изучает сайты, отзывы, торговые точки, вас и ваших конкурентов.

types of performance marketingtypes of performance marketing
 

КPI на этом этапе — вовлечение (время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки).

 
 

Этап 5. Цикл самой покупки

Многие маркетологи допускают большую ошибку, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле он пройден меньше чем на половину.

performance marketing companiesperformance marketing companies
 
КPI на этом этапе:

  • продажи (включая отложенные)
  • продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
  • действия, приводящие к продажам


 
 

Этап 6. Послепродажный цикл

После покупки идет период использования товара или услуги (так называемый user experience (UX) — клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить «до продажи», а также формируется положительное или отрицательное впечатление о компании в целом и о предоставляемых товарах или услугах.

performance marketing agencyperformance marketing agency
 
КPI на этом этапе:

  • LTV (lifetime value) — продажи во времени
  • соотношение негатива с позитивом и с рекомендациями знакомым

 
 

Этап 7. Рекомендация

Самые дешевые клиенты — это клиенты по рекомендации.
И, естественно, самый главный показатель — CRV (customer recommendation value) — то, сколько денег было заработано и сэкономлено с помощью клиентов, которые пришли по рекомендациям.

performance marketing examplesperformance marketing examples
 
КPI на этом этапе:

  • CRV
  • сколько сэкономили, что не проводим клиента по циклу с нуля

 
 

? Руководство требует разработать стратегию интернет-маркетинга, а ваша зарплата зависит от трафика и лидов? Приходите к нам учиться на курс «Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков». Если курс не будет полезен — вернем деньги

 

 

Performance-based marketing – это многоуровневый комплексный маркетинг

Performance-based marketing включает в себя:

  1. Выстраивание системы. От выявления реальных потребностей (и/или их формирования) до принятия решения о покупке.
  2. Проведение комплексной работы на всех этапах. Для каждого — свои посадочные страницы, своя серия баннеров, писем, видео, свои скрипты.
  3. Возможность измерить ключевые показатели на каждом этапе реализации проекта.

 
У нас в России под performance-маркетинг почему-то понимают только третий пункт. Это ошибка.
 
 

Одно дело — знать, что измерять. Другое — фактически посчитать

Если быть честным, то в России по факту что-то посчитать до продажи могут только 5-10 агентств. Остальные занимаются настройкой веб-аналитики по целям, конверсиям, воронкам на сайте. Кейсы интеграции с CRM есть только у малого числа агентств. А особенно сложные интеграции единичны.
 
 

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество
 
 
Обычно все ограничиваются «фишками»: обратные звонки, чаты, формы обратной связи на сайте. На самом деле нет никакой «волшебной таблетки» — можно только думать и работать. Аналитика сегодня – это не конверсии, трафик и отказы. Это событийная бизнес-аналитика, где считается всё: завязанные в единую базу данные с сайта, мобильных приложений, кассы, магазина, операторов колл-центров, монтажников на выезде и пр.

Performance – это не дать контекст и померить заявки! История о том, что всё можно посчитать — это история десятилетней давности (и уж никак не новомодный тренд). Главная цель — выстроить маркетинговый процесс по цепочке и измерить каждый шаг. В performance придется разложить всё по стадиям приятия решения, чтобы произвести на свет рекламу, созданную с умом.

performance marketing campaignsperformance marketing campaigns
 
 

Проблемы performance marketing

Проблема 1. Интернет-маркетологи делают только понятную им часть

Интернет — это часть единой системы маркетинга компании, как и все другие составляющие бизнеса. Именно поэтому агентства должны не просто заниматься тем, что они умеют лучше всего (давать платную рекламу или SEO), а глубоко вникать в бизнес клиента, чтобы не делать интернет-рекламу, а осуществлять именно интернет-маркетинг.
 

Проблема 2. Продажи продажам рознь

Продажи бывают:

  • прямые, косвенные;
  • офлайн, онлайн;
  • рекомендательные;
  • от сформированного спроса;
  • от несформированного спроса;
  • повторные.

