Содержание

3 уровня сложности + примеры

Стань автором нашего блога. И зарабатывай на этом

Как Вы думаете, что сложнее – придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное – это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься .

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Кто-то продаёт через холодные звонки, а кто-то через диллеров, или вообще сидит на одном входящем потоке с лендинга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

  1. Длинный цикл сделки;
  2. Многоступенчатые схемы продаж;
  3. Разная целевая аудитория;
  4. Разные ЛПРы в одной компании;
  5. Откаты и другие личные договорённости;
  6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.

По теме: Функции маркетинга, цели и задачи: нескучная теория.

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов – розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них – разная целевая аудитория. И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать – кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, скрипты продаж).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента:

  1. Есть ли у нас проблема?
  2. Насколько она болит?
  3. Нужно действовать?

Встречные маркетинговые действия:

Нужен готовый скрипт продаж?

Закажите индивидуальную разработку в нашей компании

Без шаблонов и конструкторов

Бесплатная корректировка

Обучение Ваших менеджеров

Узнать подробнее
2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант – самый лучший. На этом шаге он будет определяться – взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт – это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента:

  1. Какие существуют решения?
  2. На какие критерии нужно опираться?
  3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия:

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания – подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента:

  1. Какие риски при работе?
  2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия:

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента:

  1. Устраивает цена?
  2. Почему такая цена?
  3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями:

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

Для тех кто знаком с воронкой продаж, это покажется знакомым, но на самом деле это не так. Тут мы говорим о воронке маркетинга и одно слово сильно меняет всю сущность и понимание.

  1. Каналы охвата – рекламные каналы, где клиент первый раз знакомится с нами: медийная реклама, контекстная реклама, социальные сети, выставки, звонки и так далее.
  2. Способы захвата. Площадки или действия, которыми мы собираем контакты потенциальных клиентов: явные (форма захвата на сайте, визитки, призыв к действию) и не явные (ретаргетинг, контакты на сайте).
  3. Прогрев. Способы повышения осознанности и выстраивания доверительного отношения к нашему продукту и к компании: презентаций, пробники, автоворонки, контент-маркетинг и так далее.
  4. Сделка. Материалы и действия для эффективного закрытия клиента на покупку: маркетинг-кит, продающие письма, CRM-маркетинг, прайс-лист, акции, КП и так далее.
  5. Допродажи. Действия по увеличению среднего чека и периодическому возвращению клиента: емейл-маркетинг, сервисные звонки, спец. предложения и так далее.
  6. Лояльность. Действия по формированию повышенной лояльности и постоянному возвращению к Вам: подарки, бесплатные мероприятия, программа лояльности и так далее.
  7. Рекомендации. Способы стимулирования сарафанного радио среди клиентов: бонусы за друзей, анкеты клиентов с доп. полями, вау-эффекты, превосхождение ожиданий и так далее.

В рамках этих 7 видов инструментов крутятся все стратегии b2b маркетинга.

Если Вы упускаете хоть один из видов инструментов, то можете считать, что Вы теряете деньги.

Но также нужно понимать, что в рамках каждого этапа лежит гигантский план и реализовать его один маркетолог, и тем более за несколько месяцев, точно не сможет.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе

Маркетинг, продажи
и персонал

Индивидуально
под Ваш бизнес

Опыт в Вашей
сфере

Узнать подробнее

Коротко о главном

В ходе статьи я описывал необходимые инструменты маркетинга, которые Вам нужно использовать.

Это лишь капля в море, но даже собрав её в одну единую систему маркетинга, Вы получите хороший результат. Как это сделать, я не описал здесь, так как про это есть отдельная статья.

По теме: Комплексный маркетинг: плюсы и подводные камни.

А я напоследок скажу, что когда Вы осознаете необходимость маркетинга, следующей задачей будет выстроить понимание, как объединить между собой отдел продаж и маркетологов.

Если они будут работать в отдельности, то получится как в анекдоте: “Задумка на 5. Реализация на 2”. Маркетинг в b2b создан, чтобы усиливать отдел продаж.

Увы, достигнуть эффекта, чтобы маркетинг сразу же продавал без продажников, в сфере b2b, практически невозможно.

in-scale.ru

Каким должен быть идеальный B2B-маркетинг

Рынок В2В претерпевает изменения, которые коснулись и методов работы с клиентами. Новые техники увеличения продаж становятся эффективным инструментом повышения конкурентоспособности продуктов. Сегодня мы расскажем вам про В2В-маркетинг – последнюю мировую тенденцию, которая показала высокую эффективность и в России.

Из этой статьи вы узнаете:

  1. Что такое В2В-маркетинг
  2. 7 интересных фактов про расходы
  3. Особенности В2В-маркетинга
  4. Почему продажи и маркетинг в B2B должны идти бок о бок
  5. Из каких элементов состоит интернет-маркетинг
  6. Пошаговая инструкция, как запустить B2B маркетинг
  7. Нюансы, которые нужно учесть при его запуске
  8. Фатальные ошибки, убивающие В2В-маркетинг
  9. Какие книги рекомендуется прочесть про В2В-маркетинг

Немного теории, что такое В2В-маркетинг

В2В-маркетинг

Понятие «В2В-маркетинг» возникло не так уж давно. Первые переведенные источники появились в 2004 году, а тематические сайты Рунета отсылают к 2003 году. Однако точного определения этого термина практически невозможно найти, хотя некоторые посвященные В2В-маркетингу книги предлагают свои трактовки:

Бизнес для бизнеса (В2В) (сокращенно от business-to-business)

маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям. Таким образом, термином «В2В-маркетинг» можно определить любые взаимодействия компании с клиентами, представленными юридическими лицами. 

Рекомендуемые статьи по данной теме:

В2В-маркетинг

маркетинг, ориентированный не на конечного потребителя, а на другой бизнес. Он способствует получению коммерческих выгод за счет поставки товаров, оказания услуг и т.п. Такая деятельность имеет свою специфику, поэтому стандартные маркетинговые инструменты (к примеру, массовые каналы коммуникации) здесь оказываются неэффективными.

Любая маркетинговая деятельность подразумевает наличие двух взаимодействующих сторон. Если каждая из сторон представлена организациями, подобное взаимодействие называется промышленным маркетингом (В2В-маркетингом).

Если же одну из сторон представляет потребитель, то речь идет о потребительском маркетинге. И хотя превалирующее количество операций происходит именно в секторе В2В-маркетинга, В2С-сфера более распространена.

7 интересных фактов про расходы на В2В-маркетинг

В 2016 году исследовательской группой B2B Marketing Trends был опубликован отчет, согласно которому развитие новых технологий и перемены в ожиданиях покупателей спровоцировали серьезные изменения в В2В-маркетинге. Реорганизация коснулась тактик, расходов, общения с клиентами и показателей, о чем свидетельствуют представленные ниже факты:

  1. Сегодня специалисты В2В-маркетинга создают и позиционируют бренд, генерируют лиды и устанавливают контакты. Но, по прогнозам экспертов, уже в течение двух следующих лет приоритетными станут понимание покупателей, работа с инструментами В2В-маркетинга и анализ рынка/работы конкурентов. И генерация лидов будет лишь на пятом месте.
  2. Прогнозируемый на 2018 год рост бюджетов на В2В-маркетинг в сфере продаж продуктов составит 3,1 %, в сфере услуг – 7 %.
  3. В 2017 году издержки интернет-маркетинга в сфере В2В продуктов увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.
  4. Издержки на В2В-маркетинг в среднем представляют собой 10 % от общих расходов компаний и 6 % от общего дохода.
  5. В В2В компаниях штат отдела В2В-маркетинга составляет 3 % от общего числа сотрудников. При этом в В2В компаниях, которые предлагают услуги, число специалистов по В2В-маркетингу составляет 11 %.
  6. В 2017 году значительная часть специалистов по В2В-маркетингу (65 %) увеличила инвестиции в закупку рекламы, вкладывая в нее до 50 % бюджета.
  7. При этом порядка 47 % специалистов по В2В-маркетингу имеет смутное представление об алгоритмической закупке рекламы и о том, как это работает.

