Содержание

Что такое маркетинг? Виды, цели, задачи и маркетинговый план

Формирование положительного имиджа бренда, анализ потребительского рынка, удовлетворение потребностей клиентов – основные задачи, которые решает маркетинг. А ключевой целью работы маркетолога является получение стабильной прибыли и процветание компании. Как выбрать идеальную тактику ведения дел в бизнесе? Для этого нужно обладать стратегическим мышлением и уметь применять приемы маркетинга на каждом этапе становления фирмы.

маркетинг и реклама

Что такое маркетинг

Так сложилось, что основная масса людей, под словом «маркетинг» подразумевает создание рекламных предложений.

Связано это с тем, что многие иностранные маркетологи занимаются организацией рекламных компаний. Однако, это только внешняя оболочка, которая заметна обывателю. На самом деле внутренняя схема включает многоэтапное стратегическое планирование скрупулезной работы.

В систему маркетинга включено три инструмента, которые на практике применяются поэтапно:

Первоначально в работу включаются рекламные коммуникации, целью которых является массовое осведомление и заинтересованность потенциальных покупателей рекламируемым продуктом или услугой. Сделать это можно, установив холодный контакт с потребителем, посредством рекламы в СМИ и других приемов привлечения внимания клиентов.

В итоге эффективной рекламной кампании потребитель должен узнать о продукте, а в идеале пожелать разузнать о нем подробнее при личном обращении в интернет-магазин или напрямую к продавцу. На данном этапе вступает в действие искусство продажи, когда у «подготовленного клиента» появляется твердая уверенность, что он должен совершить покупку именно у вас.

На первый взгляд маркетинговый цикл кажется завершенным, но на самом деле главная работа только начинается. Задача успешного маркетолога – не разовая покупка, а формирование у клиента «якоря на возврат». Чтобы он стал постоянным покупателем, и возвращался за вашей продукцией снова и снова, а компания при этом получала стабильный доход.

Добиться такого результата можно только при продаже качественного продукта на фоне положительной репутации фирмы, под чьей торговой маркой он выпускается на потребительский рынок.

Задачи и принципы

Чтобы прийти к нужному результату, отдел маркетинга решает следующие задачи:

  • анализ рынка и психологии потребителя;
  • мониторинг деятельности конкурентов;
  • предугадывание потребностей потенциальных клиентов в рамках деятельности компании;
  • расширение ассортимента;
  • формирование товарной матрицы;
  • участие в ценообразовании;
  • реализация продукции;
  • разработка программ лояльности по отношению к клиентам фирмы;
  • послепродажное обслуживание;
  • представление компании на рынке и в сфере продаж – реклама, взаимодействие с общественностью и другие.

Усилия специалистов компании должны быть направлены на повышение конкурентоспособности и привлекательности выпускаемой продукции, чего можно добиться, соблюдая следующие маркетинговые принципы:

  1. Производство и реализация товара не должны превышать спрос потребителя и возможности компании.
  2. С помощью регулярного обновления продукта в соответствии с техническим уровнем современности нужно прийти к полному удовлетворению потребностей клиентов.
  3. Своевременно реагировать на изменение спроса и обеспечить присутствие компании на потребительском рынке в нужный момент.
  4. Внедрение инноваций для поддержания заинтересованности покупателей.
  5. Мгновенная реакция на меняющийся спрос и построение новой стратегии.
какой бывает маркетинг

Функции маркетинга

Для обеспечения успешной и скоординированной работы организации, маркетинг выполняет следующие наборы функций:

  • аналитическую;
  • производственную;
  • сбытовую;
  • управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга подразумевает исследование потребительского рынка и внутренней среды компании, что включает:

  • анализ колебаний спроса потребителей;
  • изучение предпочтений потенциальных клиентов;
  • оценку производимого продукта;
  • составление баз данных поставщиков и постоянных клиентов.

Производственная функция маркетингасуществует для поддержания качества товара и высокой конкурентоспособности, чего можно добиться с помощью:

  • внедрения в производственный процесс новых технологий;
  • организация закупок;
  • мониторинг качества на производстве;
  • снижение издержек до минимальных значений.

Сбытовая функция маркетинга – организация этапов, которые проходит продукт с момента его изготовления до использования потребителем:

  • распределение продукции в зависимости от спроса;
  • создание рекламных предложений;
  • использование инструментов для стимулирования продаж;
  • доставка товара в нужном количестве;
  • мониторинг сроков доставки продукции;
  • ценообразование.

Функция управления и контроля предусматривает рациональное планирование работы всех звеньев производственной цепи, что достигается путем:

  • разработки стратегического плана с четко установленными сроками;
  • контроль над соблюдением маркетинговой тактики;
  • обеспечение своевременного получения информации;
  • рациональное ведение хозяйственной деятельности;
  • коммуникативная составляющая.

На практике маркетинговые функции применяются в циклической последовательности, за счет чего проводится поэтапное изучение рынка, производство и продвижение товара с формированием постоянной клиентской среды. 

Разновидности маркетинга

В зависимости от этапа развития, сферы применения, спроса, выделяют различные виды маркетинговых механизмов.

Недифференцированный маркетинг

Такой вид маркетинга используется крупными компаниями для продвижения универсальных продуктов в большие массы. При этом потребительский рынок не делится на отдельные сегменты, а воспринимается, как одно целое. Чаще всего такими товарами являются напитки, зубные щетки, предметы мебели, автомобили. Это производство крупных партий продукции для массового потребителя с распространением информации с помощью рекламы СМИ.

Дифференцированный маркетинг

Фирма нацелена на продвижение и производство товара для удовлетворения определенной целевой аудитории, которая ограничивается возрастными рамками или половой принадлежностью. Основное направление данной маркетинговой стратегии – выделение среди конкурентов и прочное закрепление в выбранной нише.

Концентрированный маркетинг

В основе концентрированного маркетинга лежит стратегия фокусирования, разработанная известным ученым Марком Порталом. Компания выбирает один продукт и начинает его производство для определенного круга людей.  При использовании этой тактики существуют большие риски, что товар может потерять свою привлекательность для потребителя.

Комплексный (маркетинг-микс)

Суть комплексного направления сводится к одновременному использованию четырех главных принципов маркетинга для достижения желаемого результата в максимально короткие сроки. Считается, что при точном выполнении предложенного плана, никаких трудностей во время работы не должно возникать.

Взаимосвязанный маркетинг

Второе название – коммуникативный маркетинг. Характеризуется распространением сверх привычных маркетинговых задач и распространением на весь персонал, задействованный в процессе создания и реализации продукта.

Конверсионный маркетинг

Используется при отсутствии спроса на производимый товар. Задачами конверсионного маркетинга становится изменение отношения потребителя к товару, что достигается путем улучшения качественных характеристик, использование новых рекламных приемов и снижение стоимости продукта.

Стимулирующий маркетинг

Данная маркетинговая тактика применяется при равнодушном отношении потребителей к продукту, отсутствии спроса на данном сегменте рынка. В этом случае главной целью становится продвижение товара за счет рекламного продвижения, привлечения покупателей акциями и скидками.

Развивающий маркетинг

Ключевой задачей развивающего маркетинга является превращение потенциального спроса в реальный. Для этого проводятся исследования, выявляющие стороны, не удовлетворяющие потенциальных клиентов, их исправление и формирование заинтересованности в принципиально новом продукте.

Ремаркетинг

Такая модель маркетинга эффективна при уменьшении продаж из-за падающего спроса, что может быть результатом ухудшения экономической обстановки, либо связано с переходом товара из одной технологической стадии в другую.

Для восстановления равновесия проводятся мероприятия по улучшению качества продукта или выход на новые рынки.

Синхромаркетинг

Этот вид маркетинга необходим для урегулирования спроса на продукцию, когда повышение или уменьшение продаж связано с внешними факторами: временем года или суток. Стабильности добиваются с помощью гибкой ценовой политики или внедрением программ лояльности для потребителей.

Поддерживающий маркетинг

Маркетинговая концепция проводится для удержания популярности продукта и его реализации на высшем уровне. Чтобы поддерживать заинтересованность клиентов возможно проведение модернизации упаковки и другие меры.

Демаркетинг

Мероприятия, препятствующие чрезмерному росту продаж за счет повышения стоимости, прекращения рекламирования, франчайзинга (передачи продукции на реализацию другому лицу).

Противодействующий маркетинг

Программа направлена на угнетение спроса, если это угрожают здоровью или благополучию общества или отдельных лиц (алкогольная продукция, табачные изделия и другое). Цель такого метода – максимально снизить продажи, что достигается повышением цен, антирекламой, формированием негативного общественного мнения.

Учитывая сферу применения маркетинговой стратегии, выделяют:

  • Потребительский (b2c) – для получения максимальной выгоды от взаимодействия производителя и потребителя.
  • Промышленный (b2b) – при сотрудничестве промышленного предприятия с организацией, которая в дальнейшем использует продукцию или выступает в роли посредника.
  • Маркетинг партнерских отношений – нужен для контролирования рынков сбыта.
  • Маркетинг услуг – проводится одновременно с продвижением товаров.
  • Сетевой маркетинг – для реализации продукции создается многоуровневая цепочка, звеньями которой являются физические лица, которые выступают в роли дистрибьюторов.