 
Так какие именно продажи вы хотите увеличить? Когда агентство заявляет, мол, мы построим вам продажи через интернет и всё измерим, задайте им этот вопрос и посмотрите на реакцию и ответ. Для каждого из упомянутых выше типов продаж используются свои стратегии, свои инструменты и свои способы измерения. Нет универсального решения. Поэтому будьте аккуратны с агентствами, говорящими вам, что они занимаются построением и повышением продаж через интернет — часто это путь в никуда.


 

Проблема 3. Использование неверных показателей эффективности

Есть ловушка, в которую попадает большинство начинающих интернет-маркетологов, агентств и клиентов: при увеличении конверсии и при снижении ее стоимости в какой-то период доходность начинает падать – происходит так называемая конверсионная переоптимизация. Приходят нецелевые клиенты, беспокоят ваш колл-центр, тратят время менеджеров. В процессе могут быть убытки, возвраты, иски.

преимущества performance marketingпреимущества performance marketing
(красная линия — доход, черная — стоимость конверсии)
 
Из разных каналов приходят неоднородные по качеству клиенты, покупают различные товары разных ценовых категорий, поэтому в зависимости от конверсии коэффициент ROI может «плавать» от сугубо положительного до резко отрицательного. Причем вы не всегда сможете отследить, в какой момент он изменяется.

зависимость ROI от конверсиизависимость ROI от конверсии
(синяя линия — ROI, черная — стоимость конверсии)

Статья в тему о ROI в маркетинге.
 
Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за всё время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.

прибыльность клиентаприбыльность клиента
(красная линия — CLV, синие столбики — прибыль)
 

Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.

ограниченный выбор аудиторииограниченный выбор аудитории
 

Проблема 5. Работа только со сформированным спросом

Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).
 

Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу

Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO — часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса — недостаточно.

ориентация на разовую продажуориентация на разовую продажу
 

Проблема 7. Неполная аналитика до продаж

В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.
 

Смотрите также


 

Кейс. Performance для строительной компании

От теории — к практике. Разберем принцип работы настоящего перформанс-маркетинга (или, как его называем мы, системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.

Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:

  1. Не определились с материалом для облицовки фасада.
  2. Не определились с видом сайдинга.
  3. Не определились с производителем.
  4. Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
  5. Готовы купить сайдинг конкретной марки и ищут лучшие точки продаж.
  6. Заинтересованы в монтаже сайдинга (хотят монтировать самостоятельно).
  7. Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (твердо решили заказать монтаж).
  8. Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.

 
Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая всё измеряет.

маркетинговая перформанс системамаркетинговая перформанс система
 
Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы — у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.

Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя всё в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке.
 
 

 

 

Кейс. Performance для крупной дилерской сети

Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар всё-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).

Чтобы выстроить такой комплекс, нужно сделать следующие шаги:

  1. Создать единую сеть сайтов дилеров.
  2. Подключить IP-телефонию на всю сеть.
  3. «Подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С.
  4. Подключить бонусную карточную систему.
  5. Сделать возможным бронирование остатков со склада.
  6. Подключить автоофисы.
  7. Связать всё с Google Analytics и системой отчетности.
  8. Соединить всё с колл-центром.
  9. «Обкатать» систему.

 
агентство performance маркетингаагентство performance маркетинга
 
Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий комплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).
 
 

 

 

Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная компания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.

Качественное агентство перфоманс-маркетинга поставит вам колл-трекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные — уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Всё это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.

performance marketing инструментыperformance marketing инструменты
 
 

100 раз измерить недостаточно

Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.

Мы в Комплето не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года — есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.

перфоманс маркетинг москваперфоманс маркетинг москва
 

(Visited 19 119 times, 1 visits today)

перфоманс маркетинг москваперфоманс маркетинг москваLoading…

что это и как работает

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Андрей Батурин,

Performance-маркетинг

— это все тот же комплексный интернет-маркетинг. Но его особенность состоит в подходе к продвижению. Перфоманс-стратегии непременно включают в себя строгий контроль показателей, их анализ, точные расчеты. Коммуникация с ЦА налаживается всеми известными маркетинговыми методами, но упор делается на ключевые данные эффективности, которые отслеживаются на всех этапах взаимодействия.

