Станислав Кауфман. Как заработать на ура-патриотизме — Секрет фирмы

Год назад мы создали для белорусского рынка марку овощной консервации «Батькино лукошко». Александр Лукашенко, Батька в народе, — истинный знаток сельского хозяйства, лично инспектирует селян на вертолёте и устраивает разносы председателям колхозов. Так что бренд пользуется популярностью, а поставкам в Россию и СНГ мешают только малые объёмы производства — всё продаётся на рынке Белоруссии. В основе хорошего политического брендинга лежит узнаваемый образ или событие, гармонично соединённое с продуктом.

Одна из главных опасностей работы в политическом брендинге — легко скатиться в пошлость, оскорбить людей или осквернить важное событие. Нужно уметь балансировать на грани. У меня был неосуществлённый проект — крепкая настойка «Мирный атом» на иранских травах. Должен был запуститься в Нидерландах. Но тогда произошёл взрыв на Фукусиме, и мы поняли, что эту историю следует заморозить до лучших времён. Вызвать обсуждения, эпатировать публику достаточно легко, но иногда по-человечески и профессионально лучше промолчать.

Я с удовольствием занимаюсь «Путинкой», могу похулиганить, но никогда не сделаю ничего, что противоречило бы образу Путина — как человека, так и президента. Потому что, как только бренд от доброго куража переходит к злой сатире, он теряет привлекательность и, соответственно, покупателя.

Конечно, в создании ярких провокационных марок можно обойтись и без политики. Пример — «Икра подсолнуха». Это самые дорогие российские семечки на рынке, продаются в круглых банках по аналогии с чёрной икрой. Ведь что такое семечки по сути — это икра подсолнуха. А раз икра, значит, штучный товар. Качество должно быть на первом месте и поэтому стоит дорого и упаковывается в индивидуальную баночку. Люди с удовольствием принимают такие идеи и голосуют рублём.

Если потребители начинают шутить, хвалить, ругать — это признак успешного бренда. Типичный кейс — линейка водок «Граф Яблонский». Если обычно водка сегментируется по вкусам — мягкая, лимонная, ещё какая-то, — то в этом проекте заложен семейный принцип: «Графиня Яблонская», «Граф Яблонский», family pack (граф и графиня вместе), «Большой Яблонский». Люди быстро отреагировали на новый бренд — стали, например, выкладывать в соцсетях фото бутылки с подписью «Сегодня приду с графиней». Кто-то выдавал: «Посмотрел с утра на свой “Яблонский” и понял, что на работу лучше не ходить».

Кстати, когда мы вывели этот продукт на рынок, меня попросили приехать в организацию федерального уровня, руководителем которой оказался господин Яблонский, серьёзный и уважаемый человек. «Всё очень забавно, и претензий к вам нет, но вот нельзя ли для бутылки 0,25 выбрать несколько другое название», — вежливо попросила его личный референт. Так самую маленькую бутылку в линейке нарекли «Яблонский любимчик», а не «Яблонский мерзавчик», как предполагалось изначально.

Бренды, как и политики, бывают «слонами-долгожителями» и «бабочками-однодневками». Главное, чтобы и «слоны», и «бабочки» были сделаны с любовью и уважением к людям.

Фотографии: Сергей Киселев/Коммерсантъ, Дмитрий Духанин/Коммерсантъ

Создатель оставил «Путинку» – Газета Коммерсантъ № 47 (4588) от 21.03.2011

Как стало известно «Ъ», с сегодняшнего дня автор водок «Путинка», «Рублевка» и «Володя и медведи» Станислав Кауфман покидает пост вице-президента «Винэксима» после десяти лет работы в компании. Сотрудничество может продолжиться, только теперь менеджер будет договариваться о доле в проекте.

Увольнение менеджера подтвердил вице-президент по развитию бизнеса «Винэксима» Олег Рябов. Сам Станислав Кауфман уточнил, что написал заявление об уходе в пятницу.

У господина Кауфмана «давно уже возникали расхождения во мнениях с акционерами по поводу маркетинговой политики», рассказал источник, близкий к «Винэксиму». По его словам, компанию готова покинуть часть сотрудников маркетингового департамента: они перейдут на работу в агентство Kaufman. «С понедельника большая часть сотрудников департамента уходит в отпуска, после которых с высокой вероятностью они не останутся работать»,— заявил собеседник «Ъ».

«У меня нет конфликта с акционерами, поэтому я могу продолжить сотрудничество с компанией, но уже как с клиентом агентства Kaufman»,— возражает господин Кауфман. Одним из вариантов такого сотрудничества, по его словам, может быть долевое участие в проектах «Винэксима», связанных с выводом новых алкогольных брендов.