Среди новых видов маркетинга, которые появились в условиях непрерывной эволюции системы продаж, выделяют:

  1. Партизанский – применение нестандартных приемов, индивидуальная разработка креативного маркетолога.
  2. Вирусный – план действий, направленный на подсознание человека с целью «заражения» идеей, тогда потребитель сам начинает рекламировать продукт (ретрансляция фото, видео в социальных сетях).
  3. Буз-маркетинг – работает по типу «сарафанного» радио за счет передачи информации посредствам слухов.
  4. Латеральный маркетинг – нетрадиционные методы борьбы с конкуренцией, действуя за пределами рынка потребителей конкретной продукции.
  5. Экспомаркетинг – укрепление спроса и твердых позиций за счет проведения ярмарок, крупных презентаций.

Все формы маркетинга регулярно изменяются, приобретая новые черты в условиях эволюционирующей экономики.

какая существует реклама

Стратегии маркетинга

Для достижения высокого результата важна схема планирования и реализации работы предприятия с учетом всех возможных аспектов.

Маркетинговую стратегию также можно рассматривать, как искусство сокращения расходов и потерь в процессе активных действий предприятия. Для каждой стратегической разработки важен исполнительный план, который позволяет реализовать маркетинговую разработку в работе компании.

Стратегия выхода на потребительский рынок

Тактика используется, если фирма успешно продает свою продукцию, но предприятию требуется расширение потребительского рынка для увеличения прибыльности производственного процесса. Методы будут эффективны при растущем спросе и небольшой конкурентности. К основным методам, стимулирующим рост продаж, относится усиление маркетинга, проведение акций и других инструментов для улучшения потребительской активности.

Инновационная стратегия

Создание и внедрение на рынок нового продукта предполагает использование традиционных методов продаж. Товар, не имеющий аналогов, оказывается в выигрышной позиции, но для формирования заинтересованности и доверия у потенциальных покупателей, нужно время.

Стратегия расширения рынка сбыта

Такой способ развития бизнеса приемлем, если существует неудовлетворенность потребностей покупателя в производимом продукте новых сфер рынка.

В этом случае успех и скорость реализации маркетингового плана зависит от возможностей фирмы и готовности ее пойти на определенный риск.

Наступательная

Тактика активных действий, направленных на продвижение товара, завоевание потребительского рынка и получение максимальной прибыли, что определяется занимаемой рыночной доли. Если доля уменьшается, результативность работы значительно снижается. Для удержания рыночного пространства используются методы наступательной маркетинговой стратегии в случае:

  • если рыночная доля ниже ожидаемого уровня;
  • фирму вытеснили конкуренты;
  • при внедрении новой продукции;
  • наступательная позиция поможет расшириться за счет потерь конкурентов.

Удерживающая

Когда компания занимает позицию лидера, важно проводить мероприятия, поддерживающие уровень продаж и имиджа бренда. Чаще всего ее применяют:

  • для процветающих компаний;
  • при использовании всех методов наступательной стратегии;
  • для подстраховки перед новыми действиями.

Тактика удержания требует тщательного изучения конкурентов компании.

Отступательная

Стратегия направлена на сокращения рыночной доли компании. В большинстве случаев такая тактика применяется после принятия решения о прекращении деятельности фирмы: прекращается выпуск продукции, снижается рекламная активность.

Стратегия общественного маркетинга

Одно из самых выгодных направлений, которое направлено на массовую заинтересованность в потреблении универсального продукта.

Главная цель стратегии маркетинга – повлиять на большую аудиторию, чтобы освоить огромный потребительский рынок. Основное условие успеха – производство интересного и полезного товара для широких масс.

Дифференцированная

Применяется при решении внедрения на рынок инновационного продукта, который не имеет аналогов или имеет преимущественные отличия от продукции конкурирующих фирм. В этом случае компанией определяется целевая аудитория, в своем роде дифференциация потребителя.

Стратегия сосредоточенного маркетинга

Используется для компаний, которые направляют свою деятельность на освоение определенного сегмента рынка. В этом случае фирма продвигает товар маркетингом, интересный выбранной категории клиентов.

Несмотря на значительные отличия, все стратегии объединяет направленность на целевой рынок и удерживания лидирующих позиций за счет выгодного отличия от продукции конкурентов.

Разработка стратегии

Правильный выбор тактики определяет эффективность работы предприятия в будущем.

Поэтому маркетинговая стратегия включает:

  • планирование деятельности компании на потребительском рынке с учетом долгосрочных целей;
  • проведение структурного анализа рынка;
  • прогнозы развития потребительского спроса;
  • условия ценообразования;
  • выделение преимуществ продукта среди конкурентов.

Организация нового производства, способы внедрения новой продукции, определение партнерских взаимоотношений с другими фирмами и другие решения компания принимает с учетом разработанной стратегии. Выбор бизнес-тактики включает следующие этапы:

  • оценка выгодных и проигрышных сторон компании;
  • исследование рыночной активности;
  • анализирование отраслевого направления;
  • определение рыночных возможностей для предприятия;
  • изучение конкурентных фирм;
  • исследование взаимодействия с клиентами и партнерами;
  • оценка возможного влияния внешней среды на деятельность предприятия;
  • оценка эффективности маркетинга;
  • контроль над качеством продукции;
  • изучение возможностей усовершенствования товара;
  • маркетинговое планирование;
  • мониторинг за исполнением выбранной тактики.

Детальная разработка маркетинговой стратегии способствует выводу продаж на новый уровень, расширению базы клиентов, позволяет занять верхние позиции среди конкурентов, улучшить качество обслуживания клиентов.

о стратегиях и планах

Маркетинговый план

Без тщательного планирования развитие компании будет проходить по спонтанному сценарию от удачи к неудаче. Предприятие начинает хаотично закупать сырье и производить необдуманное количество продукции.

Все это ведет к расточительству и потере времени. Чтобы синхронизировать и скоординировать работу всех отделов, потребуется составление плана маркетинговой стратегии, которая была определена заранее.

План составляется с учетом следующих критериев:

  1. Первичное исследование обстановки вокруг компании. Проводится оценка позиций фирмы с экономической, юридической, технологической стороны, а также анализ конкурентов, взаимодействие с поставщиками и потребителями.
  2. После начального анализа, когда вырисовывается объективная картина состояния фирмы, устанавливаются краткосрочные и долгосрочные цели по основным показаниям.
  3. Исходя из поставленных целей, разрабатывается маркетинговая стратегия для достижения желаемого результата с минимальными потерями для предприятия.
  4. Для успешного развития стратегии, выбирают подходящую тактику. На данном этапе используются многочисленные инструменты маркетинга. Для успешной реализации стратегической задумки на каждом этапе назначаются ответственные за исполнение.
  5. Все запланированное связано с финансовыми затратами, поэтому заранее планируется бюджет, в рамках которого проводится достижение целей компании.
  6. На составлении плана работа по стратегическим разработкам не заканчивается. Маркетинговый отдел занимается мониторингом результативности предпринимаемых действий. Если показатели неудовлетворительные, стратегия компании пересматривается и корректируется.

Подробно составленный маркетинговый план станет не только указателем для выбора правильного пути компании к ее процветанию, но и поможет определить, в нужном ли направлении вы продвигаетесь.

Комплекс маркетинга

В профессиональной среде маркетинг-миксом называют одновременное использование нескольких маркетинговых инструментов.

Еще в 1960 году был предложен комплекс 4P:

  1. Продукт (product) – под этим термином подразумевают материальные предметы, услуги, идеи, которые могут удовлетворить спрос потребителя.
  2. Цена (price) – количество финансов или благ, которые готов отдать клиент за предлагаемый продукт.
  3. Место (place) – организация доставки и сервисное обслуживание после продажи товара.
  4. Рекламное предложение (promotion) – процесс ознакомления потенциальных покупателей с продуктом и развитию заинтересованности в покупке товара.

Маркетинг-микс можно назвать набором тактических решений для определения конкретных задач. При грамотном внедрении комплекса, не должно появляться вопросов, кто и что должен делать в команде для реализации маркетинговой компании.

Диджитал-маркетинг

Использование цифровых технологий для привлечения и удержания внимания потребителя, называется информационным маркетингом. Основной задачей является продвижение бренда и формирование положительного имиджа с помощью телевидения, радио, мобильных технологий и интернета.

В рамках диджитал-маркетинга проводится:

  • оптимизация для поисковых систем;
  • мероприятия для увеличения посещаемости веб-ресурса;
  • размещение полезного контента;
  • прямые рассылки потенциальным клиентам;
  • размещение рекламных предложений в социальных сетях;
  • маркетинг влияния;
  • реклама на тематических сайтах и другие.

