МАРКЕТИНГ КИНОТЕАТРА, глава 2. Два важных закона маркетинга и специфика продукта

Глава для тех, кто в силу объективных или субъективных причин решил всё-таки построить кинотеатр, и прежде чем начать инвестировать средства готов поразмыслить на тему: что еще не поздно изменить.

            Речь, конечно, пойдет не о тех законах, которые издает наша Дума, а о тех, которые действуют в любой стране и при любой власти и согласно которым потребитель несет свои кровные именно к нам (или не к нам) и отдает их ровно столько, сколько может отдать и доволен настолько, насколько хотел быть доволен. Вот такая идеальная картина.

Сразу хочу сказать, что данный раздел будет неинтересен «счастливым» обладателям монопольного рынка. Потратьте лучше время на эксперименты по поиску оптимальной цены билета для получения максимальной маржи. А всем остальным догоняющим или ощущающим дыхание в спину предлагаю поразмыслить о закономерностях, которые вопреки нашему мнению, управляют нашим бизнесом и готовы либо свести на нет все наши усилия, либо помочь нам достичь неимоверных или хотя бы плановых результатов. В общем, как всегда: незнание закона не освобождает от ответственности, а его соблюдение предоставляет нам возможность спать спокойно. Думаю, вы уже догадались о каких законах пойдет далее речь — это законы маркетинга.

Закон, он и в Африке закон

Боюсь вас разочаровать, но законы маркетинга в кинопрокате точно такие же, как и в торговле менее интеллектуальными товарами и услугами. При всей своей однозначной специфике кинопоказ подчиняется все тем же законам маркетинга, что и услуги, например, прачечной или продажи разных сникерсов, тампаксов и памперсов. Поэтому, пока вы не погрязли в деталях росписи фильмов, отношений с дистрибьюторами, внутреннего размещения рекламных материалов, мучительных терзаний в определении рекламного бюджета —  проверьте вашу маркетинговую стратегию, если она у вас, конечно, вообще имеется, на соответствие основным законам маркетинга.

 Закон Первый: «Отличайся или умри!».

Этот Закон, сам того не предполагая, сформулировал старина Дарвин: «Любое изменение, которое увеличивало способность выживания некоторых членов вида по отношению к другим, лишённым таких изменений, могло позитивно отбираться для возможностей воспроизводства». То есть, если вы хотите чтобы ваш бизнес воспроизводил вложенные в него средства наиболее эффективно, нужно чтобы он (бизнес) обладал теми самыми отличительными чертами среди конкурентов, которые бы обеспечили бы ему (бизнесу) возможность овладеть умами, а как следствие, и кошельками потребителей.

Всё просто. Осталось за малым — найти и реализовать эти самые конкурентные преимущества. И тут нас ожидает несколько заблуждений и внешних угроз.

Заблуждение первое: отличие качеством. Качество — не конкурентное преимущество. Качество просто должно быть. Нет качества — нет бизнеса. И конкуренция здесь не причем. Если по Дарвину — то, хилый и убогий всё равно рано или поздно умрет. Вопрос только в том — рано или поздно? А вот из сильных и здоровых воспроизводиться, будет лучше не тот, который сильнее и здоровее, а тот, у которого есть эти самые отличительные преимущества. Например, способность не спать ночью. И тогда, пока все остальные, возможно более сильные и более здоровые спят… Ну, а дальше сами додумывайте. Что называется, на ваш вкус. Или свои яйца в чужое гнездо подложить, или увести из под носа чего-нибудь. Так что не тратьте силы и ресурсы на «еще качественнее», сделайте просто качественно. А вот тратить силы на создание отличительных свойств вашего бизнеса крайне необходимо и архиважно.

Заблуждение второе: отличие ценой. Сама по себе стратегия лидерства в цене имеет право на жизнь и может быть очень эффективной с точки зрения устойчивости конкурентного преимущества. Но тут возникает много подводных камней. Во-первых, часто стратегия низких цен превращается в банальный демпинг, что  в кинотеатральном бизнесе не приносит каких-либо ощутимых положительных результатов. Так как основной смысл демпинга — это кратковременное снижение цены товара или услуги ниже себестоимости продукта для вынуждения конкурентов выхода из бизнеса с последующим перераспределением доли рынка в пользу демпингующего. Тут основополагающим понятием является «кратковременное», но в нашем деле, при достаточно больших вложениях в кинотеатральный бизнес никто быстро из него выходить не будет, к тому же о том, что этого выхода, в общем-то, и нет, мы говорили еще в первой главе. Опять же, как только ваши конкуренты реально ощутят потери в посещаемости, они смогут моментально отреагировать аналогичным снижением цены  и баланс сил тут же восстановится. Доволен останется только потребитель, если это, конечно, вас утешит. А повысить цену и восстановить прежнюю маржинальность уже будет очень сложно. Так что ценовые войны в кинотеатральном бизнесе (как, кстати, и во многих других) крайне неэффективный инструмент конкурентной борьбы.

Другое дело если стратегию лидерства в цене вы примете как основополагающую и подчините ей вашу бизнес-стратегию, т.е. центр внимания перенесете на низкие издержки. И это уже нужно будет делать  на уровне проектирования кинотеатра, скажу больше, даже на уровне размещения заказа самого проекта. В этом случае вы сможете предложить своим потребителям услугу по конкурентной цене при сохранении плановой рентабельности. Более того, данная стратегия будет более эффективной, если применять ее сегментировано на аудиторию, для которой цена является основополагающим фактором в принятии решения о покупке услуги. Главное — не забыть о том, о чём мы говорили чуть выше: качество должно быть.

Заблуждение третье: устойчивость конкурентных преимуществ. Очень важно проверить заранее на устойчивость выбранную вами конкурентную стратегию. Мы прекрасно помним, как пять лет назад четырёхзальники рвали в клочья однозальные кинотеатры и как история повторилась через каких-то два-три года, когда уже восьмизальники практически убили всех, кто не вышел ростом. Еще недавно наличие хотя бы одного зала в формате 3D являлось основополагающим в формировании потока зрителей, а уже сегодня мы чаще слышим вопрос от клиентов: «А есть не в 3D?». Поэтому, когда вы определитесь со своей конкурентной стратегией проверьте её на три основных параметра устойчивости, выраженные в вопросах:

  • Смогут ли её реализовать ваши действующие конкуренты?
  • Смогут ли её реализовать ваши будущие конкуренты?
  • Насколько долго данные конкурентные преимущества могут быть интересны вашему потребителю?

И если получите положительные для себя ответы, смело беритесь за реализацию проекта.

 Закон Второй: «Не важно, сколько на самом деле стоит ваша услуга, важно, сколько готов платить за неё потребитель». Закон восприятия.

 Очень важный закон. Можно потратить массу усилий и ресурсов на создание конкурентных преимуществ и не воспользоваться ими для получения прибыли, потому как мало привлечь и удержать клиента, нужно, чтобы  он еще и заплатил максимально возможную, но приемлемую для него, цену за ваши услуги. То есть, нужно сделать так, чтобы в глазах клиента ваша услуга имела максимально возможную ценность, а затем предложить заплатить за неё цену согласно выбранной вами конкурентной стратегии. Для этого реально оцените конкурентную стоимость ваших услуг с учетом всех предложений на данном рынке, так сказать, произведите монетизацию услуги.

Есть масса способов повышения ценности продукта для потребителя, начиная с обертки (в нашем случае это вывеска, внешний и внутренний дизайн кинотеатра) и заканчивая эксклюзивными свойствами самого показа (гигантский «парящий» экран, HFR, Dolby Atmos, вибрирующие кресла и т.д.). Но все они сопряжены с дополнительными, и, как правило, с очень дополнительными затратами при весьма сомнительном эффекте. Хотя, если вы не используете стратегию низких издержек, к тому же у вас завалялось ненужных в этом столетии  30-40 тыщ зеленых, почему бы и не попробовать. Но я вам хочу рассказать о том, что есть и другие способы, которые практически ничего не стоят и лежат у нас под ногами. Нужно только наклониться и взять. И основаны они на определённых стереотипах мышления. Например, стереотип высокой цены. Выражается он примерно так: «Дорогой товар навряд ли будет плохим». И, наоборот, стереотип низкой цены, который звучит более категорично: «Дешевый товар хорошим быть не может». Думаю, все понятно. Объявляя изначально низкую, хотя для вас и рентабельную, цену на билеты, вы сами принижаете ценностное восприятие своей услуги в глазах клиентов.

Выход простой, давно уже освоенный, кстати, обитателями продуктовых рынков по ту сторону прилавка. Заявите цену несколько выше и сделайте скидку до реально конкурентного уровня.  Это позволит вам, во-первых, подобрать варианты скидок для разных сегментов вашей аудитории. А, во-вторых, не потерять деньги с тех клиентов, для которых вопрос цены билета не является приоритетным. Правда, выше упомянутые продавцы еще иногда используют технологию недовеса. Но мне кажется, что выключать фильм не дождавшись начала титров будет расценено как плохой тон, и может быть весьма  неоднозначно воспринято вашими зрителями.

