Содержание

Исследование рынка — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 1 ноября 2016; проверки требуют 6 правок. Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 1 ноября 2016; проверки требуют 6 правок.

Иссле́дование ры́нка — последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса[1]. Следует отличать исследование рынка от маркетингового исследования, так как маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, в то время, как исследование рынка относится только к рынкам[2].

Исследование рынков ведёт свою историю с середины 1920-х[3], когда начался рекламный бум на радио-программах в США. Рекламодатели начали понимать значимость демографии при выборе спонсируемых ими радио-программ.

Исследование рынка для бизнес-планирования[править | править код]

Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя также изучение действий потребителей, поведение на различных этапах процесса покупки и т.д.

При старте нового бизнеса, особенно важны:

  • Рыночная информация

Основной рыночной информацией являются цены поставщиков исследуемого рынка, ситуация по спросу и предложению. Такая информация должна получаться из независимых источников, в различных форматах.

  • Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделения рынка на подгруппы, объединенные по одному или нескольким существенным признакам. Часто используются следующие сегментации: географическая, половая, демографическая и т. д.

Необходимо учитывать тенденции по росту или падению изучаемого рынка в определённый период времени. Достаточно сложно оценить размер рынка при старте нового бизнеса, так как необходимы исторические статистические данные и экспертные данные инсайдеров. В этом случае можно пытаться получить производные цифры от количества потенциальных потребителей, разделив их на сегменты.

Универсальная последовательность любого анализа рынка: (Источник: Как сделать качественный анализ рынка? Обзор лучших практик

  1. Определить цели исследования рынка
  2. Составить план анализа рынка
  3. Определить сроки и бюджет анализа рынка
  4. Выбрать методы исследования рынка
  5. Провести необходимые исследования рынка
  6. Подготовить анализ собранной информации по рынку
  7. Подготовить обзор рынка
  8. Составить презентацию по анализу рынка

Топ 9 в отрасли исследования рынков 2009[править | править код]

  1. ↑ McQuarrie, Edward (2005), The market research toolbox: a concise guide for beginners (2nd ed.), SAGE, ISBN 9781412913195, <https://books.google.com/?id=qYW8vE0nx4gC&printsec=frontcover&dq=%22market+research%22&q=%22gather%20information%20about%22>   (англ.)
  2. ↑ McDonald, Malcolm (2007), Marketing Plans (6th ed.), Oxford, England: Butterworth-Heinemann, ISBN 978-0750683869, <https://books.google.com/?id=os0K20MsepoC&pg=PA364&dq=%22market+research+vs.+marketing+research%22&q=>   (англ.)
  3. Google News results for «market research», 1900-1929., Google, 2009, <https://news.google.com/archivesearch?as_user_ldate=1900&as_user_hdate=1929&q=%22market+research%22&num=100&scoring=a&hl=en&ned=us&um=1&q=%22market+research%22&lnav=od&btnG=Go> 
  • Bradley, Nigel Marketing Research. Tools and Techniques.Oxford University Press, Oxford, 2007 ISBN 0-19-928196-3 ISBN 978-0-19-928196-1  (англ.)
  • Marder, Eric The Laws of Choice—Predicting Customer Behavior (The Free Press division of Simon and Schuster, 1997. ISBN 0-684-83545-2  (англ.)
  • Visha Consultants (nd)Market Research, Marketing Research. Tools and Techniques.  (англ.)
  • Young, Charles E, The Advertising Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005. ISBN 0-9765574-0-1  (англ.)
  • Kotler, Philip and Armstrong, Gary Principles of Marketing Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2007 ISBN 978-0-13-239002-6, ISBN 0-13-239002-7  (англ.)

Исследование рынка: пошаговое руководство

Что такое исследование рынка

Рынок — это экономическая система отношений между производителями и потребителями. 

Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:

  • Емкость — объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.

  • Клиентские потребности — на их основе формируется рыночный спрос.

  • Географическое положение — место, на которое распространяется рынок. По положению рынок бывает трех видов: мировой (все страны мира), региональный (территория одного государства) и местный (один или несколько районов страны).

Исследование рынка — это одно из видов маркетинговых исследований. Вкратце оно представляет собой сбор, обработку и анализ рыночной информации.

Вот какие переменные входят в понятие «исследование рынка»:

  1. Постановка цели и задач, определение конкретных проблем бизнеса.

  2. Определение информационных источников.

  3. Сбор данных.

  4. Анализ информации.

  5. Итоговый результат.

Цель исследования рынка — выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.

Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.

Виды рынка

  • Рынок потребителей — состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.

  • Рынок производителей — сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.

  • Рынок государственных учреждений — это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.

  • Рынок посредников — это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.

  • Международный рынок — включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.

Исследование рынка

Зачем нужно исследование рынка

Вот какие задачи оно выполняет:

  • Проанализировать поведение потребителей, чтобы понять, какими продуктами сейчас интересуются люди. Это поможет узнать востребованы ли товары или услуги, которые предлагает компания.

  • Оценить уровень конкуренции, найти сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться бизнесу.

  • Изучить товары или услуги конкурентов, ценовую политику и способы продвижения продукции.