В настоящее время насчитывается более 100 инструментов для маркетинга, причем каждый из них имеет свое назначение. К самым популярным относятся:

  1. Контекстная реклама – реклама в поисковых системах, благодаря настройкам демонстрируются целевой аудитории.
  2. Веб-аналитика – для отслеживания поведения посетителей на сайте.
  3. Реклама в социальных сетях – размещается в виде постов, баннеров в популярных группах, в новостных лентах.
  4. Баннерная, тизерная реклама – блоки размещаются на тематических сайтах.
  5. CRM-системы – программы для планирования и ведения переговоров с клиентами согласно определенному регламенту или инструкции.
  6. Программы для бизнес-анализа – предназначены для обработки большого количества цифр.
  7. Медиа-вирусы – уникальный контент, который продвигается за счет качества и пользы для посетителя.
  8. Блоггинг – создание и поддержка корпоративных или личных  каналов, групп или аккаунтов.
  9. Сетевой брендинг – продвижение бренда в социальных сетях.
  10. Постинг – распространение информации на открытых сетевых площадках.
  11. Сетевой событийный маркетинг – создание сетевой площадки для анонсирования события.
  12. Сетевой партизанский маркетинг —  распространение информации  необычной форме в пабликах с максимальным количеством пользователей.

Digital-маркетинг по сравнению с аналоговым, имеет неоспоримое преимущество. С его помощью маркетинговые задачи можно решить на несколько часов, что значительно удешевляет процесс донесения информации до целевого потребителя.

про маркетинг

B2B-маркетинг

Стратегическое направление, включающее комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта и получение прибыли между компаниями путем прямого контакта или через посреднические услуги. Целевой аудиторией предприятия являются юридические лица (другие фирмы), которые покупают товары или услуги.

Взаимодействие с корпоративными клиентами имеет отличия от потребительского рынка:

  • реализация продукта в B2B-сегменте – длительный процесс, может продолжаться несколько месяцев;
  • продукция для компаний отличается сложной структурой;
  • небольшая клиентская база;
  • при работе с компаниями преобладают неравнозначные по объему продажи;
  • в B2B-сегменте не бывает необдуманных покупок, в отличие от B2C, где преобладают эмоции;
  • для фирм большое значение имеет корпоративный бренд, а не отдельных продуктов;
  • ценообразование также имеет существенную разницу, для B2B играют роль объемы закупок, статус клиента, способ оплаты, сервисное обслуживание;
  • способы рекламирования продукции имеют существенные отличия;
  • при исследовании рынка акцентируется внимание на особенностях продукции, конкурентном преимуществе и других факторах.

Роль маркетинга в работе компании

Деятельность команды по маркетингу на производстве направлена на исследование рынка для определения вида и количества продукта, который будет пользоваться спросом у потребителей, в дальнейшей разработке плана и выбора стратегии для достижения больших объемов продаж с целью обеспечения компании заданной прибылью.

По сути, маркетинговый отдел является мозговым центром предприятия. И именно от него зависит слаженность и продуктивность работы производственного, научно-исследовательского, сбытового, юридического, финансового отделов предприятия.

Так, выявление величины прогнозируемого спроса является основанием для планирования продаж, что определяет объем работы для производственного отдела. Следовательно, на основании этих данных определяется потребность предприятия в закупках сырья, что влияет на взаимодействие  поставщиками.

Регулярный анализ работы маркетинговой команды позволяет своевременно найти слабые стороны и изменить стратегию, которая приведет к более выигрышной позиции. Если представить, что маркетинг на предприятии отсутствует, не сложно предугадать с какими бы проблемами пришлось столкнуться фирме – от финансовых до организационных трудностей.

Вывод

Для предпринимателя, маркетинг – это способ планирования успеха и процветания собственной компании. В этой области бизнеса не бывает универсальных «рецептов для всех», здесь нет смысла следовать прописанным правилам. В каждом случае требуется проявить фантазию и креативность, чтобы завоевать доверие покупателей. Запомните, нет плохой продукции, есть продавцы, которые не умеют продавать. Разработав оптимальную стратегию маркетинга, можно долго оставаться конкурентоспособным и получать стабильный доход.

Нужен ли маркетинг продукту? Как вы считаете? Пишите ваше мнение в комментариях и не забудьте оценить статью!

Оцените статью:

[Всего голосов: 5    Средний: 4.6/5] (голосов: 5, среднее 4.6 из 5) про маркетинг Автор статьи Виктория Пчелинова

Фрилансер, креатив и бизнес

dvayarda.ru

План маркетинга — это… Что такое план маркетинга: определение понятия, этапы разработки плана маркетинга, основные направления, контроль исполнения, необходимость в пересмотре плана маркетинга

Добавлено в закладки: 0

Что такое план маркетинга? Описание и определение понятия.

План маркетинга — это документ, главной частью которого является план развития компании в стратегическом направлении. В этом плане обозначаются цели, которые компания должна достичь на рынке, а также в нем обозначаются методы, с помощью которых они будут достигаться. Стратегический план маркетинга, который разрабатывается переводом от 3 до 5 лет, содержит в себе долгосрочные цели, а также стратегии, в которых указаны ресурсы необходимые для того, чтобы план был реализован.

Рассмотрим более детально, что значит план маркетинга.

Стратегический план каждый год пересматривается, в него вносятся различные поправки, а уже на основе него составляется годовой план. Годовой план маркетинга в свою очередь описывает ситуацию имеющуюся в компании на данный момент, а также цели его деятельности на рынке, стратегии которые планируется осуществить в текущем году. В состав такого плана входят программа мероприятий, ресурсы и финансовое обеспечение, которое имеет компания. Маркетинговый план – это ключ для того, чтобы спланировать правильно деятельность, наряду с ним разрабатывается производительный план, а также план продаж. Годовой план устанавливает общие цели любой компании на год.

Необходимость и цели плана маркетинга

План маркетинга преобладает над другими годовыми планами, поскольку:

  1. показатели такого плана оказывает прямое воздействие на показатели других пунктов обозначенных в плане;
  2. решения, которые записаны в маркетинговом плане определяют как предприятие будет работать, и по какой цене оно будет производить товар и продавать его, где будут продавать продукцию и то, как он будет рекламироваться.

План маркетинга — это правильный и полностью согласованный ключ для работы персонала.

Необходимость плана маркетинга вызвана тем, что такой план можно сравнить с картой путешественника и одновременно с компасом, поскольку он фиксирует и определяет текущую позицию движение, целевые точки и фиксируют действия, которые фирма будет предпринимать, для того чтобы достичь поставленных целей. Необходимость плана маркетинга обозначается и ярко выражается проблемами, которые возникают в случаях отсутствие такого плана в определённых компаниях, а также результаты таких компаний показывают, что план маркетинга необходим.

Если отсутствует план маркетинга компания потерпит следующие последствия:

  1. развитие компании будет происходить спонтанно;
  2. схемы и варианты действий будут постоянно конфликтовать между собой, из-за этого компания было терять средства и время, без такого намеченного плана действий;
  3. хаотичная закупка продукции, невозможность сосредоточиться на главном товарном предложении.

Цели маркетинга можно обозначить следующими пунктами:

  • такой план существует для того, чтобы вся работа была систематизирована для того, чтобы были зафиксированы все идеи руководителей компаний и впоследствии, чтобы они были вынесены до всего рабочего коллектива;
  • в плане маркетинга обозначены цели, которых должна достичь компания, благодаря этому можно отследить насколько хорошо компании удается достичь или не удается достичь их вообще;
  • благодаря предварительно намеченному плану происходит разумное распределение денежных средств и ресурсов компании.

Разработка плана маркетинга

Процесс разработки маркетингового плана можно рассмотреть по определенным составляющим, поскольку весь план довольно-таки последователен по своему характеру. Он состоит из шести обязательных шагов:

  1. определение целей компании;
  2. swot анализ;
  3. обозначение целей, а также стратегий;
  4. обозначения задачи и действия по их решению;
  5. обозначение плана;
  6. контроль за исследованием по нему, составление бюджета.

Теперь разберем каждый пункт более подробно. Первый пункт характерен тем, что когда определяется цель, компания должна иметь понятие, на что будет направлены усилия. Второй пункт – это swot-анализ, он помогает увидеть четкие понятия о том, на каком этапе развития находится компания. Также, с его помощью можно выявить сильные и слабые стороны предприятия, и по возможности угрозы, которые могут исходить из внешней среды. Третий пункт является хорошей основой для того, чтобы в компании была разработана конкретная программа действий. Этот этап включает в себя прогнозы по поводу развития компании на рынке, динамику всех происходящих процессов, а также возможности предприятия, исходя из ее ресурсов. На основе всего этого формируются главные цели работы всей компании, основным показателем которого, является общая корпоративная цель. Четвертый этап помогает определить задачи и разобраться в программе действий. Для того, чтобы решить все эти задачи именно на этом этапе формируются стратегические направленные действия с помощью планирования тактических событий. Для каждого своего сегмента должны быть организованные определенные услуги и товары, а также то, где они будут продаваться, а также с помощью каких методов они будут донесены до потребителя. Пятый этап помогает получить документ, который содержит в себе параметры по контролю за выполнением плана маркетинга, в него входит компоновка согласования и утверждения документа. Шестой пункт – это бюджет маркетинга. Данный раздел отражает сумму доходов, а также затрат. При этом сумма дохода исходит из прогноза, а затраты отражаются в виде издержек.