И главное, не пытайтесь данным методом повысить ценность вашей услуги до уровня стоящего через дорогу кинотеатра «КиноСинемаМаксПаркДеЛюкс». Так как давно уже известно, что Моська сильна только до тех пор, пока её какой-нибудь Крылов не заметит. А дальше вы уже знаете — все смеются и дети в школе разучивают.

Специфика продукта

Глава, в которой описываются специфические свойства продукта кинопроката с позиции маркетинга.

Хочу сразу вас порадовать, идеальнее продукта с точки зрения маркетинга, чем услуги кинотеатра, найти сложно.

Во-первых, что продаем? А продаем мы эмоции, воздух и воду. Те, кто в теме, поняли, для начинающих поясню. Эмоции это само кино, воздух это попкорн, а вода это собственно и есть вода, только ароматизированная и подслащенная, еще, возможно, замороженная или льдом разбавленная.

Во-вторых, и в-главных, основной наш продукт — кино — обновляется еженедельно, чему позавидует продавец любых других товаров и услуг.

В-третьих, остальная немногочисленная линейка продуктов имеет уже несколько десятилетий устойчивый спрос. И, смею себе предположить, в обозримом будущем этот спрос не упадет.

Далее посмотрим на всё это безобразие с позиции маркетинга. Безобразие — это потому, что такую свободу действий в позиционировании, как услуги кинотеатра, не может обеспечить, пожалуй, ни один продукт массового спроса. Обозначим основные характеристики этого самого продукта:

  • Еженедельное обновление продуктовой линейки. Каждый четверг выходит в широкий прокат до 10 премьерных фильмов обладающих без сомнения уникальными свойствами
  • Затраты на приобретение фильмов являются исключительно переменными
  • Потребитель изначально настроен на получение положительных эмоций от потребления ваших услуг
  • Сопутствующий товар (попкорн, вода, снеки) в сознании покупателя является необходимым атрибутом посещения кинотеатра и составляет значительную долю продаж от выручки основной услуги (до 50%)
  • Затраты на сырьё для производства сопутствующих товаров составляют от 10 до 50% продажной стоимости
  • Продукт кинопоказа является продуктом массового спроса

Что это даёт? Следующие возможности применения маркетинга:

  • Ценовое маневрирование
  • Глубокое сегментирование потребителей
  • Экономию затрат на продвижение сопутствующих товаров
  • Наличие постоянных поводов для ивент-маркетинга
  • Широкое применение программ лояльности зрителей
  • Дифференцирование продукта

В общем, развернуться есть где.  Главное — следовать выбранной маркетинговой стратегии, использовать основные законы маркетинга и широко применять маркетинговые инструменты. К моему глубокому удивлению, подавляющее число кинотеатров не использует и десятой части этих возможностей.

Продолжение следует….

Купи кино: механика голливудского маркетинга

В 2007 году затраты крупных студий на рекламу дорогих кинолент составляли примерно 30% от их бюджета. К концу нулевых годов соотношение равнялось 50 на 50. Сегодня производственный бюджет хорошо если составляет треть от общих затрат на проект – то есть условный «300-миллионный фильм» на самом деле стоит лишь 100 миллионов, а 200 уходят на то, чтобы привлечь к этому фильму внимание и заставить зрителя пойти в кинотеатр. Мы живем в удивительное время, когда реклама стала важней самого кино, и произошла эта трансформация всего за каких-то несколько лет.

В новом тысячелетии при каждой студии функционирует отдел маркетинга, укомплектованный первоклассными специалистами. Именно маркетологи сегодня ворочают основными деньгами в Голливуде: уважение к ним растет, их имена на слуху, они превратились в своего рода рок-звезд от рекламы. Считается, что эпоху современных блокбастеров открыли «Звездные войны» и «Челюсти», показавшие коммерческий потенциал таких фильмов. Начиная с 80-х годов студии все чаще стали отдавать предпочтение «крупным формам», и чтобы отбивать затраты на такие постановки, уже требовались специальные методы. Ведь чем больше выходило новых фильмов, тем теснее им становилось в кинотеатрах: если прежде кинокартина, скромно стартовавшая в прокате, могла продержаться на экранах много недель и неспешно выйти в плюс, то рост конкуренции убил эту возможность – кинотеатры стали все быстрее снимать с проката малоприбыльные ленты, заменяя их новоприбывшими «бомбами».

 

Отток зрителей из кинозалов, спровоцированный развитием хоумвидео, пиратства, кабельных каналов и интернет-сервисов, только усугубил конкуренцию: аудитория стала капризной и переборчивой, и в последние годы многие зрители выражают готовность отлипнуть от домашних кинотеатров в пользу очередной новинки, только если убеждены, что «это надо видеть на большом экране». Как следствие, сегодняшний прокат – это битва титанов, состязание бюджетов, в котором превалируют самые зрелищные (читай – самые дорогие) жанры, а ориентация делается главным образом на тинейджеров, у которых есть и свободное время, и «лишние» деньги, и желание развлекаться. Стоит ли удивляться засилью на экранах обезжиренных до полной стерильности кинокомиксов о супергероях, в которых нет ни крови, ни обнаженки, ни бранных слов, ни каких-либо других вредоносных элементов, которые могли бы помешать фильму охватить максимальную аудиторию. Чтобы зритель пошел в кино, лента должна быть дорогой. А чтобы она окупилась, ее возрастной рейтинг должен быть максимально кассоугодным, в идеале – G, то есть «для всей семьи».

Естественно, кинопрокат состоит не только из блокбастеров: свой зритель есть и у драм, и у комедий, и у хорроров. Студии готовы идти на разумный риск, делая такие фильмы и снабжая их скромными бюджетами, но основные деньги вкладываются именно в блокбастеры, доходы от которых помогают покрыть любые параллельные неудачи; неслучайно такие «большие проекты» называют «тентполами» (от англ. Tent-pole – шест, на котором держится палатка). Если в прокате провалится комедия или хоррор, это поправимо, но высокозатратный «тентпол» не имеет права сплоховать – пара таких провалов подряд может попросту обанкротить студию. Поэтому маркетологи, подобно акушерам, приглядывают за кинопроектами на всех стадиях производства и часто присутствуют даже при их непосредственном «зачатии»: обсуждая синопсис или приобретая за 50 тысяч тримент (краткий пересказ) будущего фильма, к которому еще даже не написан сценарий, студийное руководство часто приглашает к столу рекламщиков, которые оценивают маркетинговый потенциал истории и прикидывают, насколько легко такой фильм будет продать аудитории. Начальная цена не важна: если проект будет запущен в производство, в него будут вложены миллионы, которыми, естественно, никто не желает необдуманно рисковать. Риску в этом бизнесе места больше нет.

Нет в Голливуде и формулы успеха. Участие именитого продюсера, маститого режиссера, ватаги оскароносных сценаристов и толпы актеров класса «А» много значит, но никогда не дает стопроцентной гарантии. Другой важной составляющей успеха является правильно выбранная дата премьеры: все лакомые календарные слоты обычно расписаны на несколько лет вперед, и если не получается всунуть дорогостоящий фильм в удлиненные праздничные уик-энды ближайшего будущего (под Рождество обычно выпускаются новогодние комедии, День независимости хорош для попкорновых экшенов, Хэллоуин ассоциируется с хоррорами и т.д.) либо конкуренты уже успели застолбить лучшие места с аналогичными проектами, то студия во избежание никому не нужной драки за зрителя легко может перенести дату предполагаемого релиза на следующий год или даже вовсе отменить проект.

 

Но и «правильная» дата не гарантирует победы в бокс-офисе. Чтобы все сработало, фильм обязан стать событием, его должны обсуждать на перекурах, и те, кто не успел его посмотреть в первые выходные, должны чувствовать, что пропускают что-то важное. Такое событие может потом быть раскатано в невнятную франшизу, сиквелы которой год за годом будут показывать зрителю одни и те же яйца под разными углами, но изначальный проект должен блистать хоть какой-то оригинальностью, которая убедит аудиторию расстаться с деньгами. Этот пресловутый запрос на оригинальность делает невозможным прямое копирование одних и тех же маркетинговых стратегий при продвижении разных фильмов – в каждом отдельном случае рекламную концепцию приходится придумывать по новой, за что, собственно, маркетологам и платят.

Естественно, им не нужно переизобретать все с нуля: основные методы и инструменты, отточенные годами, более-менее одинаковы у всех студий. Независимо от того, произвела студия фильм самостоятельно или приобрела его у независимых авторов, маркетологи проделывают над ним последовательность стандартных пассов: в первую очередь они определяют целевую аудиторию, ее возраст и стиль жизни, пытаются ответить на вопрос, почему эти люди заинтересуются конкретным фильмом. Далее выясняются онлайновые и офлайновые места, активно посещаемые такими людьми, и СМИ, из которых они, предположительно, узнают новости (газеты, журналы, телеканалы). Маркетологами создается веб-сайт фильма, на котором можно разместить трейлер, краткое описание сюжета, тематические обои для рабочего стола, а также средства обратной связи – гостевую книгу, имейл, чат-комнату для фанатского общения. Временами на таком сайте даже можно купить билеты на грядущую премьеру.