Какие особенности имеет В2В-маркетинг

  • Высокая степень функциональной взаимосвязанности, более тесная связь с общей корпоративной стратегией. Для сферы В2В-маркетинга характерно плотное взаимодействие с производством, службами управления и инжинирингом.
  • В2В-маркетинг имеет гораздо больше знаний о специфике и потребностях своего клиента, нежели потребительский маркетинг.
  • Техническая сложность продукта обуславливает первичную продуктовую ориентированность политики по В2В-маркетингу компании на соответствующем рынке.
  • Специфичность взаимодействия продавца и покупателя во многом основана на устойчивых межличностных отношениях.
  • Процесс закупки осложняется тем, что за него отвечает не отдельный специалист, а выделенная группа, количество голосов которой обуславливает успешность исхода транзакции для продавца.

Почему продажи и маркетинг в B2B должны идти бок о бок

Маркетинг и продажи в B2B

Особенностью рынка В2В-маркетинга является тот факт, что от большинства занятых в этом секторе специалистов требуется интенсивная и напряженная работа. При этом порядка 50 % продавцов сектора В2В не справляется с запланированным объемом продаж.

Сегодняшний покупатель отличается от традиционного образа, которым спекулируют разнообразные тренинги продаж. Он стал более образованным и осведомленным, имея неограниченный доступ к информации, поэтому изменился и традиционный цикл продаж.

Если ваши продавцы и специалисты В2В-маркетинга не способны подстроиться под покупателя нового типа, это приведет к стремительному падению продаж.  

Чтобы понять, как ваши сотрудники должны реагировать на подобные изменения, и сохраняется ли в новых условиях традиционная модель продаж, необходимо знать следующие основы маркетинга для В2В компаний:

Обучение

Традиционный цикл закупок постепенно уходит на второй план, поэтому те компании, которые стремятся завоевать и сохранить лидирующие позиции на рынке, должны изменить стратегии планирования и ведения продаж.

Продавец больше не является единственным авторитетным экспертом в вопросах ведения продаж, изменяется и роль специалиста по В2В-маркетингу, который более не обладает исключительным правом на продвижение продукта компании.

В условиях обширного информационного поля компании получают возможность «обучить» потенциальных клиентов, став для них надежным поставщиком не только продукта, но и сведений о продукте.

В сфере В2В-маркетинга обучение подразумевает предоставление клиентам контента, в котором они заинтересованы, с одновременным принятием организацией свойств эксперта в своей отрасли.

Получив таким образом возможность влиять на осведомленность занимающегося самообразованием покупателя, компании открыли для себя новый потенциал, позволяющий влиять на большее количество будущих клиентов.

Компетентность

В процесс распространения генерируемого контента должны обязательно вовлекаться продавцы, которые получают таким образом возможность оттачивать свои умения и навыки. Практически половина неудач отдела В2В продаж обусловлена неспособностью специалистов предлагать индивидуальные стратегии ежедневно изменяющемуся бизнесу.

Вместо техники массированной раздачи информации в надежде на возможный отклик сегодня используется метод адресной передачи сведений о товаре или услуге покупателю. Таким образом продавец увеличивает потребительскую ценность своего продукта, приобретая лояльного клиента, который оставит положительный отзыв.

article_banner.png

Оставить заявку

Командная работа

Поскольку успех политики В2В-маркетинга обусловлен контентом, а политика продаж – знаниями, возникает необходимость в разработке новой стратегии совместной работы этих отделов. При этом и к продавцам, и к специалистам по В2В-маркетингу предъявляются повышенные требования к их квалификации.

Специалисты по В2В-маркетингу и продавцы должны обладать знаниями, которые помогут отвечать на вопросы на всех этапах продаж.

Чтобы облегчить процесс повышения компетенций сотрудников, компания обязана инвестировать в технологии, обеспечивающие доступ в режиме реального времени к конкретным данным. В этом случае скорость получения обратной связи поможет продавцам глубже вникать в нужды и потребности их потенциальных клиентов.

В качестве примера можно привести современные CRM системы, обеспечивающие эффективный процесс накопления и преобразования данных. Подобный инструмент помогает «настроить» коммуникации с каждым клиентом, предлагая весь спектр взаимодействий.

Командная работа отделов В2В-маркетинга и продаж должна базироваться на четырех составляющих, которые помогают улучшить ее эффективность:

  • Целенаправленная генерация контента.
  • Послепродажная коммуникация.
  • Обратная связь с отделом продаж.
  • Обмен опытом.

Практическое освоение этих элементов участниками слаженной команды обуславливает успех всей стратегии В2В-маркетинга.

Из каких элементов состоит интернет-маркетинг для B2B

Активно применяя инструменты интернет-маркетинга на рынке В2В, компания может добиться увеличения своего присутствия в выбранном сегменте и завоевать лидирующие позиции.

Связи с общественностью

Правильный выбор целевой аудитории определяет успешность проводимой кампании В2В-маркетинга. В этом поможет таргетинг, позволяющий привлечь внимание тех потенциальных клиентов, которым ваше предложение действительно интересно и которые смогут им воспользоваться.

Согласно исследованиям, в процессе поиска поставщиков 74 % руководителей крупных предприятий и 51 % владельцев среднего бизнеса уделяют особое внимание специализированным сообщениям отраслевых СМИ.

Предлагаем вам ТОП лучших отраслевых СМИ, согласно изданию Медиалогия, где вы можете публиковать статьи про свою компанию и производимый товар или оказываемую услугу:

Отзывы экспертов

Объективное экспертное мнение в разы увеличивает эффективность продвижения вашего продукта. Авторитетная оценка профессионала, положительно отзывающегося о вашем товаре или услугах, должна обязательно присутствовать во всех публичных источниках информации, относящихся к деятельности вашей компании (сайт, посадочная страница, пресс-релиз и пр.).

Например, вы можете публиковать отзывы в специальном разделе, как это делает компания «Мастер Пак»:

Отзывы В2В-маркетинг

Лидерство в сфере

Отраслевое лидерство вашей компании не всегда может быть видно потенциальным клиентам. Чтобы убедить покупателя приобретать именно ваш продукт, не нужно его в этом убеждать. В сфере В2В-маркетинга обучение клиентов становится залогом успешного роста продаж.

Необходимый «обучающий» материал, который ваши клиенты получают в полном объеме, должен соответствовать следующим критериям:

  • полная информированность обо всех последних тенденциях отрасли;
  • предоставление клиентам подробных сведений о вашем продукте;
  • высокая привлекательность вашего предложения в сравнении с предложениями конкурентов;
  • гарантированное подтверждение конкурентного преимущества вашего продукта;
  • перечисление всего списка достоинств вашего товара или услуги.

Сегодня именно контент во многом определяет успех продаж. Чтобы превратить его в эффективный инструмент интернет-маркетинга на рынке В2В, создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, на примере кейсов объясняйте, как работает ваш продукт или услуга.

Например, наш клиент компания «СантехСтандарт» предлагаем свои будущим представителям полный комплекс для успешной реализации товара:

СантехСтандарт В2В маркетинг

Сайт

Правильная оптимизация сайта, облегчающая и ускоряющая процесс поиска информации о вашем продукте, способствует быстрому осваиванию новых посетителей.

Современного пользователя не привлекают «громоздкие» сайты с большим количеством графики, он хочет находить нужные сведения, сделав буквально 2-3 клика.

Благодаря предоставлению потенциальным клиентам легкого пути к нужной информации, сайт будет выполнять основные задачи вашего бизнеса.

Например, сайт нашего другого клиента – компании «БизнесРесурс», специализирующейся на бухгалтерском аутсорсинге, – все легко, доступно и понятно:

В2В-маркетинг Бизнес-ресурс

Кастомизация посадочных страниц

Настройка посадочных страниц под определенный тип пользователя и канал трафика оказывается гораздо эффективнее сайтов, содержащих большое количество зачастую ненужной информации.

Одним из ключевых критериев успешной лидогенерации является краткость адресных форм. Если пользователю необходимо заполнить лишь несколько строк (имя, адрес электронной почты, название компании), это существенно повысит вероятность дальнейшего сотрудничества.

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

Контекстная реклама и органический поиск

При использовании поисковых систем лишь 10 % пользователей смотрит вторую страницу с размещенной на ней информацией о товарах или услугах.

Правильное использование органического поиска и контекстной рекламы поможет вашей компании войти в ТОП поисковиков, а это существенно увеличит не только узнаваемость бренда, но и уровень продаж вашего продукта.

Однако не только контекстная реклама является залогом успешной стратегии В2В-маркетинга. Использование таких инструментов, как SEO, ранжирование основного сайта, регулярное обновления блога и размещение в социальных сетях, позволяет закрепиться на верхних строках популярных поисковиков.