  • Оценить конкурентоспособность компании и продуктов. Определить, какие у них сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.

  • Определить прибыльный канал сбыта.

  • Найти незанятые ниши рынка.

  • Выявить емкость рынка и долю компании в нем.

  • Оценить перспективность рынка и текущего канала сбыта.

  • Сформировать основу дальнейшей стратегии продвижения компании и продуктов на рынке.

Задачи исследования рынка

Виды исследований 

Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.

Качественные

Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и маркетологов, а также данных о конкурентах и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.

С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.

Количественные

К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой. 

Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.

Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы. 

Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.

  • Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.

  • Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.

  • Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.

  • Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать потребности покупателей, боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.

  • Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и конкурентов.

  • Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.

  • Исследование конкурентов. Цель — узнать сильные и слабые стороны соперников.

Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.

Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.

Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.

Виды исследований

Методы исследования рынка

Первичный сбор информации для анализа осуществляется с помощью нескольких способов.

Наблюдение

Этот метод помогает собрать сведения, наблюдая за объектом. Воздействовать на него не нужно.

Наблюдение проходит в полевых или лабораторных условиях. Полевые — это естественная среда. Например, наблюдение за поведением покупателей и продавцов в магазине.

А лабораторные — это искусственно созданные ситуации.

Эффективность у этого способа достаточно высокая, хотя он затратный и может сильно зависеть от мнения наблюдателя.

Опрос

Так называется получение информации у конкретных респондентов. Это популярный метод, которым пользуются до 90% маркетологов.

Проводить опросы можно устно (интервью) или письменно (анкетирование), зависит от ситуации.

Этот метод позволяет узнать мнение потребителей о товарах и услугах, компании и ее обслуживании.

Эксперимент 

С помощью него можно отследить некоторые факторы, чтобы понять, как они влияют на деятельность фирмы. Эксперимент требует активного участия организатора. Проводиться он может в лабораторных и полевых условиях.

Панель

Это метод создания маркетинговой модели, которая воссоздает общую картину из отдельных факторов на компьютере, а не в жизни. Чтобы осуществить это, в компьютерную программу вводят контролируемые и неконтролируемые факторы, с которыми сталкивается фирма. После этого просчитываются возможные варианты исхода событий. В итоге нужно высчитать вероятность этих событий.

Благодаря методу панели можно понять, как те или иные ситуации повлияют на бизнес.

Способ сложный, проводить его трудоемко, но это того стоит.

Метод экспертных оценок

С помощью формул и расчетов не всегда можно получить нужную информацию в бизнесе. Чтобы решить проблему, иногда требуется мнение того, кто хорошо в ней разбирается — эксперта.

Этот метод прост в организации и имеет много преимуществ, но результаты могут оказаться субъективными или неправильными из-за человеческого фактора.

Метод бенчмаркинга

Это анализ данных фирмы в сравнении с конкурентами. В этом методе сравниваются не результаты работы, а бизнес-процессы, которые происходят в компаниях. Его часто используют, чтобы оценить конкурентную среду. Возможен также анализ внутренней среды фирмы для определения эффективности разных подразделений.

Фокус-группы

Исследования с их использованиями проводятся, когда от клиентов требуется подробная информация и простого анкетирования будет недостаточно. Тогда отбирается группа клиентов фирмы (6–12 человек). Для более точных и разносторонних результатов могут выделять несколько групп по разным переменным (пол, возраст, место жительства, уровень дохода).

Фокус-группе объясняют их цель, затем задают интересующие вопросы, а на основании их ответов формируют отчет.

Методы исследования рынка

Этапы исследования рынка

Чтобы анализ был эффективным и не доставлял лишних сложностей и проблем, поделите его на отдельные шаги. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Придерживайтесь такой последовательности в исследовании рынка:

1. Определение цели

Прежде всего нужно понять, зачем компании это исследование. Если нет цели, результат оценить будет сложно.

Определитесь, что конкретно хотели бы рассмотреть: конкурентов, продукцию фирмы, продвижение бизнеса, рыночную структуру, поведение потребителей, ниши рынка, целевой сегмент.

Четкое понимание цели поможет составить правильный план действий.

Определение цели

2. Изучение товаров или услуг

На этом этапе выявляют потребности покупателей. Например, с помощью опроса и наблюдения можно узнать, какие товары и услуги пользуются наибольшим спросом и почему. Здесь же возможно выявить отдельные характеристики, которые нравятся или наоборот не нравятся потребителям.

В ходе исследования фирма определит, что из ее продукции более всего соответствует ожиданиям клиентов, а что им неинтересно.

Чтобы выявить это, нужно:

  1. Опросить потребителей.

  2. Сравнить характеристики собственных товаров.

  3. Сравнить эти же товары с продуктами конкурентов.

3. Определение емкости рынка

Емкость рынка — это число покупательских запросов, которые компания и ее конкуренты могут ожидать от потенциальных клиентов. Емкость рассчитывается только по конкретным регионам и по одному товару. То есть подсчитать емкость для всех товаров и регионов сразу нельзя. Отрезок времени, за которое будет рассчитываться это показатель, можно выбрать любой. Например, год, квартал, месяц.