Представители потенциальной ЦУ допрашиваются с пристрастием на предмет кинопредпочтений. Все отклики тщательно изучаются: на их основании может быть изменен как сюжет ленты, так и ее рекламная подача (предсказуемый сюжет стараются сделать более оригинальным и цепляющим, а общий месседж – берущим за живое). Подбираются ключевые слова, с которыми у ЦУ может сильней всего ассоциироваться лента, – впоследствии эти «ключи» будут активно использованы как в обновленном описании на сайте, так и при других методах продвижения. Проводится подгонка контента под потенциальные запросы в поисковых сетях (с тем чтобы сайт фильма выскакивал в первых строках Гугла, когда кто-то поинтересуется, например, «хорошими хоррорами о призраках»). Запускается «сарафанное радио», проплачивается как минимум три десятка публикаций на популярных медиаплатформах, посещаемых целевой аудиторией, вкладываются деньги в гиперлинковый маркетинг (читая обычную с виду новость, в которой для красного словца помянут Джеймс Бонд, пользователь может пойти по прилагающейся ссылке и сразу попасть на сайт нового фильма о Бонде), охватывается блогосфера, закупаются баннеры, бомбардируются разного рода тизерами социальные сети от Facebook до Vine, на популярные киносайты рассылаются копии фильма с предложением отрецензировать его на эксклюзивной основе – и так далее.

 

Черновую сборку фильма показывают на тест-просмотре, и если зрители остаются недовольны, фильм подвергается перемонтажу или даже частичной пересъемке (так, например, из войны «Войны миров Z» выпал целый московский эпизод, от которого осталось лишь несколько секунд). Рабочее название тоже тестируется на посетителях кинотеатров и может быть заменено на более завлекательное. За шесть недель до премьеры зрителей снова опрашивают, теперь уже на предмет того, достаточно ли хорошо они осведомлены о новом релизе – и если нет, рекламная бомбардировка резко усиливается (по словам инсайдеров, одни только подобные опросы отъедают от маркетингового бюджета как минимум миллион). А промоматериалы постоянно эволюционируют, подстраиваясь под фантазии представителей потенциальной ЦУ.

Кроме того, существует такая вещь, как пресс-джанкеты – то есть спецмероприятия, на которых актеры и режиссеры, связанные контрактными обязательствами, отдаются на растерзание представителям СМИ. Как правило, к премьерной дате дорогого блокбастера команду представляемого фильма отправляют в тур по крупнейшим городам страны или планеты. В Москве, Париже, Лондоне или Токио их поселяют в отеле, куда на выходные свозится несколько десятков лояльных журналистов из представительных изданий. «Акулам пера» дают возможность пообщаться с голливудскими знаменитостями тет-а-тет и позадавать им вопросы о закулисье представляемого проекта (часто это происходит в присутствии студийного публициста, следящего, чтобы уставший от перелетов и болтовни артист не выдал журналисту на камеру пачку спойлеров или еще какого-нибудь негатива). Результатом становятся радостные публикации, разжигающие публичный интерес к проекту. Все довольны.

Последний месяц перед премьерой становится особенно жарким. В кинотеатрах выставляются рекламные стенды в человеческий рост, на ТВ бесконечно мелькают 30-секундные телеспоты с разными нарезками из будущего фильма, в магазинах поступают в продажу чашки и кепки с логотипом ленты, игрушки, экшен-фигурки и тому подобный мерчандайз. На то, чтобы тема кинокартины так или иначе муссировалась на ТВ и кабельных каналах, голливудские студии ежегодно тратят около 4 миллиардов. Уловки для продвижения используются разные: актеры приходят в студии популярных передач и с шутками-прибаутками осуждают свежую премьеру (комики не брезгуют возможностью лишний раз засветиться в образе своих персонажей – так Уилл Феррелл, например, рекламировал сиквел «Телеведущего»), фильм могут рекомендовать к просмотру рейтинговые шоумены типа Опры, а целые эпизоды телешоу вроде «Американского чоппера» могут быть посвящены сборке мотоцикла «как в фильме “Я, робот”» (часто телеканалы делают такие вещи «по дешевке» – в ответ они могут рассчитывать на скидку, когда будут покупать фильм для вечернего показа). Кроме того, на экраны и в Интернет тоннами вываливаются дополнительные материалы: новые трейлеры, пятиминутные превью, закулисные клипы, нарезки неудачных дублей и целые фильмы о создании.

В «МакДональдсе» и других фастфудных сетях посетителей в это время потчуют тематическими меню. Авторитетные киноСМИ вынимают из своих запасников заготовленные заранее эксклюзивные репортажи со съемочной площадки. Если фильм поставлен по книге, то ее перевыпускают с кинозвездами на обложке и подписью «Теперь еще и фильм!», если история базируется на комиксе, то издатель срочно печатает свежие выпуски этого комикса. Если ни книги, ни комикса нет, приглашенному писателю могут заказать новеллизацию сюжета (то есть переписывание сценария под книжный формат), чтобы накрыть раскрученным продуктом еще и книжные полки: очевидно, что пока тайтл на слуху, такую книгу будут покупать. Чтобы увеличить хайп вокруг проекта, маркетологи не стесняются и здоровенных рекламных блоков, пихаемых в газеты, журналы, на популярные веб-сайты. Над перекрестками горят огромные билборды, советующие не пропустить событие.

Если всего этого оказывается недостаточно, маркетологи срочно сочиняют и запускают в СМИ какой-нибудь скандал. Это может быть «утечка» нецензурного постера или трейлера, «жареная» история о творческом конфликте на съемочной площадке, пьяное признание кинозвезды, еще какой-нибудь высосанный из пальца безвредный информповод, который тут же радостно начинают трепать таблоиды. Многие уже не помнят, о чем был «Терминатор 4», но то, что Кристиан Бэйл покрыл на съемочной площадке матом кинооператора, мешавшего ему вживаться в роль, журналисты пережевывают до сих пор.

Режиссер может думать, что он создает фильм, но фактически картину лепят маркетологи, мнению которых студии настолько доверяют, что часто именно от их оценки зависит, получит ли тот или иной проект «зеленый свет». Чтобы «нащупать» аудиторию, фильм может быть изменен в любую сторону на любой стадии производства (нередко последние изменения в него вносятся всего за пару дней до премьеры). Думать приходится далеко наперед: например, чтобы после проката легче было продавать DVD, в сценарий намеренно вписываются сцены, которые затем будут вырезаны и использованы на диске в качестве «бонусов». (Заметим в скобках, что в России все это пока неактуально: здесь по-прежнему упор делается больше на патриотизм, чем на изучение целевой аудитории, – как итог окупаемость и конвертируемость отечественного кино находятся на довольно плачевном уровне.)

Разумеется, ошибки случаются у всех. Неправильно просчитанная маркетинговая кампания может привести к тому, что реклама никого не зацепит либо распугает даже тех, кто готов был бы заплатить за билет. Так, провал «Острова» Майкла Бэя связывают с тем, что его трейлер оказался набит спойлерами: аудитория первого уик-энда, не найдя в ленте никаких не засвеченных ранее «сюрпризов», посчитала себя обманутой и отговорила всех остальных зрителей «выбрасывать деньги зря». Комедийный боевик «Рыцарь дня» прошел незамеченным, потому что потенциальные зрители посчитали Тома Круза «странным выбором на роль экшен-героя», а Кэмерон Диаз «слишком старой», заставив маркетологов резко переработать всю рекламу и заменить актеров на постерах силуэтами, на которые в итоге не купился вообще никто. Эта промашка, между прочим, едва не похоронила карьеру Круза, который, как показало время, вовсе не был ни в чем виноват – во всяком случае, следующие экшен-фильмы с его участием аудитория принимала отлично. Ни в чем не провинился и «задротистый» Майкл Сера, которого хором обвинили в провале «Скотта Пилигрима против всех» – возмущенных мувигоеров ничуть не смутил тот факт, что герой суперпопулярного исходного комикса как раз таким рохлей, каким его изобразил актер, и являлся. Люди слишком привыкли к тому, что на центральные роли в экшен-фильмах берут статных красавцев, и отойти от оценочных стереотипов им в данном случае не помогли никакие маркетинговые усилия.

 

Иной раз концепция фильма настолько необычна, что привычные методы здесь не работают, и приходится придумывать нечто совсем новое. Здесь рекламщики начинают креативить по-настоящему. Например, первоначально никто не понимал, как рекламировать «Начало» Кристофера Нолана: сюжет этой дорогостоящей ленты не представлялось возможным внятно сформулировать ни в одном предложении, ни даже в одном абзаце. В итоге маркетологи сыграли на загадочности – и не прогадали. Для «Монстро», успех которого могла убить любая информационная утечка, также пришлось прибегнуть к необычным средствам: на главные роли были взяты не известные никому актеры, проходившие кинопробы без чтения сценария (он выдавался им уже на съемочной площадке, причем по частям, так что никто не знал всего сюжета). В трейлере фильма, замаскированном под «найденную пленку», отсутствовал заголовок – этот вирусный ролик был заброшен в Интернет, еще когда шли съемки, так что к премьере аудитория уже сгорала от любопытства. Масла подлили запущенные маркетологами веб-сайты несуществующих компаний, фигурирующих в фильме, и профайлы в соцсетях, обновлявшиеся от лица персонажей ленты: фильм можно было отлично смотреть и без всей этой допинформации, но с ней следить за сюжетом было куда интересней.