В качестве примера очередной наш клиент – журнал «Директор Салона красоты», а точнее его ТОПовые статьи в Яндексе, созданные нашей командой:

Контекстная реклама В2В

B2B-маркетинг

Блоги

Ведение блогов сегодня является одним из наиболее популярных инструментов интернет-маркетинга. В Сети насчитывается более 200 млн активных блогов, из них порядка 65% нацелены на продвижение определенных брендов.

Свыше 72 млн компаний по всему миру занимается регулярным обновлением своих блогов, увеличивая таким образом эффективность SEO и создавая внешние ссылки.

В качестве примера хотим продемонстрировать свой блог, где мы публикуем самые крутые статьи про интернет-маркетинг:

Блог Генератор Продаж

Социальные медиа

При помощи специализированных групп и аккаунтов вашей компании вы сможете привлечь трафик на свой целевой сайт, размещая уникальный контент. Сегодня аудитория социальных сетей настолько обширна, что пренебрежение этим инструментом интернет-маркетинга на рынке В2В просто недопустимо для всех брендов, стремящихся завоевать рынок.

Компания «Спортстайл» (кстати, тоже наш клиент) имеет представительства практически во всех сетях:

Социальные сети в В2В

Однако стоит помнить о том, что ресурсные мощности вашего сайта должны быть готовы к массовому наплыву посетителей, иначе все инвестиции в продвижение в социальных сетях будут потеряны.

Как запустить B2B маркетинг: пошаговая инструкция

Несмотря на обилие разнообразных стратегий работы с клиентами в сфере В2В-маркетинга, даже самая простая трехступенчатая модель оказывается достаточно эффективной, что не раз подтверждалось многолетней практикой ее использования. Ее основные этапы на первый взгляд просты:

Шаг №1. Налаживаем контакт с клиентами

Коммуникации с клиентом – основа любого сотрудничества. Уже на этапе первого контакта сотрудники компании должны применять отшлифованную схему ведения переговоров.

Дальнейшее общение подразумевает наличие грамотной программы по управлению обратной связи с покупателями, а также анализ спроса и ключевых потребностей клиентов. Кроме того, необходимо разработать план по улучшению и развитию предлагаемого компанией продукта.

Шаг №2. Ищем правильные аргументы для переговоров

Текст, который вы предлагаете клиентам для демонстрации достоинств вашего продукта, должен содержать следующие сведения:

  • выбирая продукт вашей компании, покупатель получает лучшее решение среди всех альтернатив;
  • только продукт вашей компании способен дать клиенту максимально эффективный результат;
  • преимущества сотрудничества с вашей компанией защищают клиента от всевозможных рисков.

Шаг №3. Разрабатываем программу поддержки клиентов

Для того чтобы сотрудничество с каждым покупателем было постоянным и долгосрочным, вашей компании необходимо разработать программу по удержанию клиентов. Подобная стратегия помогает исключить возможный уход к конкурентам, повышает количество продаж и увеличивает среднюю сумму сделки с клиентом.

5 нюансов маркетинга B2B, которые нужно учесть перед его запуском

При разработке стратегии В2В-маркетинга необходимо принимать во внимание следующие факторы:

  1. Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании.

Все сотрудники должны одинаково понимать их, в противном случае вы рискуете столкнуться с разобщенностью сведений и неспособностью коллектива вести слаженную работу в сфере В2В-маркетинга. Когда целью вашей компании является активное освоение рынка, эту задачу необходимо доверить профессиональному аналитику-стратегу.

  1. Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум».

Для эффективной работы достаточно двух квалифицированных сотрудников: специалиста по В2В-маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) и специалиста по выставкам/рекламе/ивентам.

  1. Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам.

Многие аспекты деятельности компании требуют высококвалифицированных знаний. Однако для разработки дизайн-проекта или продвижения в Сети вовсе не обязательно дополнительно раздувать штат. Комплексное продвижение в Интернете по силам команде узкоспециализированных профессионалов, которых легко найти в Сети.  

  1. Постановка обратной связи по факту продаж.

С его помощью вы сможете улучшить сервисное обслуживание клиентов, усовершенствовать продукт в случае возникновения претензий и получить объективную информацию по рынку.

  1. Нельзя требовать чудес от маркетинга.

Все инструменты В2В-маркетинга эффективны в долгосрочной перспективе. Первые итоги проведенных кампаний вы сможете увидеть лишь спустя полгода, демонстрация стабильной положительной динамики будет возможна по истечении 9-12 месяцев с момента запуска.

Фатальные ошибки, убивающие В2В-маркетинг, не принося результата

Ошибка №1. В самом начале работы над кампанией маркетологи не вовлекают в этот процесс сотрудников отдела продаж

Как уже отмечалось ранее, успешная кампания в сфере В2В-маркетинга может быть реализована лишь в случае командной работы маркетологов и сотрудников отдела продаж.

Именно конечный уровень продаж продемонстрирует, насколько эффективным был предложенный специалистами по В2В-маркетингу план. В процессе такого совместного обсуждения можно увидеть, будет ли в результате проведенной кампании увеличен сбыт.

Ошибка №2. Неумение внимательно слушать. 

Профессиональный специалист по В2В-маркетингу, в «копилке» которого есть множество успешно проведенных кампаний, разрабатывает новые, основываясь на прошлом опыте и предлагая «работающие» идеи.

Однако не стоит игнорировать при этом знания специалистов по продажам и продукции. Прислушайтесь к их идеям, обсудите с ними свои предложения, задайте вопросы и изучите ответы.

Во время такого обсуждения вы сможете проверить актуальность идей для будущей кампании в сфере В2В-маркетинга и внести необходимые коррективы. Именно специалисты отдела продаж в дальнейшем будут непосредственными участниками продвижения, поэтому недопонимание на этапе планирования может свести на нет даже самую удачную кампанию.

Ошибка №3. Неумение (или нежелание) узнать, о чем на самом деле думают клиенты компании.

Никогда не игнорируйте возможность проверить действенность кампании в сфере В2В-маркетинга на нескольких лояльных клиентах. Для сбора рекомендаций людей, на которых она направлена, можно воспользоваться различными техниками – от телефонного интервью до фокус-группы.

Ошибка №4. Полагать, что клиентскую базу можно «сгенерировать» под абсолютно любое предложение.

Потребительский спрос представляет собой довольно сложный инструмент В2В-маркетинга, об управлении которым идут постоянные споры. Так или иначе, создать спрос невозможно, его можно только направить или обнаружить.

Поэтому оптимальным вариантом будет измерение объемов рынка и построение долгосрочных отношений. Таким образом вы сможете оперативно реагировать на изменения рынка, чтобы использовать возникшие возможности для своих целей.

Ошибка №5. Неумение выйти на того, кто на самом деле принимает решение.

Поиск человека, ответственного за принятие решения, может быть весьма трудным делом в процессе реализации кампании в сфере В2В-маркетинга. Ошибочный выбор может надолго затянуть воплощение ваших идей.

Ваше рекламное предложение, отправленное по электронной почте, не сразу будет доставлено нужному человеку. Поэтому вам придется смириться с постоянным повтором действий. Полученный в конце концов ответ вознаградит за ожидание.

Ошибка №6. Недостаточно качественно разработанные или же чрезмерно «раздутые» списки потенциальных клиентов. 

Зачастую в клиентскую базу включают данные, которые не соответствуют ожиданиям маркетологов. Опросите специалистов отдела продаж и уточните, каким они видят клиента вашей компании.

Если созданный «портрет» не соответствует тому, кого вы действительно хотите видеть своим клиентом, значит, эту информацию нужно корректировать. В противном случае все затраченные на В2В-маркетинг инвестиции окажутся потраченными впустую.

Ошибка №7. Неумение работать с клиентской базой до логического конца, а также неумение «подогреть интерес» так называемых «медлительных» потенциальных клиентов.

Если за разработку кампании В2В-маркетинга берется команда продавцов, довольно часто она сталкивается с ошибкой, связанной с неумением работать до конца.

Это выражается в снижении интереса к работе с приобретенными клиентами, вызванном увеличением загруженности самих специалистов отдела продаж или появлением новых кампаний, для которых необходимо привлечь покупателей.

В этом случае вам поможет заранее разработанный план, прописывающий последовательность действий, которые «закрепляют» клиента в вашей базе и помогают избежать переманивания со стороны конкурентов.