Господин Кауфман пришел работать в «Винэксим» в 2001 году. Спустя два года им была создана водка «Путинка», ставшая впоследствии одним из лидеров продаж. По данным журнала Impact, в 2010 году марка занимала девятое место среди самых продаваемых в мире водок с объемом 5 млн девятилитровых кейсов. В России «Путинка» держит второе место по продажам, уступая только «Зеленой марке», выпускаемой польской CEDC. Маркетолог создал и такие марки, как коньяк «Война и миръ», водки «Рублевка», «Ленин в Разливе», «Гражданская оборона». Последним громким запуском была водка «Володя и медведи» (см. «Ъ» от 15 марта). Станислав Кауфман утверждает, что никогда не являлся совладельцем компании. Ее бенефициарами считаются Олег Плохута и Вадим Смирнов. Связаться с ними не удалось.

У господина Кауфмана всегда были собственные проекты. Помимо агентства Kaufman, регистрация которого завершилась в марте, есть, например, компания Golden Gate, основанная в США еще в 1996 году: она оказывает маркетинговые услуги, но недавно на нее была зарегистрирована водочная марка Utopia, предназначенная для рынков Европы и США. Агентство, по словам менеджера, специализируется на создании и продвижении брендов для товаров повседневного спроса (FMCG-сектора), оно предлагает сотрудничество ряду крупных компаний, среди которых X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», «Перекресток» и др.) и пивоваренная Anheuser-Busch InBev.

Управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея» Самвел Аветисян (уча

Станислав Кауфман покидает «Винэксим» — 24 Марта 2011

С сегодняшнего дня автор водок «Путинка», «Рублевка» и «Володя и медведи» Станислав Кауфман покидает пост вице-президента «Винэксима» после десяти лет работы в компании. Сотрудничество может продолжиться, только теперь менеджер будет договариваться о доле в проекте.  

У господина Кауфмана «давно уже возникали расхождения во мнениях с акционерами по поводу маркетинговой политики», рассказал источник, близкий к «Винэксиму». По его словам, компанию готова покинуть часть сотрудников маркетингового департамента: они перейдут на работу в агентство Kaufman. «С понедельника большая часть сотрудников департамента уходит в отпуска, после которых с высокой вероятностью они не останутся работать»,— заявил источник.

«У меня нет конфликта с акционерами, поэтому я могу продолжить сотрудничество с компанией, но уже как с клиентом агентства Kaufman»,— возражает господин Кауфман. Одним из вариантов такого сотрудничества, по его словам, может быть долевое участие в проектах «Винэксима», связанных с выводом новых алкогольных брендов.

Господин Кауфман пришел работать в «Винэксим» в 2001 году. Спустя два года им была создана водка «Путинка», ставшая впоследствии одним из лидеров продаж. По данным журнала Impact, в 2010 году марка занимала девятое место среди самых продаваемых в мире водок с объемом 5 млн девятилитровых кейсов. В России «Путинка» держит второе место по продажам, уступая только «Зеленой марке», выпускаемой польской CEDC.

У господина Кауфмана всегда были собственные проекты. Помимо агентства Kaufman, регистрация которого завершилась в марте, есть, например, компания Golden Gate, основанная в США еще в 1996 году: она оказывает маркетинговые услуги, но недавно на нее была зарегистрирована водочная марка Utopia, предназначенная для рынков Европы и США. Агентство, по словам менеджера, специализируется на создании и продвижении брендов для товаров повседневного спроса (FMCG-сектора), оно предлагает сотрудничество ряду крупных компаний, среди которых X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», «Перекресток» и др.) и пивоваренная Anheuser-Busch InBev.

Управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея» Самвел Аветисян (участвовал в создании марок «Дарья», «Тинькофф») не сомневается, что услуги Станислава Кауфмана и его команды будут востребованы, особенно среди алкогольных компаний. «На водочном рынке только ленивая компания раз в полгода не выпускает новую марку с надеждой на то, что именно с ней она и совершит прорыв»,— говорит господин Аветисян.

Один из создателей бренда «Флагман» Герман Климовский считает, что у господина Кауфмана был только один удачный стартап: «Я с восхищением отношусь к нему как к создателю «Путинки», но все остальные проекты оказались, что называется, мимо кассы — слишком оторванными они были от потребительской мотивации». С этим соглашается Вадим Дробиз. «В «Винэксиме» Станислав Кауфман себя исчерпал, и сейчас, я думаю, ему интересно сделать еще что-то сопоставимое с «Путинкой» и добиться признания не только на алкогольном рынке»,— предположил господин Дробиз.

21.03.11
 КОММЕРСАНТЪ

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о