Для рекламы анимационного фильма «Симпсоны в кино» десятки магазинчиков популярной сети 7-Eleven на несколько недель изменили свой вид, превратившись в любимые Гомером Симпсоном Kwik-E-Mart’ы. «Борат» получил довольно необычную раскрутку через СМИ: никому не известный в то время британец Саша Барон Коэн засветился в ряде американских телешоу в образе дураковатого казахского журналиста, удивив и рассмешив многих граждан, а потом «вдруг» выяснилось, что о Борате уже снят целый фильм – естественно, публика, помня о первом впечатлении, захотела продлить удовольствие, раскупила билеты и сделала ленту хитом. Ну и, конечно, невозможно не упомянуть здесь королеву вирусного маркетинга – «Ведьму из Блэр», авторы которой так долго маскировали ее под реальную историю, что часть аудитории продолжает верить в это до сих пор.

 

Когда надо продвинуть оригинальный продукт, выросший не из книг и не из комиксов, не являющийся сиквелом и не имеющий громких имен в титрах (короче, когда его невозможно впарить зрителю путем проверенных ассоциаций: «От создателей “Мальчишника в Вегасе”! Как “Челюсти”, только в космосе! В главной роли – Джонни Депп!»), профессиональные рекламщики становятся незаменимыми людьми. Ведь мало снять хороший фильм, надо еще, чтобы аудитория о нем узнала и именно на него, а не на свежую комедию с Адамом Сэндлером, захотела пойти. Но, к сожалению, такие фильмы случаются не так уж часто: мейджоры предпочитают ходить проверенными тропами. А временами вообще начинают дурить людям голову, делая, например, к серьезной драме «комедийное» рекламное оформление лишь на основании того, что там снялся известный комедийный актер, – естественно, зритель, жаждавший хороших шуток, а в итоге просидевший два часа с каменным лицом, после этого проклинает «фабрику грез» вместе с ее лживыми жрецами. Проблема еще и в том, что отличить качественное кино от дрянного зачастую очень сложно, если вообще возможно: от маркетологов требуют добиваться заполненности кинозалов при любом раскладе, следовательно, рекламная кампания будет тщательно маскировать любые огрехи продукта, выдавая его за шедевр, которым он не является. Массы, конечно, привыкли к таким подлогам, но это не значит, что их такой подход устраивает. А дистрибьюторы уверены, что в борьбе за зрителя хороши любые средства – их не смущают даже судебные иски, временами выкатываемые одураченными гражданами.

Тем не менее в сфере «проверенного» маркетинга намечаются сдвиги. В последние пару лет Голливуд столкнулся с тем, что мувигоеры объелись сиквелов и ремейков, а выводить на рынок новые блокбастеры и загонять на них зрителей все сложней. И рекламные деньги здесь уже не помогают. Чем громче лязгает маркетинговая машина, тем больше людей жалуется, что от навязчивой кинорекламы не стало жизни: если раньше от нее еще как-то удавалось уклоняться, то теперь у гражданина, рискнувшего выйти на улицу или включить телевизор перед праздниками, складывается отчетливое ощущение насильственного зомбирования, производящего скорее обратный ожидаемому эффект. Сегодня очевидно, что если фильм не окупил затрат в первый уик-энд, то он, скорее всего, не окупится уже никогда: искусственно созданный интерес невозможно удерживать долго, а искренний интерес возникает далеко не у всех (показателен пример «Халка» Энга Ли, сборы которого провалились на 70% после первого же уик-энда, когда зрители стали кричать в Сети «не верьте рекламе!»). Вероятно, дело в том, что сохранившая лояльность кинотеатрам аудитория слишком расслоилась, и концепция «фильмов для всех» устарела: попытка понравиться и женщинам, и мужчинам, и молодым, и старым приводит к тому, что половина зрителей на просмотрах скучает. И растет вероятность того, что в следующий раз они не пойдут смотреть очередную дистиллированную пустышку, а скачают из Интернета то, что им действительно близко, благо фильмов сегодня выпускается больше, чем когда-либо (и это не считая огромных архивов старых лент за все времена, для доступа к которым кинозал уже давно не нужен!).

 

Судя по всему, в США больше нет такого количества зрителей, которое бы продолжало исправно голосовать долларом и оправдывать вздутые бюджеты. Чудовищные затраты на рекламу окупаются со все большим скрипом, и мейджоры, чуя, куда ветер дует, ищут спасительные решения в «малых формах». Сегодняшний расцвет малобюджетных хорроров, производство которых обходится примерно в 5 млн., а сборы при удачном рекламировании могут достигать десятков миллионов – яркий пример того, в какую сторону может двинуться ледоход в самом ближайшем будущем. А сервисы типа Netflix, использующие принципиально новые алгоритмы в своих поисковых базах, демонстрируют, что потребитель может легко получить именно то кино, которое ему хочется посмотреть, без всякого лишнего маркетингового шума. Кинематограф становится нишевым, и успех все чаще приходит к тем, кто не пытается объять необъятное, а прилежно учится играть с более тонкими настройками: уже сейчас какой-нибудь недорогой «фильм для любителей серфинга», адресованный конкретно этим самым серферам, имеет гораздо больше шансов окупиться, чем непонятный продукт с медийными физиономиями на постере, пытающийся хитро достучаться до всей молодежи сразу. Производителям кино, которые и сами все понимают, осталось перейти от теории к практике и научиться грамотно обрабатывать такие ниши, благо технологическая база для этого уже существует. Первой ласточкой можно считать студию Fox, открывшую подразделение FoxFaith для производства фильмов, ориентированных на «христианскую семейную аудиторию».

Эксперты предрекают, что скоро эпоха маркетологических клише закончится, уступив место демографическому маркетингу в духе фоксовского. Привычное сегментирование по жанрам утратит свое значение, значительная часть кинопроката переместится в Интернет, а «королями горы» сделаются программисты – именно их таланты, помогающие соединять производителя с разбросанными по свету конечными потребителями, будут определять кинопогоду уже через несколько лет. Такое будущее откроет широкие возможности для молодых фильммейкеров: даже если ты не звезда режиссуры типа Стивена Спилберга, а просто талантливый новичок, твое кино все равно сможет найти благодарного покупателя. Хотя не исключено, что революция пойдет другим, более мягким путем: кинотеатры не умрут, и маркетологи без работы не останутся, но им придется поумерить аппетиты и сильно напрячь креативность (читай: расцветут «вирусные» кампании, информационные атаки на социальные сети и прочее «сарафанное радио», не требующее больших финансовых вложений). Так это или не так, скоро станет ясно. А пока что нам остается уклоняться от глупого или жульнического маркетинга, ценить труд авторов рекламы, которая действительно цепляет, и надеяться, что мы еще увидим американских кинозвезд в своем городе: может, маркетинг старого типа и доживает последние деньки, но приятные моменты в нем бывали тоже.

МАРКЕТИНГ КИНОТЕАТРА. Глава 3: демпинг или адекватная монетизация?

О том, что все в мире относительно мы знаем уже давно. И хотя Общая Теория Относительности Эйнштейна появилась немного позже рождения кинематографа, а маркетинг как наука ещё более молод, тем не менее, сейчас мы попытаемся собрать все эти достижения научно-технического прогресса воедино, дабы получить некоторые ответы на вопросы относительно правильности выбранной нами ценовой политики,  а точнее, комплекса мер по достижению той самой минимальной, максимальной и средней цены билета, которая существует в нашем кинотеатре. То есть, поговорим о производных от Второго закона маркетинга. Напомню — закона восприятия.

Итак, все относительно. И загрузка парковки, и длина очереди в кассу, и вежливость кассиров, и сладость попкорна, и пружинистость кресел, и качество уборки, и размер экрана, и четкость картинки, и чистота очков, и цена билета.… Вот, вот, вот! С этого места поподробнее.

Хотя цена, как мы уже говорили ранее, не должна быть орудием массового поражения в демпинговых войнах, однако, и не до оценивать её созидательной функции, как инструмента тонкой настройки сроков окупаемости вашего кинотеатра, не стоит категорически. Так какая же должна быть цена? Вопрос вопросов! Давайте попробуем описать свойства или функции цены, как маркетингового инструмента.