Такой же план нужно написать и для тех клиентов, которые медлят с ответом, несмотря на возникший интерес к вашей продукции.

Ошибка №8. Непонимание продукта или услуги, ради которых и организована маркетинговая кампания

Если ваш специалист по В2В-маркетингу не до конца понимает специфику предлагаемого продукта или услуги, он не сможет разработать грамотную маркетинговую кампанию.

Ваши сотрудники должны быть в курсе всех новинок и разработок отрасли. Лишь тогда они смогут предложить клиенту действительно интересный ему продукт, увеличивая таким образом лояльность покупателей и способствуя улучшению имиджа вашей компании.

Ошибка №9. Предположение о том, что покупатель прекрасно понимает рынок.

Многие специалисты по В2В-маркетингу нередко допускают ошибку, вызванную переоценкой информированности потенциального покупателя. Значительная часть клиентов не до конца знает специфику рынка.

Если ваша кампания В2В-маркетинга предполагает наличие высокого уровня знаний у потенциальных покупателей, она рискует выпасть из их поля зрения. Поэтому перед запуском любой маркетинговой кампании нужно понять, что на самом деле клиент знает о рынке.

Ошибка №10. Измерять и оценивать активность и деятельность, а не результаты. 

В стремлении количественно оценить свой вклад специалисты по В2В-маркетингу нередко ошибочно измеряют число ответных действий клиентов (например, просмотры видео или сайта).

Объективную же оценку можно получить, лишь проанализировав влияние предпринятых действий на бизнес. Именно в этом случае вы сможете понять, каково соотношение полученной в результате прибыли и объема инвестиций в сферу В2В-маркетинга.

Какие книги рекомендуется прочесть про В2В-маркетинг

Кристофер Райан «Побеждающий В2В-маркетинг»

Кристофер Райан — генеральный директор Fusion Marketing Partners, который является авторитетным экспертом в В2В-маркетинге с 25-летним опытом. 

Что можно почерпнуть из данной книги:

  • Узнать о специфике проведения кампаний в сфере В2В-маркетинга.
  • Получить представление об основных качествах хорошего специалиста по В2В-маркетингу.
  • Узнать о примерной структуре всех элементов маркетинговой кампании: маркетингового исследования, плана и т.д.

Джон Коу «В2В-маркетинг и продажи»

Джон Коу обладает более чем 25-летним практическим опытом в сфере В2В-маркетинга. На основе своих знаний он написал книгу и представил эмпирически проверенный метод, в котором традиционные приемы продаж сочетаются с новыми техниками, дающими превосходный результат.

Используя метод В2В-маркетинга Джона Коу, вы сможете добиться постоянного роста продаж и увеличить показатели возврата инвестиций.

Анна Чернышева, Татьяна Якубова «Промышленный В2В-маркетинг»

Если вас интересуют теоретические и практические вопросы В2В-маркетинга, его современное понимание и особенности применения, это издание несомненно окажется полезным. Кроме того, в книге вы сможете найти методы товарной, ценовой и распределительной политики, а также инструменты продвижения товаров и услуг для предприятий, работающих на В2В-рынке.

Авторы дополнили книгу множеством примеров, которые показывают реальную деятельность различных предприятий и организаций. А содержащиеся в нем контрольные вопросы, ситуационные задания, тесты и кейсы помогут оценить свои знания в сфере В2В-маркетинга.

Рэй Райт «В2В-маркетинг. Пошаговое руководство»

Прочитав эту книгу, вы получите структурированное представление об особенностях промышленного маркетинга. Кроме того, вы сможете понять, какова специфика национального и международного маркетинга. Своим читателям Рэй Райт предлагает примеры из собственной практики, которые демонстрируют особенности локального и глобального В2В-маркетинга.

Сергей Кущ, Мария Смирнова «Маркетинг на B2B рынках. Отношенческий подход»

Данное издание предлагает изучить теоретические и практические аспекты В2В-маркетинга, его особенности, действующие на современных рынках. Читателю предоставляется возможность узнать специфику формирования и развития взаимоотношений между В2В компаниями и процессов их управления.

Кроме того, вы получите представление о том, каким образом координируется управление взаимоотношениями.

Блок теоретической информации о В2В-маркетинге дополнен результатами масштабных научных исследований российских промышленных рынков, проведенных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

Выбор исполнителя и выбор цели – несомненно одни из самых важных этапов в B2B маркетинге. Но прежде чем начать продвижение своих товаров и услуг нужно убедиться, что сайт, с которым будут взаимодействовать специалисты в сфере B2B и на который вы будете привлекать потенциальных клиентов, работает исправно. В этом вам поможет профессиональный аудит сайта.

article_banner.png

Оставить заявку


sales-generator.ru

Что такое B2B Маркетинг: Определение, Видео

B2B маркетинг (англ. B2B marketing) или «бизнес для бизнеса» включает продажу продукта или услуги одной компании другой компании. Методы маркетинга B2B основаны на тех же основных принципах, что и потребительский маркетинг, но выполняются уникальным образом. В то время как потребители выбирают продукты, основанные не только на цене, но и на популярности, статусе и других эмоциональных триггерах, покупатели B2B принимают решения только по цене и потенциалу прибыли.

В этом видео вы узнаете, чем отличается B2B маркетинг от B2C, опираясь на 9 критериев.

Целевые категории B2B маркетинга

  • Компании, которые используют их продукты, такие как строительные компании, которые покупают листы стали для строительства
  • Государственные агентства — крупнейшая целевая аудитория и реклама B2B-маркетинга
  • Такие учреждения, как больницы и школы
  • Компании, которые перепродают товар потребителям, например, брокеры и оптовики

Бизнес-маркетологи могут разрабатывать и решать, как использовать свой план B2B, определяя и понимая важность следующих тем:

  • Продукт или услуга: при маркетинге для потребителей присутствует эмоциональный компонент. Люди интересуются продуктами из-за того, как они заставляют их себя чувствовать. С B2B-клиентами покупатели — это профессионалы, которые заботятся о качестве продуктов, их преимуществах экономии и доходах, а также услугах.
  • Целевой рынок: многие продавцы B2B могут сосредоточиться на очень нишевых отраслях, которые отражают особые потребности. Несмотря на то, что это может сделать маркетинг более простым, это также требует высокого уровня знаний.
  • Ценообразование: предприятия, как правило, больше озабочены стоимостью и прибылью, чем потребители. Тем не менее, они также могут с большей готовностью рассчитывать на то, чтобы платить до тех пор, пока маркетологи в B2B проделывают отличную работу, убеждая их в том, что продукт, качество и обслуживание клиентов будут полезными.
  • Продвижение: B2B-маркетологи должны быть экспертами не только в маркетинге и рекламе, но и экспертами в своей отрасли. Как только это произойдет, они узнают о лучших способах выхода на рынок этой области, будь то блоги, журналы, выставки или из уст в уста. В B2B-маркетинге очень редко используются традиционные средства массовой информации, такие как теле- и радиореклама.

Давайте увеличим продажи!

Используйте ряд инструментов, чтобы повысить продажи для B2B. Пополняйте базу с помощью форм подписок, отправляйте релевантные рассылки и многое другое!

Зарегистрироваться и отправить рассылку!

Представители B2B-продаж отвечают за реализацию маркетинговых планов, которые внедряются для продукта или услуги своей компании. Это те, кто разрабатывают и поддерживают отношения с потенциальными клиентами.

Таким образом, коммерческий представитель B2B должен обладать отличными коммуникативными навыками и уметь общаться с самыми разными людьми. Им нужно иметь интерес и талант в продажах, переговорах и принятии решений.

Ресурсы

  1. В этой статье на Википедии вы узнаете о ключевых отличиях B2B маркетинга от B2C.
  2. В статье «Маркетинг в b2b: беседа о наболевшем» на Cossa вы узнаете о механизме и особенностях B2B маркетинга на основе импровизированного диалога предпринимателя с консультантом.
  3. В этой статье предлагают 10 трендов в B2B маркетинге на 2019 год.

Обновлено: 2019-11-12

Оцените, насколько полезна статья «B2B маркетинг»

Оценка: 5 / 5 (15)

sendpulse.com

9 главных ошибок в маркетинге для B2B

Содержание статьи

На конференциях и вебинарах меня часто спрашивают, какие самые страшные ошибки в маркетинге для B2B и на сложных рынках, которые мешают компаниям кратно расти. Отвечаю.