Утвержденный бюджетный план маркетинга является хорошей основой для производства и маркетинговой  деятельности.

Часто в литературе по поводу маркетингового плана можно встретить подробное описание всего процесса разработки плана состоящего из огромного количества пунктов, при этом важно помнить, что количество самих пунктов не так важно как понимание того, что набор последовательных действий помогает составить такой документ как план маркетинга. В подробном рассмотрении этот план может отличаться один от другого и может быть сформулирована другими словами. Однако структура любого плана маркетинга должна состоять из следующих разделов:

  • итоги деятельности за предыдущий период работы компании;
  • анализ, а также прогноз развития экономики;
  • цели и преимущества, а также главное направление в развитии компании;
  • стратегии для того, чтобы на рыночных сегментах были проведены необходимые мероприятия;
  • мероприятия товарной и сбытовой и коммуникационной политики, в которых обозначены ответственные исполнители, а также сроки и выделенные на их достижения;
  • последнее это бюджетный план или маркетинговый бюджет, которые мы рассматривали выше.

Основные направления плана маркетинга

Каждая отдельная стратегия развития компании на рынке в первую очередь должна иметь цель для определения главной задачи на текущий момент. Мероприятия отражены в плане маркетинга и разделяются на следующие пункты:

  1. действия по активному сбыту продукции;
  2. действия направленные на потребителей;
  3. мероприятия, которые сосредоточены на сборе коммерческой информацией;
  4. события, которые позволят подготовить аналитические материалы по анализу самых перспективных отделов рынка;
  5. различные предложения по ценообразованию;
  6. предложение по набору продукции, которая будет выпускаться определенным предприятием;
  7. предложения по поводу рекламы и связи с общественностью.

План маркетинга хорошо отражать в табличной форме, намеченные мероприятия хорошо разделять на два раздела:

  1. первый из них можно назвать регулярные мероприятия;
  2. второй раздел можно назвать разовыми мероприятиями.

Результаты могут выражаться как в количественных, так и в качественных показателях работы компании. Главная задача – это обеспечить потребителю самые лучшие и благополучные условия для обслуживания.

Этапы разработки плана маркетинга и контроль исполнения

Для предварительной разработки немаловажный фактор это принятие во внимание и выявление главных бизнес-процессов, а также формирования стратегии для развития предприятия, которые определяются на собрание руководителей при помощи специалистов, которые имеют обширные знания вопросов, связанных с финансовым маркетингом, а также производством. Кроме этого, еще одними важными мероприятиями являются события, которые помогают собрать и проанализировать  коммерческую информацию. Такие события дают стартовые предпосылки для того, чтобы знать в каком направлении сформировать стратегию.

Первый этап  существует для того, чтобы сформировать стратегические действия, в том числе рыночные цели. Важно знать информацию о тенденциях по поводу продаж предприятия, информацию о том, на каких частях рынках предприятие уже производят свои действия, а также сегменты, которые еще не охвачены данным предприятием. Цены определяются на общем собрании руководителей компании. Третий этап происходит тогда, когда на совещании отмечается и составляется список тактических, а также стратегических мероприятий, которые помогают в достижении поставленных целей. На четвертом этапе финансовый отдел разрабатывает план финансового проекта. Финансовый план, а также бюджеты на пятом этапе проводится оценка всех издержек. На данном этапе выбирается самые эффективные мероприятия, также пересматривается бюджет в отношении доходов и расходов, формируется новый список коммерческих, а также маркетинговых событий. На шестом этапе включается в себя согласование бюджета мероприятий по плану маркетинга. Седьмой этап – исходя из стратегии, которая была разработана нужно определить, структуру управления предприятием. На восьмом этапе происходит назначение ответственных лиц, достижение целей, которые обозначены в принятом плане, а также слежения за сроками для их исполнения. На девятом этапе происходит реализация ранее разработанного плана маркетинга, его корректировка происходит уже с учетом воздействия, которое оказывает рынок.

В целом, должна быть разработана процедура состоящая из многочисленных уровней  управленческого учета, сюда входит перечень показателей, которые помогают руководителю быстро и правильно принимать решение, также сюда входит сформулированная стратегия по развитию компании, цели и достижения и самодвижение к ним. Это должно включать в себя набор тактических мероприятий.

Последняя задача и решение плана маркетинга

Руководитель может контролировать все результаты работы подчиненных с помощью показателей управленческого учета, по критериям, обозначенным в плане маркетинга, а также по результатам работы. Анализ исследования плана маркетинга содержит в себе сравнения настоящего развития событий в текущий момент, с тем который был запланирован или ожидался руководителями на определенный период времени. Если настоящее состояние признается по своему характеру неудовлетворительным, то в него необходимо вовремя занести нужные изменения. Именно поэтому планы время от времени нужно пересматривать для того, чтобы проконтролировать факторы воздействия, которые могут тормозить развитие компании.

Существуют три распространённых метода, которые позволяют совершать анализ плана маркетинга:

  1. анализ маркетинговых затрат;
  2. анализ по реализации;
  3. ревизия маркетинга

Анализ затрат, о котором указано в первом пункте, оценивает стоимость эффективности разнообразных факторов, помогает оценить какие затраты эффективные, а какие затраты приносит убыток, а также внести необходимые изменения.

Второй метод помогает произвести анализ результатов деятельности, он представляет из себя детальное изучение всех результатов, которые производят сбытовая деятельность и с помощью полученных данных можно определить правильность построения стратегии, которая была выбрана.

Третий метод помогает систематизировано и объективно оценить и рассмотреть основные цели политики маркетинга, для того, чтобы она была реализована и достигла поставленных перед собой целей. Процессы по ревизии состоят из шести пунктов:

  1. определение того, кто будет производить ревизию;
  2. определение периодичности, с которой она проводиться;
  3. определение области, которая будет касаться ревизии;
  4. разработка бланков для проведения ревизии;
  5. предоставление полученных результатов, руководство, а также дальнейшая реализация принятых решений.

Обязательным условием для успеха деятельности компании является зависимость зарплаты сотрудников от исполнения своих обязанностей. Часть реальных выплат в соответствии от результатов деятельности должна быть довольно-таки существенной, она должна составлять не меньше трети общей зарплаты работников компании.

Мы коротко рассмотрели что такое план маркетинга, необходимость его разработки, этапы его разработки, основные направления плана маркетинга, контроль исполнения и причины пересмотра уже готового плана маркетинга. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

biznes-prost.ru

Маркетинговый план — e-xecutive.ru

Что такое план маркетинга

Маркетинговый план – это детализация всех действий, которые имеют отношение к маркетинговой стратегии, которую компания планирует реализовать в будущем периоде. Это часть общего процесса планирования, которую надо учитывать при составлении бюджета фирмы. Ведь маркетинг – это интегрированная часть всего бизнеса, а не его отдельный компонент.
Наличие маркетингового плана повышает управляемость бизнеса. По сути, это конвертация рыночной информации в рыночные действия, что помогает эффективнее распределять ресурсы предприятия.
Разработка этого документа помогает спланировать, понять и рассчитать следующие аспекты маркетинговой деятельности:
1) Какую часть общего бюджета компании следует выделить на маркетинговые активности?
2) Какие товары или услуги будут продвигаться в следующем году?
3) Целевой рынок, на который ориентирован продукт, расчет цены.
4) Прогноз продаж и прибыли.

Чем маркетинговый план отличается от бизнес-плана

Разница между маркетинговым планом и бизнес-планом состоит в том, что второй инструмент считается основным путеводителем общей деятельности всей компании, а первый инструмент используется для направления именно маркетинговой деятельности. В крупных компаниях МП составляет около 60-70% от всего бизнес-плана. Остальной акцент – на производственную и технологическую части.

Оперативный и стратегический маркетинговый план

Стандартно процесс маркетинговой деятельности планируется на один год вперед – это оперативный МП. Но также разрабатывают стратегический маркетинговый план на ближайшие 5-10 лет, что позволяет увидеть в перспективе, как меняется экономический уровень компании в зависимости от наращивания или уменьшения маркетинговых усилий.

Структура маркетингового плана

Единого обязательного формата МП не существует, так как каждая компания его разрабатывает отдельно, но присутствуют обязательные элементы, которые следует учитывать.

Анализ ситуации

В этой части надо описать рынок, целевого клиента, для чего требуется наличие достоверной информации относительно главных факторов рыночной среды, в которой работает предприятие. То есть, надо провести маркетинговые исследования.
Для более эффективного планирования деятельности также необходимо проанализировать: достаточно ли у компании ресурсов для реализации планов, какая ситуация на рынке может способствовать их внедрению, а какая повредит? Поэтому стоит провести SWOT-анализ, чтобы определить свои внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы.
Анализ конкурентов – еще один аспект, на который нужно обратить внимание.