Во-первых, и дальше по порядку:

  • цена выражает денежный эквивалент ценности вашего продукта (вроде, казалось бы, прописная истина, но я хочу, чтобы вы обратили особое внимание на это свойство),
  • цена, при достаточной неэластичности спроса, ставит в прямую зависимость, а точнее в обратную, срок окупаемости кинотеатра,
  • цена для различных целевых групп посетителей кинотеатра имеет разное восприятие относительно её величины,
  • цена, даже при её незначительном увеличении может в разы увеличить прибыль кинотеатра,
  • цена на киносеанс имеет достаточно большой интервал возможного значения, в связи с тем, что затраты на приобретение нового продукта (фильма) имеют только переменную составляющую (хотя, конечно, это не совсем так, даже точнее сказать, совсем не так, так как есть постоянные затраты на содержание кинотеатра, но если эти затраты, чисто гипотетически, удастся отбить за счет дохода от консешн, то это будет именно так),
  • цена, максимальное значение которой, по не понятным мне причинам, добиваются от кинотеатров некоторые дистрибьюторы, очевидно, придерживаясь принципа: «Чтобы корова давала больше молока и меньше ела — её нужно больше доить и меньше кормить»

В итоге можем вывести формулу или уравнение идеальной цены: ценность + рентабельность + универсальность + вариативность + максимальность = довольный клиент. Из всего этого уравнения достоверно известен только результат, так как если клиент недоволен, т.е. уровень его удовлетворенности стремится к нулю, то и все другие величины будут нулевыми, что в нашем случае будет означать конец бизнесу. А вот с остальным всё гораздо сложнее. Уравнение с пятью неизвестными. Из школьного курса помним, что для решения нужна система из пяти уравнений. Задача состоит в том, чтобы раскрыть составляющие каждой функции цены и сбалансировать их в максимально устойчивом состоянии, не забывая о том, что счастью клиента тоже есть предел.

Здесь я хочу остановиться на самой относительной величине — ценности. Как я уже говорил ранее, ценность продукта можно повысить разными способами, но сейчас мы поговорим о корректировке ценности вашего продукта исключительно определением цены.

Есть классический случай, описанный в некоторых учебниках по маркетингу, когда производитель водки в жесткой конкурентной среде смог увеличить продажи только за счёт смены этикетки и увеличения более чем в два раза цены. То есть, перевёл её в разряд элитных, при этом, не поменяв свойств продукта. Кстати, этим механизмом пользуются и сегодня многие производители, и не только водки. А мы, покупая такой товар, искренне верим, что в его высокую цену входит та самая дорогая технология его производства. Еще бы, добыть с артезианских скважин, подвергнуть тройной фильтрации, обработать серебром, растворить золото да ещё березовых бруньков добавить! И даже не подозреваем, что как в известном фильме, разлито это из той же бочки, что и стоящая на соседней полке такая же, но  менее везучая бутылка, только этикетки разные, ну и цена, конечно же. Надеюсь, что пример показательный. Если будете проверять — не увлекайтесь, достаточно сравнить пару.

Теперь попробуем найти метод определения составляющей цены, отвечающей за ценность продукта. Для начала произведем монетизацию вашей услуги. В данном контексте понятие монетизации я использую как определение реально действующей цены в данном конкретном месте, в данное конкретное время на такую же или схожую по свойствам услугу или услуги заменители. Это и будет ваш основной ориентир. А если аналога на вашем рынке нет, тогда я вам рекомендую сделать сравнительный анализ с конкурентами. Сделать это не помешает, даже если вы считаете, что аналог есть, так как при детальном рассмотрении аналог может оказаться совсем не тем, кем вы его себе представляли.

Итак, возьмите важнейшие характеристики кинотеатра: место нахождения, количество залов, техническое оснащение, интерьер, ценовая политика, репертуарная политика, дополнительные виды услуг, менеджмент, система продвижения. Можете еще что-нибудь добавить. Методом экспертизы каждой ключевой характеристике присвойте удельный вес (с учетом специфики региона и предпочтений потребителей), оцените в баллах позицию каждого кинотеатра. По сумме взвешенных оценок получите конкурентное положение вашего кинотеатра. Отсюда, взяв за основу среднюю цену (и/или цены по временным тарифам) ближайших конкурентов и скорректировав её согласно конкурентной позиции кинотеатра получите реально монетезированную цену на ваши услуги.

А далее, на основании значимости ваших конкурентных преимуществ, которые искренне надеюсь, у вас имеются, для наиболее платежеспособного сегмента аудитории вашего кинотеатра, увеличьте полученную цену. В разумных пределах, конечно. Всё, одна цена есть.

Со значением цены, обеспечивающей рентабельность несколько проще. Возьмите две цифры средней посещаемости вашего кинотеатра — одну фактическую из статистики, другую из расчета вашего конкурентного положения, т.е. какой долей посещений (не путать с долей рынка!) должен обладать ваш кинотеатр исходя из вашего же расчета. Выберите ту, которая больше, отдайте её своему экономисту — пусть считает среднюю цену билета со стандартным сроком окупаемости кинотеатра, как я понимаю — 5 лет.

Теперь разберёмся с универсальностью цены. Универсальность предполагает возможность установления разных цен для различных целевых групп вашего кинотеатра. Для этого нужно определить процентную долю каждой вашей целевой аудитории. Выделить основные целевые группы, можно, исходя из принципа 80/20, и зафиксируйте цены для этих сегментов. Корректировку цены для основной целевой аудитории можно будет производить только после тщательного анализа эластичности спроса этих групп. Оставшиеся целевые группы проанализируйте с точки зрения численного потенциала аудитории и цен билетов для данной аудитории у конкурентов. Для аудиторий с потенциалом роста установите более низкие цены, возможно даже значительно более низкие, чем у ваших конкурентов.

Вариативность цены предоставляет нам возможность общей корректировки её величины в ограниченные отрезки времени, например, в периоды повышенного спроса (НГ, Легенда №17, Сталинград и т.д.) или, наоборот, пониженного (посленовогодье, утро, ночь, среда и другие катаклизмы). Для каждого возможного случая нужно определить возможные колебания цены, исходя из принципа, что для клиента эти изменения в сторону увеличения не должны быть значительны.

Максимальное значение цены нам нужно знать для обозначения пределов удовлетворения нашей алчности и пределов удовлетворения желаний дистрибьюторов. Её размер  можно обозначить как цену, при значении выше которого падение посещаемости носит фатальный характер. Лично я бы фатальность оценил падением посещаемости вследствие повышения цены, на 30% и более. Конечно, это значение будет условным, скорее иметь размытый характер, но, тем не менее, любое приближение к этому значению должно быть тщательно взвешено.

После определения всех данных нужно произвести отбор. Во-первых, из значений, полученных при определении ценности и рентабельности, выберите наибольшее — это и будет базовая цена. Возможен случай, когда цена рентабельности будет выше максимальной цены, тогда вам нужно будет срочно пересмотреть либо сроки окупаемости, либо поменять коренным образом бизнес и конкурентные стратегии. Да, есть еще вариант с эскалатором.

Из цен, полученных для основных целевых аудиторий, выберите цены ниже уровня рентабельности (если такие имеются) и поднимите их до данного уровня. Вариативные цены оставьте в покое, они имеют временный характер и изначально были определены как некритические. Максимальное значение цены распечатайте крупным шрифтом на листе бумаги с надписью «только не это!» и повесьте на видном месте.

Парадокс в том, что если вы действительно совершите все вышеописанные действия, вы возможно с большой вероятностью получите именно те цены, по которым сейчас и работаете. Тогда вы спросите: «Зачем вы потратили время на чтение этого бреда?». Постараюсь объяснить. Сначала на отвлеченную тему.

 

«Шёл ёжик по лесу, забыл, как дышать, и умер.

 Потом вспомнил и дальше пошёл.»

(детский фольклор)

А мы поговорим не о ёжиках, а о нас с вами. Каждый день мы встаём с постели и наматываем километры расстояний. И мало кто задумывается о том, как функционирует в это время наш опорно-двигательный аппарат. Какие мышцы отвечают, за какие действия, какой запас прочности наших костей, с какой высоты можно прыгнуть, чтобы не растянуть связки и т.д. и т.п.

Вполне возможно, что эти знания нам и не нужны. Так как наш инстинкт самосохранения не даёт нам делать необдуманных движений, которые могут испортить, этот самый опорно-двигательный аппарат. Тем не менее, мы с завидной регулярностью, его, этот опорно-двигательный аппарат, выводим из строя. И вот, допустим, что вы, типун мне на язык, вывихнули ногу. Какие ваши дальнейшие действия? Думаю, что добрая половина даст ответ, хотя не факт, что сделает именно так, что нужно обратиться к врачу. Абсолютно правильно! А что думает остальная, не менее добрая половина? И тут мнений множество: натереть мазью охлаждающей или разогревающей, наложить тугую повязку, приложить лёд, погреть в горячей воде, приложить подорожник, выпить водки и лечь спать — к утру сама пройдёт. То есть, алгоритмы есть и всем известны. И я уверен, что большинство из вас выберет правильную тактику восстановления вашей дееспособности.