 

1. Незнание ЦА

 

Не так много компаний, у которых четко описаны сегменты целевой аудитории, проработаны типовые персонажи, под них выстроены пути клиента (customer journey).

 

Почти в каждой отрасли таких раз, два и обчелся. Большинство описывают своих клиентов в общих чертах — в формате «строительные компании» или «IT-директора». Не анализируют текущую клиентскую базу, не проводят опросы или исследования, не анализируют клиентов конкурентов.

 

2. Нет четкого позиционирования компании и проработанного УТП

 

Эта проблема вытекает из предыдущей. Если мы не знаем, для кого создаем продукт и для кого функционирует наша компания, то мы не сможем ни позиционирование разработать, ни придумать сильное УТП. И получается такое: «Да ничем мы от конкурентов не отличаемся — все мы одинаковы на этом рынке», — или: «У нас такой же продукт, давайте скидку дадим, если хотите купить?».

 

Позиционирование — один из краеугольных камней маркетинга, а УТП — один из важнейших инструментов рекламной коммуникации. Рассчитывать на успех без них — немного странно. По информации от нескольких знакомых консультантов по маркетингу, эта проблема есть почти у 80% компаний, которые обращаются к ним за помощью.

 

 

3. Незнание рынка

 

Это тоже интересный момент. Далеко не все игроки B2B-рынков могут назвать хотя бы приблизительное количество своих клиентов. Никакие исследования не проводятся, как живет рынок, компании не знают. На изменения рынка реагируют постфактум.

 

Необходимо знать, сколько всего клиентов есть на рынке, сколько из них являются нашими потенциальными клиентами, сколько мы в состоянии осчастливить при нашем уровне развития компании, сколько из них уже зафиксировано в нашей базе, сколько мы зарабатываем и сколько бы мы могли зарабатывать, исходя из этой информации. Не пора ли валить с этого рынка? Или наоборот нужно усиливать маркетинговые активности? Вы знаете ответы на эти вопросы?

 

 

4. Незнание конкурентов

 

К сожалению, тоже классика жанра. «Да зачем нам изучать наших конкурентов? Мы и так всё про них знаем. У нас вон Серега работает, а он трудился в компании наших конкурентов 3 года назад, поэтому мы знаем, даже кто с кем спит там».

 

Проблема часто в том, что слухи о личной жизни сотрудников — не та информация о конкурентах, которая поможет вам разработать стратегию. Поэтому на Серегу не рассчитывайте. Лучше пропишите в маркетинговом плане на каждый год обязательным пунктом конкурентный анализ. Если вы его не будете проводить, то вы пропустите выход нового продукта на рынок, не узнаете про каналы коммуникации и маркетинговые активности, которые можете использовать, банально не узнаете, как ваши конкуренты уводят у вас клиентов.

 

5. Не просчитана экономика

 

Одной из задач маркетинга является просчет финансовых показателей его эффективности. Но распространена ситуация, когда компании не понимают, сколько надо продавать и по какой цене, чтобы выйти на прибыль. Главный вопрос — насколько реклама и вся деятельность компании окупается. Чтобы ответить, нужно составлять сценарные прогнозы, вести аналитику продаж (что продано, а что — нет) и прибыли (какая прибыль получена, а какая — упущена).

 

В идеальном мире у маркетолога есть доступ к управленческой отчетности, но проблема часто в том, что никакой управленческой отчетности в компаниях просто нет.

 

6. Нет маркетинговой стратегии

 

Бывает приходится слышать такое: «Нам не до стратегии — нам было бы, чем платить зарплаты и оплачивать подрядчиков». И я спрашиваю: «Вы не думали, что отсутствие стратегии и привело к текущим результатам?» Если у компании нет четкого вектора развития и ее мотает из стороны в сторону, — что бы ни делали ее маркетологи, будет неэффективно.

 

Кстати, по какой маркетинговой стратегии вы движетесь? Дифференциации? Фокусирования? Стратегии лучшей цены? Или, может, у вас стратегия лучшего продукта на рынке или доверительных отношений? За счет чего вы намерены захватить желаемую долю рынка?

 

 

7. Нет аналитики

 

Аналитика — это приборная панель вашего космолета. Не видя цифр и координат, где мы сейчас находимся, будет проблематично добраться туда, куда нам надо.

 

В Комплето мы начали выстраивать системы сквозной аналитики (насколько тогда позволяли технологии) еще в 2011 году. Тогда мы были уверены, что лет через 5–7 почти каждая компания внедрит инструменты, которые позволят индивидуально оценивать каждого клиента в разрезе маркетинга, оценивать каждый рекламный канал и его долю в прибылях компании, считать ROMI и LTV, строить дашборды для собственников, коммерческих директоров, директоров по маркетингу. Мы ошиблись. Но не смирились.

 

8. Нет понимания, как управлять процессами маркетинга

 

Одно дело быть хорошим маркетологом, а другое — уметь управлять не только собой, но и целым отделом и ворохом подрядчиком. В какой проектной системе вести проект? Какие KPI отслеживать по каждому сотруднику и каждому подрядчику? Как и сколько проводить планерок? Какой должен быть регламент планерок, чтобы не тратить время зря? Как мотивировать людей на результат? Как строить финансовую мотивацию таким образом, чтобы все зависели от конечных результатов по прибыли? На эти вопросы необходимо знать четкий ответ, если вы хотите вести успешный маркетинг на B2B-рынке.

 

 

9. Недостаточная квалификация в современном маркетинге

Одна из очень частых проблем — незнание, что современный маркетинг может предложить компании, а чего он предложить не может.
Подрядчики используют какие-то непонятные термины и нередко подводят, а по существу предъявить им нечего. Нередко бывает так, что собственник/маркетолог/коммерсант застряли в своих процессах и остались в понимании маркетинга на уровне начала двухтысячных. Но мир не стоит на месте, и цифра уже пришла в нашу жизнь далеко и надолго.

 

Идет эра цифровой трансформации, и чем раньше вы запрыгните в этот поезд, тем лучше. Невозможно один раз прочитать книгу или несколько статей и пройти мастер-класс, чтобы считать себя экспертом в цифровых технологиях. Каждую неделю появляется что-то новое: инструменты, кейсы, исследования, технологии. За этим нереально уследить. Лет 5 назад я и сам перестал пытаться следить за всеми новинками самостоятельно.

 

Чтобы быть в курсе трендов маркетинга, я внимательно изучаю наш корпоративный чат — ребята щедро делятся полезным контентом. А еще я несколько раз в году прохожу разные курсы по профильным для меня темам. Не стыдно не знать — стыдно не учиться.

 

 

Хотите перейти от теории к практике?

 

Вы сможете самостоятельно выстроить стратегию интернет-маркетинга для своей компании на курсе «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков». Наши эксперты на своем опыте работы с российскими компаниями расскажут, как объединить инструменты интернет-маркетинга в систему, где каждый инструмент дополняет другой и нацелен на решение задач бизнеса.

? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Смотрите также

(Visited 1 577 times, 1 visits today)

Loading…

blog.completo.ru

Руководство по B2B-маркетингу как науке

Практикующим маркетологам давно должно быть понятно, что само по себе применение B2B интернет-маркетинга далеко не равнозначно максимизации прибыли, а лендинги не запустят волшебным образом ваш бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту только потому, что они отлично выглядят.

Чтобы привлечь на посадочные страницы посетителей, конвертировать их в лиды, а далее — в клиентов, вам понадобятся правильные стратегии.

В механизме B2B-маркетинга в целом и лидогенерации в частности насчитывается множество точно подогнанных друг к другу деталей. Чтобы помочь вам визуализировать как отдельные компоненты, так и весь процесс в непрерывной совокупности, мы публикуем расположенную ниже инфографику.

Входящий маркетинг: как повысить качество B2B лидов?

6 неотъемлемых компонентов эффективной программы B2B-маркетинга

1. Стратегия 

Стратегия — это фундамент, на котором строится ваша целостная программа онлайн-маркетинга. Запланируйте интегрированную маркетинговую стратегию, сфокусированную на потенциальных клиентах и потребителях и направленную на достижение целей вашего бизнеса и оптимизацию процессов продаж.