Во время этого исследования компания поймет, на какие продукты спрос падает, а на какие повышается. Это позволит принять меры и выровнять показатели. Чтобы регулировать ситуацию и в будущем, нужно также понять, какие факторы влияют на спрос в этом бизнесе.

Определение емкости рынка

4. Сегментация рынка

Рынок делится на сегменты — группы людей по определенным критериям. Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая наиболее заинтересована в продукции компании.

Этот этап исследования позволит определить:

  • Наиболее эффективные методы продвижения.

  • Маркетинговую тактику компании на рынке.

  • Прибыльные точки продаж.

  • Свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.

5. Анализ поведения потребителей

Теперь пора выяснить пожелания сегментов, которые наиболее лояльно относятся к компании. На этом же этапе вырисовывается портрет потенциального покупателя. Анализ будет включать в себя: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.

Провести исследование помогут опросы — интервью и анкетирование. 

Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, предугадать реакцию потребителей.

Анализ поведения потребителей

6. Изучение каналов сбыта

С целевой аудиторией определились, теперь нужно понять, как лучше сбывать товар. Целью этого этапа исследования будет нахождение наиболее прибыльного для компании канала сбыта.

В процессе анализа нужно собрать информацию о работе торговых точек, определить, какие из них лучше справляются с задачами, а какие хуже. Чтобы решить проблемы отстающих точек, нужно также знать факторы, которые влияют на сбыт. Например, канал сбыта может не приносить дохода по разным причинам: из-за места расположения, из-за небрежной работы сотрудников, отсутствия рекламы и т.д. Еще одна деталь — расходы на канал сбыта. Чтобы понять насколько он выгоден, их тоже нужно учесть.

Итогом анализа станет отсеивание неприбыльных каналов сбыта или реорганизация. 

7. Анализ эффективности рекламной деятельности

Теперь будем оценивать продвижение компании и товаров или услуг на рынке. Критерии оценки следующие: как реклама фирмы и ее конкурентов действует на потребителя, какие методы продвижения приносят наилучшие результаты, а какие попросту не работают, какое отношение к компании формирует реклама.

Чтобы старт продаж товаров или услуг прошел успешно, обязательно нужно продвижение. Без него процесс заглохнет. Этому пункту нужно уделить особое внимание, он во многом влияет на продажи и прибыль компании, а также на имидж.

Результатом работы будет определение:

  • Лучших инструментов и методов продвижения.

  • Рекламных триггеров.

  • Предпочтений аудитории и реакции касательно рекламы.

  • Экономических показателей, зависящих от рекламных кампаний.

Когда имеются все эти переменные, фирма может определить и устранить слабые места в рекламной деятельности, а это напрямую повлияет на объем продаж.

Анализ эффективности рекламной деятельности

8. Изучение деятельности конкурентов

Еще один очень значимый этап исследования. Он помогает понять, что конкретно компания делает не так, почему схожие товары или услуги у конкурентов продаются лучше. Оценивать можно рекламу конкурентов, их стратегию продвижения, характеристики товаров и услуг, целевую аудиторию и каналы сбыта.

Перед тем, как проводить этот анализ, выявите прямых и косвенных конкурентов.

Чтобы исследование было максимально эффективным, нужно узнать следующую информацию о соперниках:

  • Особенности рекламной стратегии и затраты на нее.

  • Ценовую политику и соотношение цена-качество продукции.

  • На какие каналы сбыта конкуренты опираются. Какие из них наиболее крупные.

  • Как эти компании относятся к клиентам: какие льготы предоставляют, какие проводят акции, чем привлекают новых покупателей.

  • Какие у конкурирующих фирм посредники.

Получить информацию о соперниках не всегда просто. Но вы можете сделать это следующим образом: опросить клиентов компании или внедрить тайного покупателя. Бывает так, что сотрудник даже временно устраивается на работу к конкурентам. Это, конечно, эффективно, но уж очень трудозатратно.

9. Формирование стратегии ценообразования на основе полученных данных

С предпочтениями покупателей, сегментами рынка, каналами сбыта и метода продвижения определились. Теперь нужно тщательно проанализировать сведения, сопоставить их и определить ценовую политику компании. При этом важно учитывать и политику конкурентов. 

10. Прогнозирование сбыта

Чтобы спланировать дальнейшую производственную и маркетинговую работу предприятия, нужен прогноз сбыта. Это общий потенциальный объем продаж товаров или услуг компании.

Прогноз дает понимание: какие ресурсы требуются компании, какие каналы сбыта нужно использовать, как расширить производство и какие нововведения понадобятся.

Конечно, прогноз не дает точных результатов, только примерную картину. Однако без него компании не обойтись.


Способы сбора информации

Теперь давайте рассмотрим, где и как можно получить интересующие нас данные для исследований.

Вот какие существуют источники информации:

  • Покупатели. Проводятся опросы или анкетирования, в результате которых можно узнать мнение клиентов — состоявшихся или потенциальных.

  • Социальные сети и отзовики. Мнение людей о товарах или услугах можно найти в интернете. Если у вас есть собственные сообщества компании в соцсетях, просто предложите подписчикам написать честный отзыв. На некоторые уже популярные продукты люди могут делать развернутые отзывы на различных отзовиках. Так что там можно поискать информацию о товарах конкурентов.