Теперь вернёмся к нашим баранам, а точнее к кинотеатрам. Вот у вас есть кинотеатр, вот вы работаете и работаете. И всё так у вас «опорно», и всё  у вас так «двигательно». А есть еще соседский кинотеатр. И он тоже работает и работает. И вот ваш сосед решил, по неизвестным вам причинам, но с вполне понятной целью опустить цены в своём кинотеатре, к примеру, на 20%. И уже в первый уикенд вы ощутили некоторый спад числа посетителей в вашем кинотеатре. А отправив засланца к соседям, вы получили плохую для вас весть о том, что, именно, примерно, на такое же количество посетителей, у них трафик вырос. Вопрос из предыдущего параграфа. Какие ваши дальнейшие действия? Заодно, спросим и у всех остальных, пока еще с неподвёрнутой ногой.

Хочу разочаровать первую половину сторонников оказания квалифицированной помощи, кинувшихся искать телефон врача и график его приёма. А врачей то и нет. Есть, конечно,  пара профессоров, но ведут ли они приём, лично мне не известно. Если ошибаюсь, и такой телефончик имеется — сообщите, пожалуйста, пользовался бы регулярно. Ну, а если не найдете, придется заниматься самолечением. Благо вариантов терапевтического вмешательства не много.

А точнее три: тоже понизить цены, оставить как есть, повысить цены. Возможно, третий вариант вас удивит, по крайней мере, из 10 опрошенных мною менеджеров ни один не предложил такого ответа, но смею вас заверить, что для достаточно большого количества конкретных ситуаций это будет единственно правильный вариант, который даст вам не только выжить без хирургического вмешательства, но и сохранить долю рынка, а возможно в последствии и увеличить.

И вот теперь, когда вам срочно понадобится информация о состоянии вашего организма (предел прочности, сильные стороны, уязвимые места, лояльные группы), у вас эта информация будет. И вы сможете, обладая, конечно, необходимыми знаниями и навыками использования этих данных выписать себе рецепт. Сразу хочу сказать, что если все-таки врач найдется, и вы прибегнете к его помощи, отнеситесь внимательнее к его рецептам. Так как, ни один врач, если он, конечно, не шарлатан, не будет ставить диагноз без осмотра пациента и взятия анализов. Кстати, медицинская карта, составленная вами ранее, сможет сильно ему помочь.

А вот, что касается профилактики заболевания, здесь есть один народный, неоднократно испытанный метод. Организуйте встречу с управляющим соседнего кинотеатра и расскажите ему о перспективах ценовых войн в принципе и о возможных ваших ответных действиях в частности. И если ваше имя не Иван Иванович, а его не Иван Никифорович, то у вас есть все шансы решить этот вопрос даже без терапии.

Да, и возвращаясь к теме главы. Когда вас всё-таки коснётся ситуация с демпингом, не торопитесь делать поспешные выводы. Может это вовсе и не демпинг. А ваш конкурент осознал своё реальное положение на рынке и адекватно монетизирует свои услуги? И если эту монетизацию вы ощутили на себе, то случай, скорее всего, тяжёлый и без хирургического вмешательства обойтись навряд ли будет возможно.

«Премьер Зал» рассказал об эффективном маркетинге кинотеатра

Сеть кинотеатров «Премьер Зал» провела вебинар «Современный маркетинг кинотеатров», завершая этим выступлением публикацию информации о XIX профессиональном киноформуме «Ведукинобизнес». Руководитель отдела маркетинга и рекламы Ксения Иванова и руководитель digital-проектов Владимир Голдин поведали о маркетинговой механике, которая используются в сети «Премьер Зал», и о результатах применения ее инструментов.

Ксения Иванова начала вебинар с разбора ошибок, которые часто возникают при постановке целей маркетинга кинотеатра. Спикер отметила, что кинотеатр предоставляет не услугу кинопроката, а хороший и качественный досуг, и это важно помнить. Второй момент: нужно понимать, что эффективный маркетинг кинотеатра не равен большому бюджету. И тем более он не равен бюджету на продвижение фильма. Рекламой картин занимаются дистрибьюторы, а задача кинотеатров – продвигать площадку, привлекать людей в кинотеатр. Ведь если в городе несколько мест, где можно посмотреть кино, зрители выберут ближайшее из них. Нужно иметь преимущество, показать потенциальным посетителям, зачем они должны приехать именно к вам. Ксения и Владимир поделились со слушателями вебинара механикой, позволяющей достичь этой цели. Именно эту технику они применяют на своих площадках и в кинотеатрах-партнерах.

Эффективный маркетинг от «Премьер Зала» включает три инструмента, которые работают как по отдельности, так и вместе. Первый из них – специальные события, организованные на площадке с привязкой к конкретному фильму или без таковой. Далее следуют акции консешн-зоны, продвижение основного продукта кинотеатров – попкорна, и бонусная программа.

Перечисленные инструменты в первую очередь помогают привлечь в ваш кинотеатр дополнительную аудиторию. Это особенно актуально, если вы уже знаете свою целевую аудиторию, хорошо с ней работаете и хотите ее расширить, задействовать более узкие сегменты. Одним из способов это сделать является показ фильмов на языке оригинала с русскими субтитрами. Такие сеансы могут быть интересны не только фанатам кино. Владимир Голдин отметил, что в ходе продвижения проекта «Премьер Зала» «Правила перевода» велась тесная работа с языковыми школами, а также с группами иностранных студентов, и это дало свои плоды. Привлекать аудиторию можно с помощью проектов, связанных с независимыми фильмами. В пример Ксения Иванова привела «Кинолекторий», в рамках которого проводится показ фильмов с последующим обсуждением с их создателями. И если подобных мероприятий нигде в городе больше не проводится, то, по опыту спикеров, заинтересованная аудитория начинать предпочитать именно площадку с «Кинолекторием».

Специальные события не обязательно должны быть связаны с киноконтентом. В кинотеатрах также можно проводить, например, музыкальные баттлы или выступления музыкальных групп. Еще одним событием без привязки к кино может стать «Фестиваль попкорна», который включает дегустации, продажи новых вкусов. Фестиваль может привлечь любую аудитории в зависимости от того, какие цели вы перед собой ставите.

Специальные мероприятия позволяют привести на площадку жителей других районов, а также людей, которые редко посещают кинотеатр. Об уникальных событиях активно пишут СМИ. Блогеры и средства массовой информации могут написать и о кинофестивалях, которые проводятся в кинотеатре (например, «Фестиваль ужасов» или показ старых частей франшизы к выходу новинки). В материалах обязательно будет упоминаться ваша площадка, но при этом такое продвижение в СМИ не потребует дополнительных затрат.

После того, как вам удалось привести в кинотеатр новых посетителей, нужно решить следующую задачу: сделать так, чтобы они потратили деньги и остались довольными. И здесь помочь могут акции консешн-зоны. Среди вариантов этого инструмента есть акции с привязкой к выходу фильма. Например, к выходу МИНЬОНОВ предлагается вкусовой попкорн, а с выпуском в прокат мультфильма MY LITTLE PONY В КИНО покупателям продукции консешн в подарок даются фигурки героев фильма. Акции можно привязывать к праздничным периодам – традиционным или менее известным, таким, как День друзей, День врачей и так далее. Так вы привлекаете и поощряете узкие аудитории, напоминаете, что думаете о них. При этом покупка не навязывается, а предлагается в более мягкой и привлекательной форме. Специальные акции можно добавлять к собственным событиям кинотеатра – привлекая новую аудиторию на мероприятие, вы дополнительно предлагаете ей скидку на продукцию кинобара, новое комбо. С помощью акций консешн-зоны можно прорекламировать новый вкус попкорна, продажу которого вы только запускаете.

Благодаря подобным акциям поднимается средний чек, улучшается техника продаж и снижается уровень негатива, возникающего при навязчивом обслуживании. Зритель не остается разочарованным, потому что ему предлагают специальное событие, напоминают о календарном празднике, делают уникальное предложение.

Обращаясь к опыту компании, Ксения Иванова вспомнила об акции к выходу ТАЧЕК 3, когда в кинотеатрах продавался «ТурбоПопкорн», и о продаже бананового попкорна по спеццене в рамках специального семейного праздника, организованного по случаю выхода МИНЬОНОВ. Во время проведения акций продажи в зоне консешн увеличивались на 20%.

Третий инструмент – бонусная программа. Она помогает сделать пришедшего в кинотеатр зрителя постоянным клиентом. Для этого нужно взять контакты посетителя и далее работать с ним. База контактов позволяет отследить как часто человек приходит в кинотеатр, какие фильмы ему интересны, что он покупает в зоне кинобара и сколько тратит. Бонусная программа «Премьер Зала» называется «Клуб друзей», что хорошо отражает ее концепцию, ведь цель программы – подружиться со зрителем. Акции «Клуба друзей» делятся на краткосрочные и долгосрочные. В рамках первых проводятся такие мероприятия, как, например, «День друзей», когда держателям бонусных карт предлагается подарок и/или скидка. Один из долгодействующих проектов – «Киноквест», который в форме игры призывает зрителей приходить на площадку чаще.

Подобные акции увеличивают частоту посещений, а также лояльность зрителя, получающего в кинотеатре подарки и привилегии. Самое ценное, что дает указанный инструмент – база контактов, которая становится бесплатным способом продвижения. Благодаря ей можно, например, направлять участникам рассылки с полными анонсами событий, а также персонализировать подход и анонсировать группам аудитории те фильмы и мероприятия, которые точно будут интересны именно им.