Общее описание целей

На основе анализа рыночной ситуации, своих производственных мощностей и показателей доходности прошлых периодов, можно спрогнозировать показатели продаж на будущий период. Формулируя маркетинговые цели, можно четче осознать общие финансовые цели и планы развития компании.

Бюджет программы и финансовые показатели

В разделе «Бюджет» детально планируется, какие средства будут использоваться для выполнения каждого маркетингового мероприятия: разработка сайта, реклама, стимулирование продаж и др. Освещение запланированных финансовых показателей деятельности поможет понять: какой планируется уровень продаж на протяжении следующих периодов? Обеспечит ли он выполнение финансовых целей?

Оценка и контроль

Контроль выполнения маркетингового плана позволяет предотвратить проблемы, которые возникают на пути достижения запланированных целей.
Также к важным разделам МП относят: «Стратегия», «Тактика», «Описание продукта и его преимуществ», «План выполнения программы по этапам».

Ссылки

  1. Разработка маркетингового плана. Где логика?
  2. Бизнес-план моей мечты

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

www.e-xecutive.ru

Маркетинговый план — это… Что такое Маркетинговый план?

Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

«Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешёвое, вам вообще не стоит на него выходить». Филипп

Виды маркетингового планирования

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

  • долгосрочные планы;
  • среднесрочные планы;
  • краткосрочные планы.

Элементы маркетингового плана

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

  1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
  2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
  3. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
  4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
  5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
  6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

См. также

Литература

  • Филипп Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». Москва 2010 г.

Ссылки

dic.academic.ru

Планирование и управление в маркетинге: основы процесса — PowerBranding.ru

Правильный процесс управления маркетингом в компании позволяет избежать глупых ошибок в работе, помогает определить основные направления для маркетинговых программ и потратить имеющиеся деньги на продвижение товара с максимальной эффективностью. В статье мы не будем рассматривать нудную теорию и говорить много слов о роли и сущности управления маркетингом в компании. Наоборот, мы сосредоточимся исключительно на практических аспектах маркетингового планирования: кратко рассмотрим общую систему управления маркетингом и подробно расскажем о ключевых этапах маркетингового планирования, указав для каждого этапа «программу минимум» и «программу максимум», выполнив которые любой специалист по маркетингу сделает правильный шаг сторону построения эффективной работающей системы управления маркетингом на предприятии.

Данная статья ответит на 2 главных вопроса любого специалиста по маркетингу: «С чего начать маркетинг в компании?» и «Из чего состоит программа минимум в маркетинговом планировании?».

Оглавление

  1. Основы управления маркетингом в компании
  2. Процесс маркетингового планирования
  3. Первый уровень: бизнес стратегия
  4. Второй уровень: функциональные стратегии маркетинга
  5. Третий уровень: оперативные программы

5 главных принципов управления в маркетинге

Что важно знать о процессе маркетингового планирования в компании? На самом деле не так много. Мы выделили 5 основных принципов управления маркетингом, следуя которым, можно с уверенностью сказать, что система планирования маркетинга в компании построена и функционирует правильно.

Принцип №1: Всегда начинай с самого начала

Процесс маркетингового планирования каждый раз необходимо проводить с самого начала. Только последовательное прохождение всех этапов управления маркетингом гарантирует кристальную четкость и эффективность маркетинговой стратегии. Не изучив потребителя, невозможно разработать правильный продукт. Без хорошего продукта сложно надеяться на долгосрочный успех рекламной кампании и повторные покупки. Без общей стратегии все маркетинговые программы и акции будут носить хаотичный бесцельный характер, решать разные задачи, формировать разный (а иногда и противоположный) имидж товара.

Принцип №2: Планирование — регулярный процесс

Планирование маркетинговой деятельности — регулярный цикличный процесс. Его необходимо проводить каждый год. Один раз в 3-5 лет вы должны детально до мельчайших подробностей изучить рынок, поведения потребителей, ключевые драйверы и тренды рынка. На основе полученной информации разработать долгосрочную стратегию роста компании. И каждый год на протяжении следующих 3-5 лет (в зависимости от скорости развития отрасли) корректировать свои действия в части утвержденной долгосрочной стратегии.

Рыночные условия, уровень конкуренции, спрос и технологический уровень отрасли меняются каждый год и важно своевременно увидеть угрозы со стороны конкурентов, возможности со стороны рынка и ключевые тенденции. Для этого ежегодно проводите обзор и корректируйте глобальную стратегию компании.

Принцип №3: Изучай только нужное

Стратегическое планирование в маркетинге — сложный и длительный процесс, генерирующий огромное количество информации, которую необходимо собрать, изучить и обработать, сделать выводы, а по каждому выводу разработать план конкретных действий. Чтобы не задохнуться в объеме информации уже на начальном этапе планирования, подходите скептически и разумно к каждому килобайту данных о вашем рынке. Собирайте и анализируйте только то, что действительно поможет в принятии решений. Информация в современном мире — бескрайний океан, который необходимо отфильтровать.

Принцип №4: Рассматривай альтернативы

Не бывает единственно верных решений. И не всегда первая мысль является самой эффективной и самой правильной. Всегда, на каждом этапе маркетингового планирования ищите другой, альтернативный вариант: другие возможности роста, альтернативные стратегии позиционирования и ценообразования, новые решения развития ассортимента, более низко стоимостные каналы продвижения, и т.п. Альтернативы помогают трезво оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии компании, развивают беспристрастность суждений и открывают новые возможности.

Принцип №5: Устанавливая цели и контролируй выполнение

Контроль — основа любого планирования, в том числе и маркетингового. Всегда устанавливайте цели, пусть они будут на первых этапах низкими или, наоборот, завышенными. Они могут быть неправильными. Но они всегда указывают ориентир и служат хорошими индикаторами эффективности маркетинговой деятельности.

Процесс маркетингового планирования

Весь процесс маркетингового планирования состоит из трех последовательных этапов: бизнес стратегия, маркетинговая стратегия и тактический краткосрочный план действий. Каждый этап представляет собой определенный уровень управления маркетингом в компании. Соблюдение правильной последовательности процесса маркетингового планирования гарантирует высокий результат.

Первый этап представляет собой глобальную бизнес стратегию. На уровне стратегического планирования маркетинговой деятельности анализируются возможности компании по захвату рынка, распределяются ресурсы компании и устанавливаются долгосрочные цели по положению компании в отрасли на 3-5 лет.

Второй этап управления маркетинга — разработка функциональных стратегий маркетинга. На данном уровне планирования специалист по маркетингу должен разработать такую маркетинговую стратегию развития и продвижения товара на рынке, которая поможет достигнуть глобальных целей компании, установленных на первом уровне планирования.

Третий этап данного процесса — тактическое или оперативное планирование маркетинга. На третьем этапе составляется конкретный план из маркетинговых программ, направленных на реализацию стратегий, утвержденных на втором уровне планирования.

Теперь рассмотрим каждый из трех уровней управления маркетингом более подробно.

Первый этап: стратегическое планирование

Стратегическое планирование является первым уровнем маркетингового процесса. Сначала специалист по маркетингу (совместно с руководством компании) должен утвердить общую бизнес стратегию развития компании на период 3-5 лет. Почему необходим такой длительный период? Во-первых, за 1 год вы не успеете создать нужный образ компании, построить сильный бренд и достичь хорошего положения на рынке. Если вы начинаете с нуля, то за 1 год вы только начнете создавать лояльную базу клиентов, настраивать и оттачивать внутренние процессы, создавать нужный имидж компании. На второй год работы вы сможете оценить достигнутые результаты и скорректировать (не создать заново) общую стратегию. Во-вторых, у любой компании должна быть главная цель, «звезда», которую она стремиться достичь, которая задает общий вектор развития продуктов, рекламных кампаний и работы с клиентами.

Этап стратегического планирования в маркетинге — уровень целей и амбиций. На данном уровне управления маркетингом не нужно изобретать позиционирование или стратегию продвижения. Необходимо только ответить на 6 главных вопросов:

  • Что продаем?
  • Кому продаем?
  • Какие потребности решаем?
  • Почему будут выбирать именно нас?
  • Чего хотим достичь?
  • Как хотим развивать бизнес?

Всегда существует план «минимум» и план «максимум» в процессе маркетингового планирования:


Таб.1 Глобальная стратегия маркетинга

В чем их отличие? План «минимум» можно написать буквально за несколько часов, он не требует большой аналитической работы и основывается только на вашем экспертном мнении рынка и понимании своего бизнеса. Он подойдет для простых рынков и компаний, имеющих 1-2 приоритетных направления деятельности. План «максимум» включает более детальный анализ бизнеса компании, исключает вероятность субъективной ошибки и помогает систематизировать большой объем информации. Такой план подходит для рынков с высокий уровнем конкуренции и для компаний, имеющих сложный ассортиментный портфель продуктов.

В разделе «Методики стратегического анализа» вы можете ознакомиться с подробными примерами использования методов бизнес анализа, представленных в таблице.