Компоненты планирования стратегии:

  • Обнаружение на целевом рынке незакрытой потребности в товаре/услуге, определение основы стратегии (Discovery & Foundation)
  • Анализ потребительского спроса (Marketing Analysis)
  • Определение персоны покупателя (Buyer Persona Profiles)
  • Постановка целей/Определение ключевых показателей эффективности (Set Goals/Define KPIs)
  • Определение лидов (Lead Definition)
  • Разработка кампании (Campaign Development)

Обратите внимание: 64% опрошенных директоров по маркетингу участвуют в управлении автоматизацией маркетинга либо неформально, либо вообще устраняются от этого процесса.

Что такое интернет-маркетинг?

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это своеобразный «магнит», который поможет вашему офферу занять верхние позиции в результатах поисковой выдачи (SERP), приведет входящий трафик, привлечет потенциальных покупателей, конвертирует лиды и обеспечит постоянными клиентами.

Контент-маркетинг еще не полностью раскрыл свой потенциал для B2B-отрасли. Хотя важно, что контент предоставляет потенциальному клиенту ответы на возможные вопросы, есть еще множество нереализованных возможностей для увеличения общего доверия к компаниям и авторитетам брендов в интернете. Попробуйте взглянуть на вашу контент-стратегию в пространственной перспективе, рассмотреть ее со всех сторон: в какой помощи нуждаются потенциальные клиенты? Чего они хотят? Что отличает вас от конкурентов по отрасли? Как ваш контент может быть полезен вашим сотрудникам? А вашим инвесторам или потенциальным инвесторам?

Интервью и статьи интеллектуальных лидеров отрасли, публикуемые в ведущих тематических изданиях, повысят осведомленность целевой аудитории и позиционируют вашу компанию как ведущую силу в своей бизнес-сфере. Обзоры продукции и социальные интеракции могут повысить доверие к бренду во всех отношениях и его «видимость» в интернете. Имеет значение не только размещение ценного контента на ваших веб-ресурсах, но и его распространение и продвижение на сторонние площадки, где уже «гостит» аудитория, внимание которой вы хотите привлечь.

Обратите внимание: 80% сотрудников, принимающих решения, предпочитают получать информацию о компаниях в серии статей, а не через рекламные объявления. 71% маркетологов, работающих в B2B-отрасли, используют контент-маркетинг как средство лидогенерации.

Создавайте и продвигайте притягательно действующий, «магнетический» контент. 

К нему относятся:

  • Публикации в блоге (Blog Posts)
  • Электронных книги/Руководства (eBooks/Guides)
  • Официальная документация (Whitepapers)
  • Инфографика (Infographics)
  • Видео (Videos)
  • Информационные бюллетени (eNewletters)
  • Тематические исследования/Отчеты (Case Studies/Reports)
  • Вебинары/Подкасты (Webinars/Podcasats)

Условно разделим цикл покупки на 5 этапов. На первом из них — «Осведомленность» (Awareness), маркетолог имеет дело просто с посетителем целевой страницы/сайта (в самом оптимистическом раскладе — потенциальным клиентом, Prospect).

Далее, на этапе «Интерес/Рассмотрение» (Interest/Consideration) посетитель совершает некое целевое действие, результатом чего является полученный лид (Lead).

На третьей, решающей стадии — «Оценка/Покупка» (Evaluation/Purchase) — происходит окончательный выбор товара/услуги и закрытие сделки; оценка подразумевает сравнение данного оффера с предложениями конкурентов по ряду параметров: преимущества/выгоды (Benefits), характеристики (Features), цена, срок гарантийного обслуживания и т. д. Затем лид реализует возможность (Opportunity) стать реальным клиентом.

Клиент (Customer), закрывший хотя бы одну сделку, находится на этапе «Удовлетворение/Удержание» (Satisfaction/Retention). Если он на самом деле удовлетворен качеством полученной услуги, он переходит в статус «евангелиста» (Evangelist) — бескорыстного пропагандиста и защитника конкретного продукта, бренда, компании.

Это пятая, заключительная стадия покупательского цикла — «Апселлинг/Пропаганда» (Upselling/Advocacy). 

Контент, приготовленный маркетологом, должен:

  • Раскрывать вопросы — подумайте, какие вопросы смоделированный вами типичный покупатель (Buyer Persona) мог бы задать вам на каждой стадии покупательского цикла?
  • Предоставлять ответы — как вы должны отвечать на вопросы? Какие темы должен охватывать ваш контент?
  • Иметь подходящий формат — какой формат подачи контента наиболее соответствует каждой теме/стадии цикла (вебинар, eBook, изучение кейса и т. д.)?

Контент-маркетинг: 3 способа увеличить продажи B2B-компаний

3. Генерация трафика

Легко находимый поисковыми системами и продвигаемый через многочисленные онлайн-каналы контент привлечет трафик на ваши лендинги и повысит спрос на распространяемые вами информационные материалы, а в конечном счете — и на ваши услуги и продукты.

Ведение блога (Blogging) — один из лучших способов получить целевой трафик и вызвать интерес потенциальных клиентов, снабжая их необходимой им информацией.

Регулярно обновляемый блог дает следующие преимущества:

  • увеличение количества посетителей на 55%;
  • повышение числа индексируемых страниц на 434%;
  • 67% B2B-компаний, у которых есть блог, ежемесячно генерируют лидов больше, чем те, кто блогом пренебрегает;
  • 43% компаний, ведущих блог, приобретают с его помощью клиентов;
  • 82% компаний, ежедневно обновляющих блог, находят через него клиентов;
  • на 97% увеличивается количество входящих ссылок.

Маркетинг в социальных медиа (Social media marketing, SMM), путем распространения ценного и релевантного контента через вышеупомянутые каналы, также позволяет увеличить трафик на целевые страницы, поднять интерес к содержимому ваших социальных аккаунтов и повысить вашу «видимость» в интернете.

Польза от SMM неоспорима:

  • 40% B2B-компаний находит клиентов через Twitter;
  • 43% B2B-компаний — через Facebook;
  • 65% B2B-компаний — через сеть LinkedIn;
  • 55% B2B-компаний — через собственные блоги.

Поисковая оптимизация и органический поиск (SEO & Organic search) — оптимизация лендингов/сайтов для повышения их позиции в результатах поисковой выдачи остается существенным компонентом веб-маркетинга. 70% ссылок поисковой выдачи, по которым кликают пользователи, являются органическими, т.е. бесплатными для маркетолога.

Email-маркетинг — рассылая по адресам из актуальной подписной базы письма, содержащие релевантный и востребованный контент, также можно способствовать увеличению целевого трафика на посадочные страницы. 88% маркетологов считают электронную почту своим основным каналом генерации лидов.

Реклама с оплатой за клик (Pay-Per-Click) *опционально — ускорьте продвижение вашего контента, используя PPC-кампании для направления релевантного целевого трафика на веб-сайты и целевые страницы. Платная реклама дает 65% кликов на ключевые слова, предполагающие высокую коммерческую эффективность.

Ретаргетинг (Retargeting) *опционально — при помощи повторного показа тематически таргетированной рекламы склоните к возвращению на ваш лендинг посетителей, не совершивших конверсию во время первого посещения. 70% посетителей, перенаправленных с рекламного объявления на однажды посещенный лендинг/сайт, с большой вероятностью завершат конверсионное действие. 

Маркетинговые каналы с самой высокой конверсией в сфере В2В

4. Лидогенерация

Привлечь квалифицированный трафик на лендинг/сайт — это только первый шаг.

Следующий ход — пользуясь эффективными стратегиями лидогенерации, побуждающими пользователей незамедлительно действовать, конвертировать их в лиды.

Компонентами стратегии генерации лидов являются:

  • «Премиальные» предложения (Premium Offers) — образец контента, обладающего достаточной воспринимаемой ценностью для того, чтобы посетитель пожелал обменять на него свою личную информацию (например, адрес электронной почты).
  • Призыв к действию (Call-to-Action) — используемые для продвижения оффера через лендинг/сайт/блог привлекательные изображения и баннеры или тексты, написанные убедительными, ориентированными на действие словами.
  • Посадочные/целевые страницы (Landing Pages) — позволяют конвертировать посетителей в лиды, поощряя к действию через описание преимуществ оффера, упрощая процесс конверсии и уничтожая препятствия на пути.
  • Формы «захвата лидов» (Lead Capture Form) — лидогенерирующие целевые страницы содержат интерактивные веб-формы, «захватывающие» контактную информацию, которую посетитель обменивает на предложенный ценный контент.

Обратите внимание: 97% посетителей не готово к покупке во время первого посещения лендинга/сайта.