Андрей Батурин

Сегодня недостаточно быть просто web-студией или digital-компанией, настала эпоха performance-агентств, которые занимаются не устройством шоу и представлений, а профессиональным интернет-маркетингом. Появление в названии фирмы performance якобы должно символизировать нечто экспертное и максимально современное. Так ли это?

Performance-маркетинг — это парад показателей

Мы уже не однократно писали о том, что средства веб-аналитики, построение кампаний и стратегий на расчетах, математическая расстановка целей — очень важно. С терминами интернет-маркетинга мы регулярно знакомим подписчиков «ВКонтакте» в рубрике «Ликбез».

Performance-маркетинг — это затея западного Интернета, которая отлично прижилась в Рунете. У него много поклонников, своя ниша, что обусловлено объективными факторами, а точнее, необходимостью:

  1. Получения сведений об эффективности рекламы в цифровой среде.
  2. Точного планирования рекламных бюджетов.
  3. Обнаружения различий в методах и каналах рекламы для конкретных сфер.
  4. Отслеживания результатов на разных этапах и уровнях кампаний.

В performance-стратегиях принято выделять особенности, отличающие их от прочих отраслей и видов маркетинга. Главный нюанс все же один — умелое и постоянное использование различных показателей, где KPI в разнообразных проявлениях выступает первоначальным, а остальные (CAC, ROMI, CPO, CR, CRA, LTV, CPL и другие) помогают к нему приблизиться, его рассчитывать и оперировать им иным образом.

Методы performance-маркетинга

Их много, если рассматривать работу с каждым из показателей. Наиболее важным выступает сквозная аналитика, которая охватывает подробное изучение данных на всех стадиях маркетинговых мероприятий от их планирования до продажи конечному потребителю.

  • Изучается каждое задействованное направление интернет-маркетинга;
  • На основе оценки данных осуществляется управление кампаниями;
  • Собирается аналитика о том, как активность воспринимается потребителями;
  • Внимание маркетолога фокусируется на оптимизации показателей, достижении поставленных целей;
  • Все элементы маркетинговой стратегии получают цифровое выражение эффективности.

Сейчас можно пользоваться различными инструментами аналитики, это и общедоступные от Google или Яндекс, и платные сервисы с расширенными функциями. Выбрать их можно под свои цели, суть в том, чтобы своевременно получать полную информацию.

Инструментарий и каналы распространения

Что касается каналов, по которым проводятся маркетинговые мероприятия, о них мы говорим постоянно:

  • Социальные сети;
  • Форумы;
  • Блоги;
  • Корпоративные сайты;
  • Видеохостинги;
  • Рекламные сети Яндекса и партнерские сайты Гугла;
  • Сообщества в мессенджерах;
  • Email-рассылки;
  • Новостные, профессиональные порталы и другое.

Перечислим инструменты, которые являются, по большому счету, общими для SEO, SERM, SMM, крауд-, контент-, performance- и вообще всего интернет-маркетинга:

  • Контекстная, поисковая и таргетированная реклама;
  • Прокачивание юзабилити и продающих качеств сайта;
  • Проведение акций, конкурсов, специальных предложений;
  • Создание и распространение вирусного контента и т. д.

Инструментами собственно performance-маркетинга, которые применяются для анализа сведений, выступают:

  • Счетчики посещаемости сайтов и иных ресурсов;
  • Коллтрекинги, вебвизоры;
  • Формы регистрации подписчиков;
  • Формы обратной связи;
  • Базы CRM.

В идеале ни одна «мышь» (звонок, письмо, регистрация, обращение пользователя) не должна проскочить мимо таких настроенных и постоянно анализируемых инструментов. Именно они и собирают сведения, которые становятся сырьем для измерения и формирования ключевых показателей.