Второй этап: функциональные стратегии маркетинга

После того как основные цели бизнеса определены и выбран четкий вектор развития компании, можно переходить к разработке функциональных стратегий маркетинга: позиционирования, ценообразования, продвижения, дистрибуции и методов работы с целевой аудиторией.

Стратегия позиционирования

Начните с утверждения стратегии позиционирования товара. Минимальные действия, которые требуется выполнить на данном этапе: оценить текущее восприятие вашей компании и компаний конкурентов (Что знают о вас потребители?) и определить основные конкурентные преимущества товара.

Стратегия конкуренции

Разрабатывая стратегию конкуренции, обязательно определите главных конкурентов и выберите принцип конкуренции в отрасли.

Ассортиментная стратегия

Не экономьте времени на разработку ассортиментной стратегии — это основа развития вашего бизнеса. Минимум: проанализируйте товар и поймите «Что вы продаете покупателю?», определите конкурентные преимущества каждого продукта и оцените неудовлетворенные потребности рынка. Составьте план действий по улучшению ваших продуктов и план разработки новых предложений.

Стратегия ценообразования

Утверждая стратегию ценообразования, обязательно определите общее ценовое позиционирования для вашей компании в отрасли и подумайте на тем, как улучшать рентабельность бизнеса.

Стратегия работы с потребителями

Реализация данной стратегии практически мгновенно дает результаты. Минимум, что важно сделать на данном этапе маркетингового планирования — понять своего потребителя, определить, за счет каких потребителей вы планируете расти в ближайшие года и как заставить текущих клиентов покупать чаще и больше.

Стратегия продвижения

В этапе разработки стратегии продвижения товар нельзя выделить минимальные и максимальные действия. Вы должны точно выбрать цели коммуникации, определить «Что вы будете говорить в рекламе?», и оценить эффективность доступных каналов продвижения для рекламы вашего бизнеса.

Стратегия дистрибуции

Стратегия дистрибуции товара отвечает на вопрос «Каким способом ваш товар достигает целевой аудитории?». На данном этапе процесса маркетингового планирования оцените потенциал и уровень конкуренции в каждом канале продаж рынка и выберите наиболее низко-стоимостные, охватные и низко-конкурентные каналы дистрибуции продукта.

Третий этап: оперативный маркетинг

После утверждения всех функциональных стратегий можно переходить к оперативной маркетинговой деятельности: реализации всех утвержденных целей и задач, руководствуясь установленными приоритетами деятельности. Самое время составить подробный план ключевых маркетинговых программ на год (новинки, улучшения продукта, рекламные кампании, промо-мероприятия), утвердить рекламный бюджет и приступать к реализации всех запланированных мероприятий. Оперативный этап маркетинга занимает 85-90% всей работы маркетолога, а главное в нем: соблюдение сроков работ, оценка эффективности программ и своевременная корректировка маркетинговых действий.

Твитнуть     

Предыдущая статья:

План маркетинга на деловых рынках
     Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Что такое маркетинг-план: инструкция, структура и пример

Планирование является обязательным для любого бизнеса, хозяин которого хочет добиться успеха. Но выбор правильного типа плана для определения вашей стратегии и ее структурирование могут быть трудными. Тем более, что в маркетинге и бизнесе существует так много разных вариантов, и все они имеют разный охват.

Перед тем как начать процесс, нужно знать, что такое маркетинг-план. Определение говорит, что маркетинговый — это тот план действий, который направлен на представление или продвижение определенного продукта или линейки продуктов для целевой аудитории. Он содержит стратегическую информацию, которая напрямую влияет на подход компании к этим рынкам. Такой план, который развивает предприятие, является основой современного бизнеса, так как помогает собственникам прочно закрепиться и обеспечить успех фирме.

Основы маркетингового планирования

Основы маркетингового планирования

Цель маркетинга — направить усилия и ресурсы фирмы на достижение бизнес-целей, таких как рост, выживание, минимизация рисков, поддержание стабильной работы предприятия, максимизация прибыли, обслуживание клиентов, диверсификация, создание имиджа и так далее.

Что такое план-маркетинг (marketing plan, MP)? Обычно это инструмент для реализации концепции компании, связывающий фирму и рынки, основа корпоративного планирования. Проще говоря — это такой документ, который составлен разработчиками, утвержден руководителем и содержит подробное описание целей предприятия. Кроме того, в нем уточняется, как органы управления будут применять для реализации целей инструменты контроля по дизайну продукта, каналам продвижения и ценообразованию. Это главный инструментарий для направления и координации усилий предприятия, связанных с продажными целями.

Такой план маркетинга используется практически для всех современных компаний, содержит резюме. Также он включает информацию о текущей ситуации, анализ сфер деятельности, прогнозируемый отчет о доходах и средствах контроля.

Маркетинговое планирование, являющееся неотъемлемой частью общего планирования фирмы, определяет роль и обязанности членов команды в отношении того, когда и в какой степени следует содействовать достижению целей плана маркетинга. Такая управленческая функция, которая определяет будущий курс действий на основе анализа прошлых событий, формирует программу, облегчающую исполнительные действия, что главным образом связано с распределением, развитием и будущим использованием маркетинговых ресурсов.

Оценка стратегий компании

Оценка стратегий компании

Маркетинговая стратегия используется различными компаниями для сотрудничества со своими потребителями. Она также применяется для информирования клиентов об особенностях, технических характеристиках и преимуществах продуктов компании и направлена на то, чтобы побудить целевую группу населения покупать конкретные продукты и услуги. Эффективные стратегии помогают команде вырваться вперед в конкурентной борьбе.

Существуют разные типы маркетинговых стратегий. Фирма должна выбрать одну согласно бизнес-требованию. Прежде чем выбрать правильную стратегию, изучают следующие направления:

  1. Определение целевой группы населения — является основным и необходимым шагом. Это дает надлежащую демографию, которая помогает в выборе наиболее подходящего MP для бизнеса.
  2. Проверка пользовательской аудитории. Создают гипотетический процесс покупки, чтобы проверить своих потенциальных покупателей. Как только фирма начинает понимать поведение своей целевой аудитории, она сможет выбрать более подходящую стратегию.
  3. Оценка стратегии. После того как рассмотрены стратегии и найдены подходящие, их применяют и оценивают. Этот процесс проводится в целях тестирования, и должна быть выбрана наиболее подходящая и продуктивная стратегия.

Бизнес-технологии управления

Бизнес технологии управления

Существуют разные типы стратегий. Выбор ее зависит от результатов анализа потребностей бизнеса, целевой аудитории и спецификаций продуктов. Два основных плана маркетинга:

  1. Бизнес для бизнеса (B2B).
  2. Бизнес для потребителя (B2C).

Ниже приведены различные типы наиболее распространенных стратегий:

  1. Платная реклама — включает в себя традиционные подходы, такие как рекламные ролики и реклама в печатных СМИ. Также одним из самых известных ходов является интернет-маркетинг, включающий различные методы, такие как PPC (оплата за клик) и платная реклама.
  2. Причинный маркетинг связывает продукцию компании с социальными потребностями.
  3. Маркетинг отношений — в основном ориентирован на построение взаимосвязи с клиентами, укрепление существующих связей с клиентами и их лояльности.
  4. Скрытый маркетинг — стратегия этого типа фокусируется на маркетинге продукта.
  5. Тип «из уст в уста» — полностью зависит от того, какое впечатление компания производит на людей. Это традиционно самый нужный тип маркетинговой стратегии. Быть услышанным важно в деловом мире. Когда компания предоставляет качественные услуги клиентам, вполне вероятно, что они будут продвигать ее дальше сами.
  6. Интернет или облачный маркетинг. Все материалы распространяются в интернете и продвигаются на имеющихся платформах с помощью различных примеров плана маркетинга.
  7. Транзакционный маркетинг. Продажи — это особенно сложная работа. Даже для крупнейших розничных продавцов продажи всегда жесткие, особенно когда есть большие объемы товаров. В транзакционном маркетинге розничные продавцы поощряют покупателей совершать покупки с помощью торговых купонов, скидок и огромных событий. Это увеличивает шансы на продажи и мотивирует целевую аудиторию покупать продвигаемые продукты.
  8. Разнообразный маркетинг обслуживает разную аудиторию, настраивая и интегрируя необходимую стратегию плана маркетинга. Он охватывает различные аспекты, такие как культура, убеждения, взгляды и другие конкретные потребности.

Кроме того, различают следующие виды маркетинга: прямой, косвенный, причинный, взаимных отношений и нишевой.

Прямой маркетинг используется компанией, которая хочет продвигать свои продукты и услуги непосредственно для потребителя. Методы доставки этого типа включают электронную почту, мобильные сообщения, интерактивные веб-сайты, рекламные материалы, предназначенные лично для клиентов, листовки и публичные рекламные объявления.

Косвенный маркетинг — это пассивная или агрессивная стратегия, в которой меньше внимания уделяется продукту или услуге, а больше фирме. Она участвует в стратегиях, делая пожертвования на благотворительные цели и спонсируя такие направления.