  • Работники. Спрашивать мнение о работе компании можно и у собственного персонала. Кто же, как не они больше всего знают о работе компании. Лучше всего сделать анонимное анкетирование, чтобы никто не боялся говорить правду.

  • Собственный опыт. Возьмите свою продукцию и продукцию конкурентов. Оцените их в действии. Только постарайтесь быть беспристрастным и намеренно не занижать и не завышать оценку, иначе этот эксперимент ничего не даст. Если хотите получить более точный результат, подключите сотрудников, пусть тоже сравнивают.

  • Наблюдение за поведением. Можно самостоятельно приходить на точки продаж конкурентов или подсылать других сотрудников, чтобы понаблюдать за ходом продаж. 

Способы сбора информации

Как организовать исследование

Есть 3 способа сделать анализ рынка.

Самостоятельно

Обойтись своими силами можно, если бизнес небольшой и денег на профессиональное исследование просто нет. Ну или если нужен только один вид анализа.

Этот вариант обойдется дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать все самому энергозатратно, такие задачи лучше делегировать, если есть возможность. Особенно, если не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Здесь велика вероятность ошибиться.

С помощью маркетингового отдела

Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.

С помощью маркетингового агентства

Пожалуй, это самый оптимальный вариант. Особенно, если требуется комплексное исследование. Да, придется выделить бюджет, чтобы нанять специалистов. Но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объемную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.

Как организовать исследование

5 советов по организации исследования рынка

  1. Структурируйте информацию, которую собираете. Сортируйте по блокам, делите на части, подписывайте. Не забывайте делать выводы и постоянно анализировать этот массив. Иначе сведения будут копиться и в конце свалятся на вас, как лавина. Гораздо проще разбираться в них постепенно, чем в конце разгребать кучу разнородной информации.

  2. Не делайте анализ для галочки. Если прочитали статью и решили, что надо делать исследование, но не понимаете, как это пригодится в работе — лучше не делайте. У исследования должна быть четкая цель. Анализ проводится ради результата, а не самого процесса.

  3. Не забывайте о людях. Некоторые делают следующую ошибку: проводят исследования, основываясь исключительно на статистических показателях. Конечно, они более объективны, чем чье-то мнение. Но вы удивитесь, сколько всего можно узнать о рынке, если расспросить клиентов, работников компании и маркетологов.

  4. Не начинайте работу без четкого плана. Необязательно расписывать в деталях каждый шаг анализа. Но план все-таки нужен, иначе рискуете распыляться на ненужные действия. В тоге исследование может затянуться, обрастая ненужной информацией, а часть реально важных сведений затеряется — без плана о ней легко забыть.

  5. Делайте небольшие исследования, если на углубленные нет бюджета. Иногда этого достаточно. Сидеть в неизвестности и ждать, когда у компании будет больше денег — часто неоправданно.

Советик

Выводы

Теперь давайте подведем итоги, кратко обозначим самое важное, что стоит запомнить.

  1. Исследование рынка — один из видов маркетингового анализа, который состоит из сбора и обработки данных разных источников.

  2. С помощью исследования выявляют сильные и слабые стороны компании, положение на рынке, уровень конкуренции, находят подходящую нишу и каналы сбыта. В общем это отличный выход для тех, кто не понимает, почему бизнес не приносит доходов.

  3. Есть несколько методов поиска информации для анализа. Используйте те, что подходят бизнесу. Не забывайте, что важны не только статистика и цифры, но и мнение клиентов, сотрудников и экспертов.

  4. Полное исследование включает в себя 10 этапов. Но не обязательно выполнять все. Если анализ нужен только в конкретной области — исключите остальные.

  5. Если есть возможность, обращайтесь в маркетинговое агентство. Так вы получите более качественный результат.

Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях! Удачи! 

Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

маркетинговый анализ рынка

Содержание:

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?
2. Задачи маркетингового анализа
3. Виды маркетингового анализа
4. Методы маркетингового анализа
5. Выводы

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?

В век общедоступности информации, зачастую, люди начинают заниматься бизнесом “вслепую”, не изучив рынок конкурентов, портрет потребителей, целевую аудиторию и так далее. Осведомлен, значит вооружен. Чтобы у вас не возникло проблем на этапе создания бизнеса или в случае, если они уже возникли, советую вам обратиться к маркетинговому анализу.

Многие скажут, что это дорогая услуга, но, поверьте, она очень быстро окупается. Если же вы все-таки не намерены тратить средства, можно попробовать провести данное исследование предприятия самостоятельно. Давайте пробежимся по основным понятиям.

Маркетинг — это наука, изучающая потребности рынка в товарах и/или услугах.

Маркетинговый анализ — это комплексное изучение рынка продуктов и услуг, а также разработка стратегии деятельности предприятия.

Такое понятие как “рынок” в науке “маркетинг” имеет два, близких по духу, значения. Рынок, как совокупность отношений между продавцом и покупателем и рынок, как совокупность социально-экономических отношений, в рамках которых производится удовлетворение всех участников посредством товарооборота.

Вся наука маркетинга строится на теории 4P.