Акция в «День друзей» 30 июля проводилась в нескольких кинотеатрах сети «Премьер Зал». Целью было поддержать лояльность уже существующих подписчиков, а также привлечь новых. Участникам бонусной программы выдавались подарки, а желающие вступить в клуб получали карточки в день проведения акции на выгодных условиях. По словам Ксении Ивановой, в среднем по всем площадкам мероприятие помогло увеличить число подписчиков более чем на 50%.

Подводя итоги сказанному, спикер отметила, что эффективный маркетинг это целевая работа с аудиторией. Нужно понимать, кого вы хотите привлечь в кинотеатры, сколько прибыли хотите получить, какое количество новых контактов собрать. Аудитория, в которую вы целитесь, может быть и не большой – 100-500 человек. Но если вы понимаете, как с ней работать, у вас получится прибавить ее к числу лояльных клиентов вашей площадки. Реклама акций также должна быть точечной и продуманной.

Ксения Иванова отметила, что в сети «Премьер Зал» все инструменты работают вместе. Организовывается специальное событие, которое сопровождается акциями в консешн-зоне и сбором новых контактов. Спикер обратила внимание на то, что она готова к сотрудничеству с партнерами, которые хотели бы применить механику на своих площадках.

После этого Владимир Голдин презентовал новое приложение «Премьер Зала» для Android и iOS, а также анонсировал приложение для персонала, которое будет взаимодействовать с системой продаж.

Полная версия вебинара доступна на YouTube-канале сети кинотеатров «Премьер Зал». Также вы можете прочитать отчет об апрельском вебинаре, где рассказывалось об основных задачах и проблемах маркетинга в кинотеатрах.


27.11.2017

КиноПоиск — Все фильмы планеты

Меня зовут Артур, и я занимаюсь так называемым стратегическим планированием маркетинга в отечественном кинопроизводстве. Это когда еще на этапе предпродакшена мы вместе с продюсером начинаем прикидывать, как «продавать» фильм потенциальным аудиториям: прокатчику, экспертному совету Фонда кино, букерам, непосредственным посетителям кинотеатров наконец. Но это — идеальная картина, и бывает она только в идеальных условиях. То есть никогда. На деле же каждый раз вылезает множество незаметных для стороннего взгляда деталей, которые зачастую могут похоронить самый достойный релиз. В этом блоге мы будем разбирать примеры успешных и не очень промо-кампаний, изучать мировые и отечественные тенденции и, надеюсь, совместными усилиями избавимся наконец от вредного убеждения, что «хорошему товару реклама не нужна».

**

Существует мнение, что отечественная аудитория гораздо активнее ходит на зарубежные фильмы простому потому, что в России кино снимать не умеют. Мнение понятное, но не совсем корректное: каждый из вас наверняка вспомнит вызвавшую всеобщий ажиотаж пустышку отечественного производства — на этот фильм народ шел валом. Почему? И почему в очередной раз не пошли на отечественную картину по-настоящему мирового уровня?

Именно на этом я предлагаю сконцентрироваться в первой публикации блога — проблемы с маркетингом в отечественной киноиндустрии, которые мешают сделать даже выдающуюся картину привлекательной для аудитории.

За 10 лет в киноиндустрии и 7 лет непосредственно в маркетинговой ее части я снова и снова сталкивался с одними и теми же моделями поведения, логическими тупиками и граблями, на которые наступали продюсеры вне зависимости от своего опыта и из-за чего страдали промо-кампании даже заслуживающих внимания фильмов.

И начинается все с продюсера…

Отечественный продюсер боится делегировать ответственность

Отечественный продюсер или другой человек, являющийся главным в проекте (зачастую это режиссер, выполняющий функции сопродюсера), уверен в собственном видении всех аспектов проекта — от подготовки сценария до того, каким именно изданиям нужно давать интервью за неделю до релиза. В большинстве случаев это приводит к плачевным последствиям — и не столько из-за того, что продюсер чего-то не знает или не понимает, сколько из-за того, что он два года варится внутри проекта и уже просто не способен воспринимать его адекватно. Во многом для этого нужны люди со стороны — для взгляда с этой самой стороны.

После общения с отечественными кинопроизводителями для меня было удивительно услышать от Джона Огаста — сценариста не только многих фильмов Тима Бертона, но и дилогии «Ангелы Чарли» — историю о том, как создавалась первая часть «Ангелов». Во время съемок режиссер МакДжи впал в креативный раж и снимал значительно больше запланированного объема материала, зачастую отклоняясь от сценария довольно существенно. В итоге после первой монтажной сборки выяснилось, что фильм не соответствует ничьим ожиданиям и, в общем-то, выглядит довольно сумбурно — в плохом смысле.

С монтажом безуспешно мучились несколько месяцев, пока головной офис Sony, не предложил всей творческой группе отвлечься и зайти в маркетинговый отдел студии, где из имевшихся материалов уже приготовили первую версию трейлера. На просмотр они шли готовыми ругаться с маркетинговым отделом, но как только увидели трейлер не существовавшей пока картины на большом экране, вся группа переглянулась, и во взглядах читалось: «Вот оно! Вот наш фильм!» После этого очень быстро был сдан финальный монтаж фильма, сделанный на основе увиденного трейлера.

Я не видел подобных прецедентов на отечественной земле, но многократно сталкивался с тем, как продюсер или режиссер рассказывают человеку, ответственному за трейлер, что он ничего не понимает, что его ролик слишком простой, что он рассчитан на быдло в то время, как сам фильм — многослойный, что в минутный тизер нужно засунуть не только представление всех персонажей, но и весь сюжет фильма, а если не можешь — ты плохой профессионал.

Если подвести некий итог, то можно сказать, что отечественные продюсеры считают практически всех вокруг себя дилетантами, которым нельзя доверять ни капли ответственности. И в какой-то степени они правы, потому что…

В отечественной киноиндустрии действительно много дилетантов

Мероприятие, организов

Александр Роднянский про «Оскар», маркетинг в кино и продюсеров

Алена Лепилина
Алена Лепилина

На днях талантливого продюсера, режиссера и медиаменеджера Александра Роднянского включили в состав жюри Американской киноакадемии, с чем мы его и поздравляем. Теперь Александру предстоит отсмотреть огромное количество фильмов, высказать свое экспертное мнение и, конечно, присутствовать на премии «Оскар» в Лос-Анджелесе. Здорово!

И ни капли не удивительно, ведь Александр Роднянский изнутри знает кухню киноиндустрии. Публикуем отрывок из его обновленной книги «Выходит продюсер» — о маркетинге в кино: о том, какую роль (в прямом и переносном смысле) играют актеры, как продвигают фильмы и убеждают зрителей в том, какую картину стоит посмотреть. И не только.

Маркетинг в кино

По большому счету выпуск фильма в прокат сводится к решению двух продюсерских задач: рассказать зрителям о фильме и убедить их в том, что именно эту картину им непременно надо посмотреть в кинотеатрах. Это маркетинг. И убедить владельцев кинотеатров, что именно твой фильм они должны показать на своих экранах на лучших сеансах. Это букинг.

Но едва ли не важнее для продюсера при выпуске фильма контроль над судьбой картины. Очень важно контролировать брендинг фильма, если ты об этом думал с самого начала, потому что его так легко нарушить.

Продюсер не может позволить себе, сделав фильм, отдать его пусть талантливым, но сторонним людям, которые по-своему видят потенциал твоего замечательного произведения и создадут свою креативную концепцию и маркетинговую стратегию его продвижения. Во все это я, наученный горьким опытом, больше не верю.

Продюсеры, будь то студийные топ-менеджеры или независимые активисты киноискусства, точно представляют, про что, для кого и каким образом они делают свою картину. Кому они ее адресуют и чем эта картина должна в сознании зрителей отличаться от аналогичных. Чем она мотивирует зрителей, привлекает и приглашает в кинотеатры. Каждый раз ответы на эти вопросы индивидуальны и специфичны.

И для каждого фильма — в зависимости от жанра, обстоятельств самого фильма, имен создателей, политической ситуации в стране или мире, конкурентной ситуации в репертуаре кинотеатров. Все эти переменные варьируются от фильма к фильму, что делает необходимым ручное управление маркетингом и продвижением твоего фильма фактически с момента, когда тебе впервые пришла его идея.

Стратегически мне кажется правильным относиться к маркетинговой кампании фильма не как к банальной рекламе, а как к коммуникации со зрителем.

Стратегия блокбастера

В 2014 году одной из самых обсуждаемых книг в Лос-Анджелесе среди профессионалов — агентов, продюсеров, режиссеров и студийных боссов — стала работа профессора Гарвардской школы бизнеса Аниты Элберс «Стратегия блокбастера». Проанализировав множество примеров успеха в музыкальной, спортивной и киноиндустриях, Элберс сформулировала стратегию успеха следующим образом:

«Вместо того чтобы равномерно распределять доступные ресурсы на все производимые продукты и решительно сокращать расходы, стремясь максимизировать получаемую прибыль, необходимо тратить больше денег на вероятные блокбастеры и меньше на фильмы, которые даже в случае успеха принесут скромную прибыль. Это самый надежный путь к долговечному успеху в шоу-бизнесе».