B2B лидогенерация: лучше меньше да квалифицированнее

5. Управление лидами

Большинство лидов не готовы закрыть сделку только потому, что проявили к ней интерес. Оставайтесь вовлеченным во взаимодействие с лидами после их первоначальной конверсии и воспитывайте их на каждой стадии покупательского цикла.

Лиды на самом деле нуждаются в ваших внимании и опеке:

  • 50% квалифицированных лидов не готовы закрыть сделку «здесь и сейчас»;
  • 66% покупателей указывают на то, что «последовательное и релевантное общение, предусмотренное и со стороны торговой, и со стороны маркетинговой организаций» оказывает ключевое влияние на выбор поставщика услуг;
  • 35–50% продаж переходят к поставщику, который отвечает первым.

Управление лидами складывается из нескольких видов маркетинговой активности:

  • Сбор информации о лидах (Lead Intelligence) — выясните интересы ваших лидов, расставив их предпочтения в порядке наибольшей релевантности вашему маркетинговому предложению.
  • Оценка квалификации лидов (Lead Scoring) — узнайте, какие лиды предоставляют вам лучшую возможность закрыть сделку, и сфокусируйте свои усилия на них.
  • Разработайте лист сегментации (List Segmentation) — сегментируйте лидов, базируясь на характерных чертах их профиля, стадии покупательского цикла и наблюдаемом поведении; сегментация поможет увеличить кликабельность (CTR) вашей рекламы и посадочной страницы оффера.
  • Выращивание лида (Lead Nurturing) — последовательная обучающая рассылка в 4-10 раз увеличивает коэффициент отклика (Response Rate; процент получателей emails, откликнувшихся на них) по сравнению с одноразовой «массированной бомбардировкой» электронными письмами.
  • Интеграция системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM Integration) — сведите воедино маркетинг и продажи.
  • Автоматизация маркетинговых процессов (Marketing Automation) — компании, автоматизировавшие управление лидами, отмечают 10% или больший прирост доходов за 6–9 месяцев.

Как оптимизировать конверсионный путь от лида до клиента?

6. Аналитика и измерения

Каждая грань вашей программы онлайн-маркетинга должна постоянно измеряться, анализироваться и оптимизироваться.

Инструменты аналитики помогут вам наблюдать в реальном времени активность пользователей, применять ключевые показатели эффективности (KPI) и отслеживать важнейшие метрики, что позволит в случае необходимости оперативно стабилизировать/оптимизировать вашу стратегию.

Ключевые показатели эффективности/Метрики (KPIs/Metrics)

Общее количество конверсий / Общее число лидов = Коэффициент преобразования лидов (Total Conversions / Total Leads = Lead Conversion Rate)

Общее количество конверсий / Общий трафик = Коэффициент конверсии трафика (Total Conversions / Total Traffic = Traffic Conversion Rate)

Стоимость генерации лида / Общее количество приобретенных лидов = Стоимость лида (Cost of Generating Leads / Total Lead Acquired = Cost per Lead)

Общие затраты на конвертацию лидов / Общее число клиентов = Стоимость клиента (Total Spent to Convert Leads / Total Customers Converted = Cost per Customer)

Веб-сайты/Websites

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Конверсия (Conversion)

Процентное соотношение новых посетителей к возвратившимся посетителям (% New Visits vs. % Return Visits)

Источники трафика (Traffic Sources)

Входящие ссылки/Реферальные URL (Inbound Links/Referring URLs)

Проиндексированные страницы (Indexed Pages)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Самые популярные/Наименее посещаемые страницы (Most Popular/Least Popular Pages)

Посетившие компании/лиды (Companies/Leads Visiting)

Email-маркетинг/Email Marketing

Результаты A/B-тестов (A/B Test Results)

Показатель доставки писем (Delivery Rate)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Показатель открываемости писем (Open Rate)

Коэффициент кликабельности ссылок в письмах Click-through Rate

Количество подписчиков/Рост подписной базы (Subscribers/Growth Rate)

Пересылка писем (Forwards)

Показатель кликов, приведших к конверсии (Click-to-Conversion Rate)

Количество отписавшихся от рассылки (Unsubscribers)

Ведение блога (Blogging)

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Источники трафика (Traffic Sources)

Количество уникальных просмотров постов (Individual Post Views)

Число подписчиков (Subscribers)

Количество сгенерированных лидов (Generated Leads)

Показатель конверсии посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Эффективность призыва к действию (Call-to-Action (CTA) Performance)

Целевые страницы/Landing Pages

Конверсия посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Преобразование лидов в клиенты, % (Lead-to-Customer Conversion %)

Конверсия посетителей в клиенты, % (Visitor-to-Customer Conversion %)

Маркетинг в социальных медиа/Social Media Marketing

Наличие аудитории (Фолловеры, лайки и т. д.) (Audience (Followers, Likes, etc.))

Вовлечнность (расшаривание постов/мнения/ретвиты и т. д.) (Engagement (Shares/Mentions/Retweets/Likes/Pins))

Направленный на сайты/лендинги трафик ( Website Traffic Generated)

Сгенерированная конверсия (Conversions Generated)

10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса

Вместо заключения

После внимательного изучения рассмотренной инфографики становится ясно, что даже если считать B2B-маркетинг своеобразной прикладной наукой, то эта дисциплина куда проще теории машин и механизмов, например. 😉

Высоких вам конверсий!

По материалам: marketingtechblog.com

16-09-2016

lpgenerator.ru

5 главных функций маркетолога на рынке B2B

От наблюдения за тем, чем занимаются маркетологи на многих предприятиях, хочется одновременно и смеяться и плакать. Слезы наворачиваются потому, что бедных маркетологов, которым приходится заниматься тем, чем другие не хотят, становиться жалко. Маркетолог – это «и швец, и жнец и на дуде игрец» в современной интерпретации. Очень часто современный маркетолог занимается одновременно всем и ничем. Смешно становится, когда наблюдаешь, как маркетологу ищут хоть какое-то занятие.

Логика простая: работать ведь взяли, деньги ведь платим, поэтому надо, чтобы маркетолог их отрабатывал. В этой ситуации смешно потому, что непонятно, зачем вообще вводили такую должность и брали маркетолога, если потом ему приходится искать занятие. Между тем, маркетолог это вполне конкретный специалист, который занимается вполне конкретными делами, приносит вполне конкретную пользу и выполняет целый ряд полезных функций.

Что касается маркетинга в сфере b2b, здесь маркетолог тоже выполняет ряд очень полезных функций. Среди этих функций есть главные. Первая главная функция маркетолога в сфере b2b – создавать потребителей. Причем неважно, работаешь ты на рынке B2B или B2C, в любом случае одна из главных функций маркетинга – это создание потребителей, производство потребителей. Фактически служба маркетинга это цех по созданию потребителей, а маркетологи – рабочие этого цеха.

Производство создает товар, маркетинг создает потребителей под этот товар. То, что потребителей надо создавать – это ключевой момент, который многим непонятен. Многие думают, что желание покупки возникает у потребителя самостоятельно. Это очень опасное заблуждение, которое приводит к большому числу ошибок рыночной деятельности. Энергия, которая движет потребителем, сама по себе не возникает, ее надо создавать и этим занимается маркетолог.

В связи с тем, что никто не горит желанием создавать потребителей, создание потребителей – это наверно самая важная функция маркетолога. Кроме маркетологов никто этим больше не занимается. Желание всегда возникает на базе стимула. Функция маркетинга состоит в том, чтобы создать этот стимул и транслировать его тому, у кого хочется вызвать желание. Совокупность маркетинговых мероприятий приводит к тому, чтобы этот стимул обошелся как можно дешевле. Для этого проводятся исследования, цель которых определить на какие стимулы будет сильнее реакция.

Прежде чем передавать стимулы, создаются их образцы, которые проверяются на предмет того, создают или нет, они стимулы и с какой эффективность. Потом идет передача этих стимулов по каналам распространения информации. В итоге всего этого становится нужным товар или услуга, желание в которых создается посредством стимулов. Главное потом, чтобы этот товар или услуга соответствовали стимулу, чтобы не было разочарования.

Вторая главная функция маркетинга — прикрыть лицо, принимающее решение, прикрыть лицо, которое делает закупки. Хотя маркетинг – это универсальная наука, все же есть некоторые нюансы, в связи с которыми b2b маркетинг отличается от b2c маркетинга. Особенностью маркетинга на рынке B2B является то, что если на потребительском рынке тратишь свои деньги и несешь ответственность перед собой, то на рынке B2B тратишь не свои деньги, а деньги своей компании и несешь ответственность перед ней.