Что же это за теория?

Она получила свое название из-за четырех составляющих:

  1. Product — продукт
  2. Price  — цена
  3. Promotion — продвижение
  4. Place  — место.

Таким образом, основной целью маркетингового анализа является изучение всех четырех составляющих теории 4P и разработка дальнейшей стратегии движения предприятия.

2. Задачи маркетингового анализа

Ученые-маркетологи выделяют 7 основных задач маркетингового анализа. Давайте более подробно рассмотрим каждую из них.

1. Изучение рынка и обоснование тенденций рост/падения рынка

Как вы уже поняли, в понятие “рынок” в маркетинге вкладывают не место, на котором продают товары, а совокупность отношений между продавцом и потребителем, каждый из которых имеет свои цели и задачи, потребности, материальные ценности и так далее. Таким образом, задача изучения рынка носит комплексный характер: от конкурентов до потребителей.

2. Анализирование основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги

Факторов, которые могут повлиять на спрос того или иного товара или услуги может быть бескрайнее множество. Может влиять сезонность, часы работы, неправильно выявленная целевая аудитория, неверная ценовая политика, нецелевые акции и так далее. Данная задача кроется в том, чтобы выявить, изучить и устранить проблемы.

3. Анализ ценообразования предприятия

Данная задача является одной из ключевых и первоочередных в проведении анализа маркетинговой деятельности фирмы. С помощью применения определенных методов выявляется тенденция роста или падения цен, производится сравнительный анализ цен конкурентов и путем расчетов выверяются те цены, которые наиболее благоприятны для продавца и потребителя в данный период времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия

Зачастую, предприниматели, толком не изучив конкурентную среду и конкурентоспособность своей фирмы, допускают серьезные ошибки в построении стратегии развития бизнеса. Решение задачи изучения и выявления реальных и потенциальных конкурентов способствует грамотной расстановке сил, а также формированию уникального торгового предложения, которое будет выделять вашу организацию среди многих других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности

6. Проведение полного SWOT-анализа

SWOT анализ

SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз. SWOT-анализ является одним из инструментов маркетингового анализа и помогает увидеть полную картину.

SWOT-анализ — это оценка внутреннего и внешнего состояния компании, позволяющая наглядно увидеть все слабые и сильные стороны.

  • Strengths – сильные стороны;
  • Weakness – слабые стороны;
  • Opportunities – возможности;
  • Threats – угрозы.

Посмотреть наглядный пример SWOT-анализа вы сможете в этой статье.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

  1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.
  1. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.
  1. Анализ маркетинговой стратегии предприятия. Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.
  1. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.
  1. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя. Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.
  1. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.
  1. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

tablica1

tablica2

tablica3

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

выводы маркетинг

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

P.S.: Если вам понравилась статья, то ставьте лайки и делитесь ссылками на статью со своими друзьями и коллегами в социальных сетях.

выводы маркетинг

5 групп факторов для оценки привлекательности рынка

Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте. Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте,анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках).

В статье мы расскажем о наиболее часто используемых методиках анализа привлекательности отрасли и рассмотрим пять основных групп факторов и критериев привлекательности рынка.

3 универсальных метода оценки

Существует множество методик для того, чтобы провести анализ привлекательности отрасли. Приведем 3 самых распространенных метода оценки: SWOT анализ, модель конкуренции Портера и модель McKinsey/GE.

SWOT — анализ

SWOT — анализ бизнеса помогает составить сводную оценку сильных и слабых сторон компании, проанализировать угрозы и возможности для роста бизнеса в сегменте, разработать стратегии на основе имеющихся преимуществ компании и составить план защитных мероприятий для минимизации рисков

Модель Портера

Анализ 5 конкурентных сил по Портеру помогает оценить уровень конкуренции в сегменте, конкурентоспособность товара компании и проанализировать угрозы для компании со стороны рыночных факторов

Матрица McKinsey

Матрица General Electric (GE) / McKinsey помогает оценить несколько направлений бизнеса компании в двух плоскостях: привлекательность рынка и конкурентоспособность товара

Факторы привлекательности рынка

Все критерии для оценки инвестиционной привлекательности отрасли можно разделить на 5 групп:

  • Первая группа показателей описывает потенциал продаж
  • Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса
  • Третья группа факторов описывает условия конкуренции
  • Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды
  • Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара

Рассмотрим каждую группу факторов для оценки инвестиционной привлекательности бизнеса более подробно.

Группа 1

Данная группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.

Критерий привлекательности рынка Описание
Емкость сегмента (в руб) чем выше размер сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Темп роста сегмента (в %) чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж
Доходность сегмента (в %) чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании
Зрелость рынка чем ниже зрелость рынка, тем выше перспективы для бизнеса
Скорость изменения условий рынка чем выше скорость изменений рыночных условий (изменение технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность в постоянном приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособление

Группа 2

Вторая группа показателей привлекательности отрасли описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер ЦА, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.

Критерий привлекательности рынка Описание
Размер целевой аудитории (в тыс.чел) чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Пенетрация товара (в %) чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж
Частота использования чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж
Скрытый спрос наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте
Уровень лояльности чем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов
Уровень доходов потребителей чем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса
Эластичность спроса низкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции
Постоянность спроса чем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода

Группа 3

Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.