Логика блокбастера сводится не столько к механическому размеру затрат на производство, сколько к простому психологическому правилу: люди любят победителей, поэтому мы подсознательно предпочитаем выбрать тот развлекательный продукт, который уже выбрали другие.

Мультфильм «Холодное сердце» попал «в волну».

В этом смысле успех в первые дни проката — это гигантский фактор в успехе всего фильма. Для медийных продуктов всегда работает правило «Успех порождает успех», так же как и наоборот — неудачный старт практически гарантирует полный провал. Этот механизм во многом объясняет колоссальный успех заурядных произведений, неожиданно попавших «в струю» ожиданий аудитории. К ним, например, очевидно относятся романы (и фильмы по ним) Дэна Брауна или вот «50 оттенков серого», опять же и роман, и фильм. Триумф анимационного
«Холодного сердца» или провал отличного жанрового фильма «Грань будущего» также наглядно иллюстрируют это утверждение Элберс.

Почему обманывать нехорошо

Фильмы «Город грехов» и «Мачете» с блестящей наглядностью подтверждают мысль не столько о переменчивости вкусов аудитории, сколько о невозможности ее обмануть. Уверенность продюсерского цеха в том, что сиквелы известных фильмов собирают больше денег, чем исходный фильм, основана в первую очередь на представлении об инертности зрителей. Вроде бы однажды поверив в фильм, аудитория не будет особенно задумываться при покупке билета на продолжение.

Последние несколько лет мы видим: это не так. Уходит в прошлое продюсерская мантра: успех первого уик-энда можно обеспечить исключительно маркетинговыми усилиями, а затем включается «сарафан», и все последующие сборы будут зависеть исключительно от качества фильма. Теперь ты все понимаешь про судьбу своего фильма по первому дню проката.

источник

  • Во-первых, массовая популярность социальных сетей (особенно среди молодых людей — главных посетителей кинотеатров) означает, что позитивные или негативные отзывы на фильм транслируются миллионам потенциальных зрителей практически в режиме реального времени.
  • Во-вторых, специализированные b2b, бизнес-издания, теперь публикуют данные о сборах фильма за первый день проката, что дает возможность журналистам общественно-политических или развлекательных СМИ уже на следующий день написать что-нибудь с заголовком «Громкий провал» или «Оглушительный успех».

Сумма сборов для среднестатистического зрителя — точно такой же маркетинговый инструмент: прочитав или услышав новости о плохом старте, довольно значительный процент зрителей задумается и, скорее всего, выберет другой фильм: зачем смотреть фильм-неудачник?

«Когда мы выпускаем фильм в пятницу, то в пятницу же в 11 часов вечера мне могут позвонить и сказать: “Ну вот и все, — объяснял Алан Хорн, бывший шеф студии Warner Bros., автору книги «Стратегия блокбастера» Аните Элберс. — Конец. Мы потеряли 100 миллионов”».

О смене актеров

Когда режиссер Роберт Родригес задумывал экранизацию «Женщины, ради которой стоит убивать», Аву должна была играть Анджелина Джоли, а Джонни — Джонни Депп. С точки зрения маркетинга эти два имени уже выводили бы проект в принципиально другой сегмент зрительского кинематографа.

Но время шло, и сначала Джоли, а потом и Депп ушли из проекта, а пришедшие им на смену Ева Грин и Джозеф Гордон-Левитт, при всем уважении к их талантам, не были для среднестатистического зрителя столь же привлекательны. Ева Грин — выдающаяся актриса и очень красивая женщина, но все же она не тот секс-символ, каким является Анджелина Джоли.

И это важное обстоятельство: с точки зрения маркетинга и не только. Вся драматургия истории выстроена на подавляющей любого мужчину сексуальной привлекательности главной героини.

В результате фильм провис — Родригес все решения принимал сам, и в этом деле ему никто не был нужен.

Маркетинг «Сталинграда»

Основой маркетинговой кампании «Сталинграда» стала именно совместная работа с крупной американской студией. Идея ее была максимально простой: мы двигаем фильм «снаружи — внутрь». То есть максимальное количество новостных и маркетинговых поводов, связанных с фильмом, должно быть направлено на российскую аудиторию, но происходить за пределами России или быть связанным с крупными внероссийскими брендами.

Мы понимали, что массовая молодая аудитория считывает сигналы, традиционно связанные с голливудской большой кинематографической индустрией, и решили, что первыми должны появиться новости о «Сталиграде» как беспрецедентном российском проекте — создаваемом с участием большого количества международных исполнителей и профессионалов. Поэтому мы сообщали отдельно об Анджело Бадаламенти, замечательном композиторе, любимом многими в России со времен «Твин Пикс». А потом отдельно о 3D-команде. Потом о Томасе Кречмане, об IMAX. Все это были отдельные волны новостей.

И позже, когда уже близилась необходимость появления трейлера, заказан он был в Лос-Анджелесе, и делала его та же команда, которая создала трейлеры главных развлекательных фильмов Голливуда — от «Людей Икс» до «Мстителей».

В трейлере мы совершенно нетрадиционным образом совместили песню на английском языке (это была кавер-версия знаменитой It’s a Wonderful World) с нашей родной сталинградской фактурой. С одной стороны, этот прием вызвал у зрителей в России волну раздражения — он опять-таки очень диссонировал с их представлениями о допустимом в фильме о войне. Но с другой стороны, именно этот трейлер и привлек внимание к картине. И выдвинул на первые позиции.

Деньги не главное?

Всегда важно понимать, что функция продюсера в первую очередь предпринимательская. Продюсер не меценат. Он, говоря официальным языком, «производит продукт в области культуры» — старается наиболее точно ответить на зрительские ожидания. А успех сегодня измеряется не только, но главным образом деньгами.

Я продюсерскую профессию никогда не трактовал как бизнес в чистом виде. Продюсер как индивидуальный предприниматель не мой герой. Меня воодушевляют «визионеры», люди с уникальным мировидением, со своей версией мироздания, чувствующие мир иначе, чем большинство, и в этом чувствовании опережающие время.

Продюсер как предприниматель в области культуры понимает, что фильм его автора должен обязательно найти своего зрителя. Пусть в очень узком сегменте аудитории, но у фильма должны быть зрители. И желательно во всем мире.

P.S. Понравилось? Подписывайтесь на нашу полезную рассылку. Раз в две недели присылаем подборку лучших статей из блога.

По материалам книги «Выходит продюсер»

Маркетинг в кинотеатрах | CINEMAPLEX

{ «homeurl»: «http://cinemaplex.ru/», «resultstype»: «vertical», «resultsposition»: «hover», «itemscount»: 4, «imagewidth»: 70, «imageheight»: 70, «resultitemheight»: «auto», «showauthor»: 0, «showdate»: 0, «showdescription»: 1, «charcount»: 3, «noresultstext»: «Нет ничего!», «didyoumeantext»: «Возможно:», «defaultImage»: «http://cinemaplex.ru/wp-content/plugins/ajax-search-pro/img/default.jpg», «highlight»: 1, «highlightwholewords»: 1, «openToBlank»: 1, «scrollToResults»: 0, «resultareaclickable»: 1, «autocomplete»: { «enabled»: 1, «googleOnly»: 0, «lang»: «ru» }, «triggerontype»: 1, «triggeronclick»: 0, «triggeronreturn»: 0, «triggerOnFacetChange»: 0, «overridewpdefault»: 1, «redirectonclick»: 0, «redirectClickTo»: «results_page», «redirect_on_enter»: 0, «redirectEnterTo»: «results_page», «redirect_url»: «?s={phrase}», «more_redirect_url»: «?s={phrase}», «settingsimagepos»: «left», «settingsVisible»: 0, «hresulthidedesc»: «0», «prescontainerheight»: «400px», «pshowsubtitle»: «0», «pshowdesc»: «1», «closeOnDocClick»: 1, «iifNoImage»: «description», «iiRows»: 2, «iiGutter»: 5, «iitemsWidth»: 200, «iitemsHeight»: 200, «iishowOverlay»: 1, «iiblurOverlay»: 1, «iihideContent»: 1, «loaderLocation»: «auto», «analytics»: 0, «analyticsString»: «», «aapl»: { «on_click»: 0, «on_magnifier»: 0, «on_enter»: 0, «on_typing»: 0 }, «compact»: { «enabled»: 0, «width»: «50%», «closeOnMagnifier»: 1, «closeOnDocument»: 0, «position»: «static», «overlay»: 0 }, «animations»: { «pc»: { «settings»: { «anim» : «fadedrop», «dur» : 300 }, «results» : { «anim» : «fadedrop», «dur» : 300 }, «items» : «fadeInDown» }, «mob»: { «settings»: { «anim» : «fadedrop», «dur» : 300 }, «results» : { «anim» : «fadedrop», «dur» : 300 }, «items» : «voidanim» } }, «autop»: { «state»: «disabled», «phrase»: «», «count»: 10 } }

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о