Причинный маркетинг — косвенная форма, которая связывает компанию с социальными проблемами или причинами. Компания, которая рекламирует свои продукты как дружественные по отношению к окружающей среде, использует этот маркетинг-план производства, чтобы привлечь тех клиентов, которые имеют такие же экологические проблемы.

Маркетинг взаимоотношений — это стратегия, в которой компания делает упор на удовлетворение клиента и его оценку товара. Этот тип часто включает в себя предоставление скидок текущим клиентам, отправку им пожеланий ко дню рождения и предложений недорогих обновлений для продуктов, которые они уже приобрели.

Нишевой, цель плана маркетинга которого заключается в охвате забытой потребительской аудитории или предложить продукцию ограниченной группе покупателей.

Обязательные этапы планирования

Обязательные этапы планирования

Маркетинговый план для бизнеса, как правило, состоит из описания конкурентов для администрации компании, имеет уровень спроса на товар, сильные и слабые стороны конкурентов и предусматривает разделы плана маркетинга:

  1. Описание продукта, включая специальные функции.
  2. Маркетинговый бюджет, включая рекламный план.
  3. Описание местоположения бизнеса, включая преимущества и недостатки для маркетинга.
  4. Стратегия ценообразования.
  5. Сегментация рынка.
  6. Средние и крупные организации.
  7. Управляющее резюме.
  8. Ситуационный анализ.
  9. Возможности и анализ проблем — SWOT-анализ.
  10. Цели маркетинговой стратегии.
  11. Программа действий.
  12. Финансовый прогноз управления.

План маркетинга предприятия обычно состоит из разделов:

  1. Титульный лист.
  2. Управляющее резюме.
  3. Текущая ситуация – макросреда.
  4. Экономическое состояние.
  5. Правовые основы.
  6. Технологическое состояние.
  7. Экологическое состояние.
  8. Состояние цепи поставок.
  9. Текущая ситуация — анализ рынка.
  10. Определение рынка.
  11. Размер рынка.
  12. Сегментация рынка.
  13. Структура промышленности и стратегические группировки.
  14. Рыночные тренды.
  15. Текущая ситуация — потребительский анализ.
  16. Заключение.

Контроль элементов эффективности

Большинство организаций отслеживают результаты своих продаж или в некоммерческих организациях, например, количество клиентов. Более сложный способ отслеживать их с точки зрения отклонений в продажах, что позволяет более скрытой картине отклонений стать очевидной.

Микроанализ является нормальным процессом управления, детально изучает проблемы, исследует отдельные элементы, которые не достигают целей. Лишь немногие организации отслеживают долю рынка и изучают примеры плана маркетинга конкурентов, хотя это очень важный показатель. Абсолютные продажи могут расти на расширяющемся рынке, доля фирмы на рынке может уменьшиться, что предвещает плохие продажи в будущем, когда рынок начнет падать.

Там, где отслеживается такая доля рынка, возможен ряд контролируемых аспектов:

  1. Общая доля рынка или доля сегмента. Ключевым соотношением для наблюдения в этой области обычно является соотношение расходов на маркетинг и продажи, хотя это может быть разбито на другие элементы.
  2. Анализ расходов может быть определен на основании подробного отчета обо всех расходах, которые несет бизнес. Выполняется ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Его можно разбить на подмножества структурного бизнеса, чтобы определить, сколько денег каждое подразделение приносит компании.
  3. Соотношение маркетинговых затрат к продажам играет важную роль в анализе расходов, поскольку оно используется для приведения маркетинговых расходов в соответствие с отраслевыми нормативами.
  4. Соотношение расходов на маркетинг и продаж помогает фирме повысить эффективность маркетинга.

Финансовый анализ деятельности

Предельная нижняя граница достижений компании является планом маркетинга. Теоретически она должна иметь чистую прибыль для всех коммерческих предприятий, а для некоммерческих организаций сопоставимый акцент может быть сделан на то, чтобы оставаться в рамках предусмотренных в бюджете затрат. Существует ряд отдельных показателей производительности и ключевых соотношений, которые необходимо отслеживать и включать в структуру плана маркетинга:

  • валовые показатели;
  • чистая прибыль;
  • возврат инвестиций;
  • чистый вклад;
  • прибыль от продаж.

Сравнение этих показателей с данными, полученными другими организациями, особенно в той же отрасли, может принести значительную пользу. Приведенный выше анализ эффективности концентрируется на количественных показателях, которые непосредственно связаны с краткосрочными перспективами.

Существует ряд косвенных мер, по существу отслеживающих отношение клиентов, которые также могут указывать на эффективность организации с точки зрения ее долгосрочных сильных сторон маркетинга и, соответственно, являются более важными показателями.

Некоторые полезные исследования:

  1. Изучение рынка — включая панели клиентов, которые используются для отслеживания изменений во времени.
  2. Потерянный бизнес — заказы, которые были потеряны, например, из-за того, что товар был недоступен или товар не соответствовал точным требованиям клиента.
  3. Жалобы клиентов — сколько клиентов недовольны товаром, услугой или самой компанией.

Разработка годовой стратегии

Разработка годовой стратегии

У маркетологов есть поговорка: «Если вы не знаете, куда идете, любая дорога приведет вас туда». Без планирования и продуманной стратегии команда не сможете понять, куда идти и что нужно делать.

Что такое план-маркетинг? Это определенный алгоритм действий, составленный на период (например, один год):

  1. Определяют бизнес-цели. Продуманная маркетинговая стратегия, согласованная с бизнес-целями и задачами самого высокого уровня, помогает повысить осведомленность о компании, ее продуктах и услугах, привлечь трафик на веб-сайт и потенциальных клиентов, а также создать новые возможности продаж, соответствующие профилю целевой аудитории компании.
  2. Осуществление маркетингового SWOT, установка цели и бюджета. В конечном счете, нужен маркетинг, который обеспечивает постоянный поток высококачественных клиентов, чтобы стимулировать новые возможности продаж и стимулировать рост компании. SWOT текущей маркетинговой программы — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы с точки зрения конкурентной позиции, целевых рынков, аудитории, текущего позиционирования и обмена сообщениями, зрелости предложений партнеров. Практическое правило расходов на маркетинг составляет от 4 до 12 процентов валового дохода.
  3. Определение целевых клиентов. Компания знает профиль своих наиболее ценных клиентов и процесс продаж, который она использует для преобразования опыта в новые возможности. Однако по мере роста компании сложно будет знать уникальную ситуацию каждого потенциального клиента, поэтому нужно будет настроить свой маркетинговый подход, создавая персону покупателя. Это вымышленные представления идеальных клиентов, основанные на демографических данных, поведении в интернете, мотивации и проблемах.
  4. Создание плана выполнения.
  5. Наиболее эффективный способ превратить маркетинговую стратегию в план выполнения — использовать структуру компании с выполнением мероприятий, ориентированных на общую тему или цель.
  6. Определить роли маркетинговой команды, сроки, в которые нужно достичь результатов, и задокументировать ожидаемый возврат вложенных средств.

Пример составления МР

Начинают документ с подготовки резюме. Оно содержит краткое изложение или общий план. Это помогает команде быстро определить основные моменты. Оглавление должно следовать за резюме, чтобы участники процесса могли легко найти более подробную информацию о каждом пункте.

Далее заполняется раздел «Текущая ситуация». Здесь раскрывается характер рынка, то, что компания собираетесь продавать, и возможные конкуренты на рынке.

Следующий этап — это SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), анализ маркетинг-плана, основанный на информации, которая собиралась на подготовительном этапе. Он определяет основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми организация может столкнутся.

Проведя SWOT-анализ, указывают направления, чтобы сфокусировать план, поэтому заполняют раздел «Маркетинговые цели и проблемы», где должны быть перечислены сложности, которые будет устранять МР, и сформулированы цели и стратегии, помогающие компании выполнить его.

Теперь можно наметить маркетинговую стратегию и заполнить этот раздел, излагая логику, которая будет использоваться для достижения этих целей. Эта стратегия обрисовывает в общих чертах целевые рынки и определит особенности сочетания: продукт, цена, люди, продвижение по службе, место и позиционирование, с которыми будет работать компания. Теперь каждая маркетинговая стратегия может быть разбита на конкретные планы действий, которые компания планирует сделать для достижения целей.

В каждой программе действий должно быть указано: что будет сделано, когда будет сделано, кто несет ответственность, сколько это будет стоить, каким будет прогнозируемый результат.

Далее уточняют необходимые ресурсы, то есть то, сколько эффективный МР потребует людских ресурсов, денег и технологий в пределах бюджета.

В последнем разделе плана «Мониторинг» излагаются элементы управления, которые будут использоваться для мониторинга прогресса.

Завершающий этап процесса

Завершающий этап процесса

Завершением планирования маркетинга является установление целей или стандартов, чтобы можно было отслеживать этапы процесса. Соответственно, важно ставить количественные и временные рамки. Маркетологи должны быть готовы обновлять и адаптировать планы в любое время. MP должен определять, как будет измеряться прогресс в достижении целей. Менеджеры обычно используют бюджеты, графики и показатели для мониторинга и оценки плана маркетинга. Они должны сравнить запланированные расходы с фактическими за данный период.