Критерий привлекательности рынка Описание
Присутствие товаров заменителей присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании
Количество игроков чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка
Разнообразие ассортимента чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество
Возможности к повышению цен чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте
Монополизированность каналов сбыта чем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории
Присутствие известных брендов чем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании
Уровень инвестиций в поддержку товара чем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок
Уровень технологичности игроков чем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция
Уровень мобильности игроков чем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке
Ограниченность ресурсов ограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка
Ограничения со стороны государства чем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании

Группа 4

Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:

Критерий привлекательности рынка Описание
Описание спроса изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании
Численность аудитории снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар
Платежеспособность аудитории снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов
Вероятность входа новых игроков перспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли
Дешевые заменители рост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене
Влияние государства увеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса
Факторы макросреды экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности
Снижение темпов роста рынка чем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли
Динамика затрат прогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка
Изменение технологий изменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли

Группа 5

Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:

Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.

Критерий привлекательности рынка Описание
Качество товара товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне
Уникальность товара товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов
Сила торговой марки товар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории
Обеспеченность ресурсами компания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: квалификация персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям
Уровень компетенции компания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте
Скорость реакции компания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно
Уровень цен и прибыль компания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли
Продвижение товара компания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне
Распределение товара компания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Рынок — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Ры́нок — совокупность процессов и процедур, обеспечивающих обмен между покупателями (потребителями) и продавцами (поставщиками) отдельных товаров и услуг.

Рынки могут принимать различные формы. Одним из главных критериев рынка является свобода действий участников, что обеспечивает наличие конкуренции[1]. Чем больше число независимых участников, тем выше конкурентность рынка. Рынок с одним основным продавцом и несколькими покупателями называется монополией. Рынок одного крупнейшего покупателя и нескольких продавцов — монопсонией. Это крайности несовершенной конкуренции.

Согласно К. Р. Макконнеллу и С. Л. Брю, рынок — это институт, механизм, сводящий покупателей и продавцов отдельных товаров и услуг. Сами рынки могут принимать различные формы[2].

Рынок — категория товарного хозяйства[3], совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок, как производителей, так и потребителей, обмен происходит в условиях конкуренции.

Впервые детальное описание и анализ свободного рынка предпринял испанский и перуанский юрист и экономист Хуан де Матьенсо во второй трети XVI века. В своей теории субъективной стоимости он различает элементы спроса и предложения внутри рынка. Матьенсо использует термин «конкуренция», чтобы описать соперничество внутри свободного рынка. Через это он определяет понятие публичных торгов.

К функциям рынка относятся[источник не указан 2829 дней]:

  1. информационная — рынок даёт его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;
  2. посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;
  3. ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учётом конкуренции;
  4. регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение. Через закон спроса он устанавливает необходимые пропорции в экономике. Наиболее успешно это происходит в условиях совершенной конкуренции;
  5. стимулирующая — рынок стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение затрат на производство продукции и увеличение качества, а также расширение ассортимента товаров и услуг;
  6. координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль;
  7. санирующая (оздоравливающая) — выявление неэффективных, убыточных предприятий и побуждение их к банкротству, ликвидации или реструктуризации.

Субъектами рынка выступают собственники товаров, производители услуг, владельцы денег. Объекты рынка — материальные блага, факторы производства, ресурсы, товары и услуги, по поводу которых субъекты рынка вступают во взаимодействие, в рыночные отношения.

Формами организации рынка служат базар, магазин, аукцион и прочие социальные институты.

[источник не указан 3816 дней] По территориальному признаку:

  1. местный
  2. региональный
  3. национальный
  4. мировой

По субъектам, вступающим в обмен:

  1. рынок потребителей
  2. производителей
  3. промежуточных продавцов
  4. государственных учреждений

По объектам обмена:

  1. рынки средств производства
  2. рынок товаров и услуг
  3. финансовый рынок
  4. рынок интеллектуальной собственности

По степени конкуренции:

  1. конкурентный (совершенная конкуренция)
  2. с монополистической конкуренцией
  3. олигопольный
  4. монополия

С учётом ассортимента:

  1. замкнутый
  2. насыщенный
  3. смешанный

По степени соблюдения законности:

  1. легальный (официальный)
  2. нелегальный (теневой)
  3. чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)

По степени насыщенности:

  1. равновесный (спрос = предложение)
  2. дефицитный (спрос > предложение)
  3. избыточный (спрос < предложение)

По степени развитости экономической свободы:

  1. свободный
  2. регулируемый

По характеру продаж:

  1. оптовый
  2. розничный

Экономические законы, действующие на рынках[править | править код]

Способы измерения концентрации рынка[править | править код]

Определение степени монополизма на рынке[править | править код]

Рыночная стоимость — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Рыночная стоимость — наиболее вероятная цена, по которой товар или услуга могут быть проданы на свободном рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на цену сделки не влияют какие-либо существенные обстоятельства, то есть когда:

  • одна из сторон сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;
  • стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют каждая в своих интересах;
  • объект оценки представлен на открытом рынке посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки;
  • цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо стороны не было;
  • платёж за объект оценки предполагается в денежной форме.
(!)Эта статья или раздел описывает ситуацию применительно лишь к одному региону (Россия), возможно, нарушая при этом правило о взвешенности изложения.