Значимость performance-маркетинга

Совокупность вовлеченных в сбор данных инструментов и методов дает маркетологу статистику, богатейший источник концентрированных сведений.

Они учитываются для внесения корректив в уже активные кампании, становятся основой для планируемых. Эта информация также позволяет подстраивать ресурс под предпочтения и потребности пользователей. Тут можно говорить и о сайтах, и об интернет-магазинах, и об аккаунтах в соцсетях.

Важно не только собрать и обработать данные аналитики, но и использовать эти показатели, пока они актуальны. Значимо и другое: составителю надо облечь факты в такую форму представления, чтобы они оказались доступны руководителям, исполнителям, заказчикам. Иными словами, статистика должна быть понятна широкому кругу лиц. В отчетах, в которых сам черт ногу сломит, нет ничего полезного. А в полных, достоверных и достаточно простых — море ценной информации, которая позволяет:

  • сортировать рекламные каналы по степени их отдачи;
  • разумно и экономно распределять бюджет на продвижение сообразно эффективности;
  • выявлять и удалять из стратегии неэффективные инструменты либо дорабатывать их;
  • в итоге легче и быстрее достигать поставленных целей.

— Performance-маркетинг — это особый подход к продвижению, где все измеряется, просчитывается и анализируется. Очень грамотный подход, на котором строится эффективность маркетингового мероприятия. Поскольку запускать кампании вслепую опасно и недальновидно для бизнеса.

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг продвижение performance-маркетинг

на эту тему

Как работает контекстная реклама Главный вопрос SMM: почему надо продвигаться в соцсетях? SEO сегодня: сложности Крауд-маркетинг и его приемы Есть ли будущее у email-рассылок Контент-маркетинг: подходит ли вам такое продвижение

Что такое Performance Marketing

Performance Marketing — это вид маркетинга, который направлен только на продажи. В отличие от BrandCommunication, где создается спрос с помощью имиджевой рекламы, здесь работа идет с аудиторией, у которой уже имеется спрос.

Отличительные особенности перфоманс-маркетинга:

  1. Измеримость.
  2. Актуальность.
  3. Направленность на результат.
  4. Плата за результат.

При правильном использовании перфоманс-маркетинга позволяет обеспечить максимальную прибыль при минимальных затратах.

Главные цели Performance Marketing

Основная отличительная черта перфоманс-маркетинга заключается в том, что он ориентирован на результат. Этот результат измеряется количеством совершенных продаж и объемом прибыли.

Целью данного направления является поиск наиболее эффективных каналов, которые будут ориентированы на конкретный вид бизнеса, что в итоге принесёт максимальные результаты. После того, как эти они будут найдены, будет решаться стратегия интегрирования и развития в бизнес.

Если брать интернет-продвижение, то фокус внимания смещается на таких бизнес-показателях, как CPA, ROI и т. п., а не на число кликов. Благодаря этому все силы и ресурсы направляются на то, что дает максимальный результат в виде продаж. Именно увеличение числа продаж является главной задачей продвижения.

Что представляет собой работа с помощью Performance Marketing?

Тестируются обычные каналы продвижения, такие как контекстная реклама (основа данного направления), реклама в соц. сетях (сортировка аудитории по возрасту, статуса и интересов), Email-маркетинг (эффективен в повторных продажах), нативная (увеличивает доверие) и вирусная реклама (стимулирует людей говорить о продукте).

В процессе работы выявляются те, которые приносят максимальный результат и исключается то, что не работает. Это приводит к тому, что нащупываются самые эффективные инструменты, которые приносят максимальный результат. Определяя работающие инструменты, а также осуществляя правильно инвестирование в основные средства, можно вполне добиться экономии на рекламном бюджете до 55%.

Несмотря на то, что применяется одинаковые каналы продвижения, что и на обычном онлайн-продвижении в перформанс-маркетинге, они все синхронизированы. Также есть возможность корректировать показатели в процессе продвижения, что является одним из главных преимуществ именно этого вида маркетинга.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о