Графики позволяют руководству видеть, когда задачи должны были быть выполнены и когда они реально выполнены. Прогнозы должны быть своевременно изменены в случаях изменений в окружающей бизнес-среде. Наряду с этим, соответствующие планы также могут быть изменены.

Непрерывный мониторинг производительности по отношению к заранее установленным целям представляет собой наиболее важный аспект. Однако еще более важным является обязательная дисциплина регулярного официального пересмотра планов. Опять же, как и в случае прогнозов, лучший наиболее реалистичный цикл планирования будет вращаться вокруг ежеквартального обзора. Конечно, это поглощает больше ресурсов планирования, но это также гарантирует, что планы воплощают в жизнь самые последние тенденции.

Преимущества маркетинга

Преимущества маркетинга

Важно тщательно выполнить пошаговый подход к маркетинговому плану. Если все сделано правильно, это может дать ряд ценных преимуществ, которые ускоряют успех:

  1. МР побуждает компанию пересмотреть старые привычки и предположения.
  2. Хороший МР должен в некоторой степени вывести компанию за пределы зоны комфорта и поставить под сомнение все, что она делала ранее.
  3. Снижает риск, добавляя новые факты.
  4. Заставляет пересмотреть рынок, конкуренцию, целевую аудиторию и ценностное предложение для потенциальных клиентов.
  5. МР обеспечивает ответственность, заставляет команды ставить конкретные цели и оценивать их прогресс.
  6. Руководство несет ответственность за предоставление достаточных ресурсов, чтобы у маркетингового плана были реальные шансы на успех.
  7. МР заблаговременно дает контроль над компанией, чтобы команды могли максимизировать свое влияние на результат.
  8. Может стать конкурентным преимуществом.

Советы

Советы по маркетинговому планированию

Что такое план-маркетинг, четко знают профессионалы в этой области. Чаще всего студенты, посвящающие себя такого рода занятию, обучаются на экономических факультетах. Сначала процесс планирования для них может показаться пугающим. После обучения специалисты, получившие достойное образование, следуют определенному порядку действий:

  1. Начинают с обзора того, как мир изменился со времени последнего процесса планирования. Это внесет необходимые изменения в контекст и подготовит команду к рассмотрению новых идей. Например, какую маркетинговую стратегию внедрили конкуренты, изменились ли продажи и выручка. Новый маркетинг-план потребует корректировки при любых изменениях в маркетинговой среде.
  2. Следует сосредоточиться на проблемах, которые решает компания, и на ценности, которую она может принести, а не на предоставляемых услугах.
  3. Всегда проводить исследования рынка. Они снижают риск, поэтому всегда нужно инвестировать исследования.
  4. Изучение потребительского стиля не применяют для профессиональных услуг B2B.
  5. Привлекать талантливых специалистов для работы в компании.
  6. Выполнять экспертизу, что делает сложные темы понятными. Чем больше экспертов у фирмы, тем больше нового они принесут компании.
  7. Использовать маркетинговые методы, которые доказали свою эффективность.
  8. Отслеживать каждый этап процесса.
  9. Успех бизнеса зависит от маркетингового плана. Он определяет стратегию, а в зависимости от потребностей бизнеса этот план со временем будет меняться.

Если большая часть маркетинга не работает, это потому что он не реализован правильно. Даже самые продуманные планы могут оказаться ошибочными, если они не имеют достаточных ресурсов, мало финансируются и плохо реализуются. Если у компании нет возможности внедрить собственное детище в виде четко составленного плана, необходимо сотрудничать с внешним ресурсом, который умеет успешно реализовывать эти задачи.

fb.ru

Современный план маркетинга (пример)

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

С практической точки зрения знаменитый автор оказался не настолько полезным, а временами в силу методологических ошибок (например, пропаганда концепции 4Р как и прочих Р) – даже вреден для развития маркетинга в России.
 

Американские авторы  Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга.  Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), — системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

 
В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы.  Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.
 

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного — любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане «ради плана» и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы  или «отписки», которые годятся на роль «кнута» для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие  и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.
 
К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и «насущным» для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже: 

 

Полная схема плана маркетинга и продаж
 


Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

Важно пояснить следующие моменты:
 
1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики — ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.
 
 
 

Целевые рынки
 


Источник: Агентство Аналитического Маркетинга


 
 
2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться. 
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность — доля положительного отношения — принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness —  Attitude — Action -Action Again  (Осведомленность — Отношение — Первая/пробная покупка — Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное «Отношение» потребителя, а не абстрактный «Интерес». Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% — 25%- 5%- 2,5% добиться 100% — 30% — 10% — 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Существуют аналитические методы получения более прямых функциональных зависимостей продаж и маркетинговых коммуникаций для каждой конкретной компании на выделенном сегменте рынка. Практическая ценность этих методов заключается в том, что они более эффективны и позволяют минимизировать рекламные бюджеты для получения конкретных и максимально возможных целей продаж. Грубо говоря, вместо одного «черного ящика», где на «входе» маркетинговый и рекламный бюджет, а на «выходе» объемы продаж, Вы получаете сегментированный особым образом набор «черных ящиков». Меняя параметры на их «входах» можно с большей точностью и достоверностью максимизировать величины «выходов», которые на практике оказываются еще больше за счет мультипликативных эффектов. Как пример, можно посмотреть модель ABDI.  

Позиционирование — лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.   
 
4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме «Цели маркетинга». «Специализированные торговые сети» ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда.  Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) — 15% (положительное отношение) — 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% — 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей — с 7 до 15. 
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%. 
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе «Цели маркетинга» выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.
 

Цели маркетинга
 


Источник: Агентство Аналитического Маркетинга


 
 
5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными. 

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу. 

«Желтые» целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с «золотым правилом» бизнеса — «не делать всего понемногу» — было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных «зеленых» целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них  предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.
 
6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу «Цена — Эффект»

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж, а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов — это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с европейскими крупными сетями, стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга — не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал  с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко. 

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет
 


Источник: Агентство Аналитического Маркетинга


 
 
7. SEO-продвижение в общем случае является составной частью подобного маркетингового плана в качестве средства маркетинга. Причем эффективность его значительно повышается за счет выверенных целей продаж и коммуникаций.

8. Соответствие Плана маркетинга Стратегии 

Строго говоря базовая (региональная) маркетинговая стратегия здесь ограничена Москвой, а основной становится стратегия сегментирования. И это оправдано в данном случае. Формально среди оптовых покупателей есть региональные, но при таких слабых продажах выделять региональные стратегии не имеет смысла. Это целесообразно делать, когда региональные продажи достигнут достаточно весомой доли. Пока же производитель находится только в начале освоения рынка.

9. План маркетинга, как показано в данном примере, должен иметь ярко выраженную кольцевую структуру, когда каждый раз после получения новой существенной информации, полезно корректировать цели и инструменты. Итоговые цели продаж должны суммироваться по целевым рынкам и никак не наоборот — раскладываться по ним, как это описано в западной литературе. В этом мы видим существенные недостатки американских авторов, которые более подробно будут описаны в другой статье.

В целом же маркетинговый план служит идеальным форматом, который позволяет собирать и систематизировать ключевую маркетинговую информацию и принимать наиболее эффективные, продуманные решения.
 
Автоматизация процесса разработки плана маркетинга — возможно ли это?  Да, возможно! 

Современные средства обработки огромных массивов информации позволяют создать алгоритмы решения многих задач, которые раньше, казалось бы, невозможно «поверить алгеброй». Классический консалтинг — достаточно дорогой, чересчур наукообразный и малопонятный  для бизнеса, предусматривающий непосредственные контакты с руководством, сотрудниками, — скоро уступит свои позиции. Любая компания малого и среднего бизнеса получит в свое распоряжение разнообразные оналйн приложения, позволяющие сократить процессы анализа и принятия решений. Программные продукты, которые сейчас представлены на рынке, с точки зрения практической пользы для потребителей обладают одним большим недостатком. Они носят сугубо тактический характер контроля раздробленных планов линейных подразделений и не объединены единой стратегической идеей.
Если Ваш бизнес не опирается на количественно просчитанную стратегию, то никакие средства бизнес-аналитики Вам не помогут.
Как выразился на форуме один пользователь по поводу современных средств бизнес-аналитики: «Все это напоминает «вау-эффект» — сначала руководство полно энтузиазма, а потом просто бросает всё». Но ситуация неизбежно должна измениться.
 

В настоящий момент мы работаем над приложением, позволяющим на практике разработать План маркетинга именно в той трактовке, о которой мы рассуждаем на этом сайте. Первая часть такого приложения для выработки базовых маркетинговых стратегий на основании расчетов индексов CDI-BDI уже создана.  Вы можете воспользоваться бесплатной возможностью протестировать ее. 

 

analytical-marketing.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о