Вы можете помочь Википедии, добавив информацию для других стран и регионов.

В законодательстве, регламентирующем оценочную деятельность (Федеральный закон от 29.07.1998 N 135-Фз «Об оценочной деятельности в Российской Федерации», Федеральные стандарты оценки) определены следующие виды стоимости:

  • рыночная стоимость;
  • инвестиционная стоимость;
  • ликвидационная стоимость;
  • кадастровая стоимость.

Рыночная стоимость[править | править код]

Рыночная стоимость определяется оценщиком, в частности, в следующих случаях:

  • при изъятии имущества для государственных нужд;
  • при определении стоимости размещенных акций общества, приобретаемых обществом по решению общего собрания акционеров или по решению совета директоров (наблюдательного совета) общества;
  • при определении стоимости объекта залога, в том числе при ипотеке;
  • при определении стоимости не денежных вкладов в уставный (складочный) капитал;
  • при определении стоимости имущества должника в ходе процедур банкротства;
  • при определении стоимости безвозмездно полученного имущества.

Определение рыночной стоимости производится оценщиками, осуществляющими свою деятельность в соответствии с Законом РФ «Об оценочной деятельности»

  • Затратный подход — совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении затрат, необходимых для восстановления либо замещения объекта оценки, с учетом его износа.

Затратами на воспроизводство объекта оценки являются затраты, необходимые для создания точной копии объекта оценки с использованием применявшихся при создании объекта оценки материалов и технологий. Затратами на замещение объекта оценки являются затраты, необходимые для создания аналогичного объекта с использованием материалов и технологий, применяющихся на дату оценки.

  • Сравнительный (рыночный) подход — совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на сравнении объекта оценки с аналогичными объектами, в отношении которых имеется информация о ценах сделок с ними.

Объектом — аналогом объекта оценки для целей оценки признается объект, сходный объекту оценки по основным экономическим, материальным, техническим и другим характеристикам, определяющим его стоимость.

  • Доходный подход — совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от объекта оценки.

Методы оценки рыночной стоимости объектов оценки[править | править код]

Ювелирные изделия[править | править код]

Процесс оценки ювелирного изделия с драгоценными камнями включает оценку (1) стоимости драгоценного металла, (2) камней и (3) трудозатрат на изготовление этого изделия.

При определении рыночной цены предварительно необходимо провести геммологическую экспертизу, которая включает диагностику вставок, определение их характеристик. Так, например, как разница в рыночной стоимости природных драгоценных камней и их синтетических аналогов огромна. Необходимо также различать метод изготовления украшения. Так, например, Ювелирные изделия, изготовленные вручную, стоят значительно дороже, чем аналогичные, изготовленные методом литья.

  • Федеральный Закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 года № 135 — ФЗ, «Российская газета» № 148 — ФЗ от 06.08.1998 года.
  • Стандарты оценки, обязательные к применению субъектами оценочной деятельности. aidarkin.sfedu.ru  (рус.)
  • В. Н. Денисов, Щепотьев А. В., Яшин С. А. Ценообразование: учебное пособие/ В. Н. Денисов, Щепотьев А. В., Яшин С. А. — Тула: Тульский филиал РГТЭУ, 2011. — 192 с.
  • Дронова Н. Д. Оценка рыночной стоимости ювелирных изделий и драгоценных камней: учеб.пособие.-М.:Дело, 2001
  • Щепотьев, А.В. Методика выявления и оценки «скрытых» и «мнимых» активов и обязательств. — М: Юстинформ, 2009. — 144 с.
  • Щепотьев А. В. Экономико-правовые основы возникновения отрицательной величины стоимости имущества // Право и экономика. 2011. — № 1. С. 14 — 17.

назначение, основные этапы, нормативная база.

Раздел анализа рынка является обязательной составляющей отчета об оценке любого вида имущества. Подобное требование является довольно закономерным, поскольку все же целью оценочной деятельности является определение рыночной стоимости имущества (при рассмотрении этой темы иные виды стоимости не рассматриваются ввиду их специфики).

Анализ рынка не следует рассматривать как нечто бесполезное, навязанное «сверху» по формальным причинам. Данный раздел является отражением результатов одноименного этапа работ по оценке имущества. Этот этап позволяет оценщику не только понять общие ценовые тенденции, касающиеся того или иного объекта оценки, определить степень ликвидности объекта, определить некоторые тенденции спроса и предложения и основные факторы, которые могут оказывать влияние на рыночную стоимость объекта на рынке.

Данный раздел является своего рода особенным, поскольку именно он является не только одним из начальных и основополагающих. Его результаты используются добросовестными оценщиками на завершающей стадии работы, а именно, когда результат уже получен, итоговая величина стоимости сопоставляется со значениями, полученными в рамках анализа рынка. В случае, если полученный результат попадает в определенный сегмент диапазона действующих на рынке цен, он может быть признан достоверным. В противном случае существует необходимость корректировки расчета, поскольку итоговая величина рыночной стоимости по определению не может не соответствовать рыночным значениям.

Основные этапы:

1) Определение и описание сегмента рынка. Проводится в зависимости от типа объекта, при этом могут обозначаться границы по типу, рынку реализации, объему партии, времени реализации и так далее. Например, если речь идет об оценке квартиры, мы даем следующее описание сегмента рынка: первичный/вторичный рынок, местоположение, кол-во комнат, тип дома, состояние (трехкомнатная квартира в 10-15 минутах от ст. м. Новогиреево, в кирпичном доме, в хорошем состоянии, на среднем этаже). В дальнейшем все выбираемые аналоги будут лежать именно в этом сегменте рынка, для этого сегмента рынка будет приведен «коридор стоимости», на этом сегменте будут изучаться возможные скидки и другие факторы.

2) Поиск цен предложений (спроса) на первичном и вторичном рынке. В данном случае необходимо найти цены предложений для уже очерченного сегмента рынка. Эту информацию оценщик не обязан использовать в расчетах, соответственно нет необходимости стремится к высокой достоверности. Цель нахождения этой информации — понять рынок и объект оценки. Во время поиска информации о ценах предложений обязательно будет найдена прочая важная дополнительная информация о продавцах, покупателях, ценообразующих характеристиках, тенденциях, динамике цен, ожиданий игроков рынка и обязательно возникнет понимание сколько объект оценки должен стоить. Это один из важных аргументов в пользу того, что оценщик должен делать анализ рынка самостоятельно без привлечения помощников.

3) Описание ценообразующих факторов сегмента рынка. После того как проведен мониторинг и зафиксированы цены предложений (при возможности — цены сделок), следует сделать некоторую «техническую работу», а именно провести описание изученного уже сегмента рынка, качественных и количественных характеристик объекта оценки, а иначе говоря выполнить п. 8ж ФСО-3. В специализированной литературе существует общий перечень ценообразующих факторов для тех или иных объектов, однако практика показывает, что такие перечни не всегда бывают справедливы для современных рынков. Так, все учебники по оценке автотранспортных средств пишут, что пробег является ценообразующим показателем, но на современном этапе это не так, в силу того, что существует огромное количество возможностей исказить показания одометра и продавцы непременно этими возможностями пользуются. Соответственно, покупатели вторичного рынка давно перестали смотреть на «пробег». Очевидно, что ценообразующие факторы определяются рынком, а оценщик фиксирует только то, что он видит, выходя на рынок, то есть в интернет. Для удобства пользования отчетом об оценке, равно как и выполняя требования стандартов, ценообразующие факторы перечисляются, а в дальнейшем эта информация задействуется при проведении расчетов.

4) Описание типа конкуренции. Данным пунктом устанавливается количество продавцов и покупателей, а значит, сильные и слабые участники рынка.

4.1.) Количество продавцов на рынке. Описание наиболее типичных продавцов, условий реализации оцениваемого имущества, а также некоторые особенности, которые удается выяснить в процессе проведения оценки стоимости, например, могут указывать присутствующие на рынке скидки или дополнительные условия поставки.

4.2.) Количество покупателей на рынке. В данном случае можно действовать лишь по некоторым «меткам», которые присутствуют на рынке. Про то, что большое количество предложений на рынке может свидетельствовать о том, что есть покупатели было написано выше. Еще можно привести в пример, такую метку, что значительное снижение цен на рынке в определенный период, а также невысокие входные барьеры в отрасль могут указывать на то, что на рынке присутствуют покупатели. Некоторые оценщики рекомендуют интересоваться у продавцов, насколько часто происходят сделки на рынке.

На основе этой информации можно будет установить тип конкуренции, а значит, дать прогноз как участники рынка будут вести себя, как их поведение будет отражаться на ценах, ведь каждый тип конкуренции задает определенные особенности поведения игрока на рынка. Так, продавец-монополист будет вести себя иначе, чем продавец, у которого множество конкурентов. На рынке монополистической конкуренции могут устанавливаться существенные скидки, создаваться дополнительные мнимые конкурентные преимущества через рекламу с одновременно большими входными барьерами на рынок. Вместе с этим, на рынке монополистической конкуренции цена реализации будет в большей степени зависеть от объемов продаж, жизненного цикла продукции, чем от ее себестоимости.

5) Характеристика наиболее типичной оферты. Помимо описания продавцов и покупателей важно установить и дать характеристику наиболее типичной оферте, которая может состояться на рынке. Это прямое требование стандартов, которое способно оказать существенное влияние на применяемые подходы, а также на допущения, которые устанавливает оценщик (заказчик) при оценке стоимости. Если на рынке сложились определенные правила и традиции делового оборота, то и делая модель предполагаемой сделки необходимо их учитывать, иначе возникнет ситуация, что оценщик живет в своем вымышленном и абстрактном мире без оглядки на реальность.

Нормативная база: ФСО-3, п.8, ФСО-1, п.18, ФСО-2, п.6.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о