Если неправильно потратил свои деньги, то можно посмеяться и забыть, но когда потратил не свои деньги посмеяться и забыть не получится, потому что об этом будут постоянно напоминать. Любой человек, который принимает решение, старается минимизировать ситуации, когда ему будут напоминать о просчетах и при этом старается прикрыться мнением экспертов и авторитетов.

Функция прикрытия, которую в данном случае выполняет маркетолог, состоит в том, чтобы создать железобетонную репутацию своему товару или услуге для того, чтобы лицо, которое принимает решение о его закупке, могло всегда сказать учредителями или акционерам, что был закуплен действительно лучший товар или услуга.

Третья главная функция маркетолога – создание новых трендов на рынке. Новые тренды нужны для того, чтобы держать рынок в активном состоянии и создавать у потребителей ощущение того, что рынок движется и надо следовать за ним. Ощущение движения рынка нужно для того, чтобы были варианты маневров при позиционировании товаров или услуг. За время пока ситуация на рынке стабильна, участники рынка совершенствуют свою продукцию так, что она не отличаются друг от друга.

Конкурировать становится невозможно, вариантов для того, чтобы обозначить конкурентные преимущества не остается. Один вариант – это цена, но это плохой вариант, потому что можно так снизить цену, что не будет прибылей. В тоже время, когда на рынке видны новые тренды, можно всегда обозначить, что именно данная продукция в наибольшей мере соответствует этим трендам.

При этом в наиболее выигрышной ситуации оказывается именно то предприятие, которое первым создает новые тренды, потому что оно создает их конкретно под свои возможности и свои конкурентные преимущества. При этом зная слабые стороны конкурентов можно создать такой тренд, под который конкурент не сможет приспособиться. То предприятие, которое первым создало новый тренд, получает долгосрочное стратегическое преимущество. Другие предприятия вынуждены подстраиваться под эти тренды либо создавать в ответ свои. Как показывает практика, вторым быть трудно и накладно.

Конечно, на создание трендов нужно тратить деньги, которые вроде бы никак не возвращаются. Но быть вторым еще дороже, потому что лидер имеет возможность «снять сливки» с рынка, а вот последователи всегда довольствуются малым. На сумму «снятых сливок» можно создать новый тренд и некоторая сумма еще останется на текущие расходы, а вот когда довольствуешься малым, то может не хватить средств даже на преследование лидера.

Четвертная главная функция маркетинга — поддержка у покупателей мысли о том, что они закупили правильные товары или услуги. Можно конечно продать товар и забыть про покупателя, как это часто бывает, но стратегически это проигрышный ход. Стратегически правильно продвигать уже проданные товары, создавать им положительную репутацию. В этом случае тот, кто закупил, будет понимать, что принял верное решение и в следующий раз есть очень большая вероятность того, что опять же закупит у вас.

Реализуется эта функция легко. Маркетологу просто надо отслеживать обратную связь по своим товарам и потом публиковать ее в средствах массовой информации или хотя бы на сайте компании. Тут пригодится информация об объемах продаж, о наградах, о сроке службы товаров и тому подобное.

Пятая функция маркетолога, который осуществляет b2b маркетинг – это работа на рынке своих партнеров. Это может звучать странным, но маркетолог из компании, которая работает на рынке b2b, кроме своего рынка должен следить еще и за рынком тех, кто покупает продукцию данного предприятия. Это очень важная функция, она позволяет предугадать будущие потребности партнера и предложить ему нужный товар раньше, чем это сделают конкуренты.

Изучение рынка партнера предполагает сбор и анализ информации о тенденциях на рынке, о новых технологиях, новых материалах, новых информационных продуктах. Если этим не заниматься, можно упустить ключевой момент на рынке и получить стратегическое поражение. Если заниматься, то можно создать ключевой момент и нанести стратегическое поражение своему конкуренту.

Как видно, от маркетолога, который реализует b2b маркетинг гораздо больше пользы, если нагрузить его выполнением именно маркетинговых функций, а не вынуждать его заниматься чем-то, чтобы разгрузить других специалистов. Если все сделать правильно, свои деньги он отработает, да еще и прибыль принесет. Она конечно не так очевидна, как прибыль специалиста по продажам. Сделать ее очевидной можно легко. Достаточно понять, что если на рынке есть какое-то движение, значит, его кто-то создает.

Создать это движение может только маркетолог. Именно по наличию движения на рынке, и можно определить, какой объем работы проделал маркетолог и оценить эту работу по заслугам. Чтобы маркетолог был максимально эффективным и проносил максимум пользы и денег, ему нужно постоянно читать статьи по маркетингу, а также бесплатные консультации по маркетингу.

 

noomarketing.net

Как создать маркетинговую службу в b2b-компании

Содержание статьи

С течением времени и расширением горизонтов управления и масштабов компании все больше функций по развитию бизнеса передается менеджерам. Однако чтобы в полной мере использовать имеющиеся возможности, увидеть новые горизонты, выявить и устранить узкие места в продукте, сервисе, нужен маркетолог, который будет вдумчиво, профессионально и целенаправленно управлять этими вопросами.

На что обратить внимание? Как подойти к постановке маркетинговой службы? Как объединить ее с коммерческой службой и обеспечить поддержку стратегических вопросов? Вопросов много. И, как показывает практика, ответов может быть несколько.

b2b маркетингb2b маркетинг

Как определить маркетинг?

Все зависит от среднесрочных целей компании. Определяйте цели, выбирайте функции и собирайте свой маркетинг по кирпичику. В качестве отправной точки можно использовать определение маркетинга.

«Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента,
(способность маркетолога)
чтобы подготовить Клиента к покупке,
(практическая задача)
чтобы свести к минимуму усилия по продаже».
(практическое предназначение)
Питер Друкер.

Когда ждать первых результатов от маркетинга для b2b?

Распространенная ситуация: заказчик, вложив деньги, ожидает моментального эффекта. Однако практически все маркетинговые мероприятия дают отложенный эффект. В особенности это касается B2B рынков.

Проект, в котором удалось достичь роста продаж 300% (рост рыночной доли примерно с 20% до 60%), реализовали в течение 9 месяцев. Это был рынок колбасных изделий, где производственный цикл короткий, продукт популярный и покупаемый с завидной регулярностью.

Первые результаты и первый ощутимый рост начался спустя 6 месяцев после старта работ. Над проектом трудилась команда высококлассных специалистов. Была создана коммерческая служба, полноценная маркетинговая служба, практически полностью изменен ассортимент, проведены серьезные работы по улучшению качества, велся постоянный диалог  с розничными сетями, был реализован комплекс мероприятий по продвижению.

О первых результатах, которые могут быть посчитаны, имеет смысл говорить спустя минимум 6 месяцев с момента начала работ.

Очень важно подходить к маркетингу для производителя системно, последовательно и целенаправленно.

Хорошие результаты дает только система. Применение каких-либо отдельных «кусочных» мероприятий не решает поставленных задач. Маркетинговая функция – это инвестиции в будущее компании.

Роль и функции b2b маркетинга. Оцениваем потребности и формируем маркетинговую службу

Маркетинг на предприятии, с одной стороны, поддерживает ряд стратегических функций, с другой – формирует среду для совершения покупок.

Направления стратегического контура, требующие маркетинговой поддержки:

  • Компания принимает решение о дальнейшем развитии. Это может быть как разработка среднесрочной стратегии развития, так и оценка возможных стратегических альтернатив.
  • Компания рассматривает возможность разработки и вывода нового продукта (технологически нового продукта).
  • Компания рассматривает возможность выхода на новый географически удаленный рынок, что требует определенных доработок в предложении.
  • Компании необходима работа над инновациями: сбор и оценка идей, проработка и запуск. Это может касаться как новых проектов, так и улучшений в текущем бизнесе.

Возможность реализации хотя бы одного из обозначенных направлений требует ввода в штат аналитика-маркетолога (про сквозную аналитику в b2b и сетях дилеров, читайте здесь).

b2b маркетингb2b маркетинг Стратегический и операционный контуры маркетингаКроме того, важно обеспечить обратную связь с покупателями на регулярной основе, когда специалист по маркетингу/продакт-менеджер осуществляет несколько звонков/визитов клиенту: по факту покупки, через месяц с начала эксплуатации, через 6 месяцев с момента покупки.

Подобного рода взаимодействие и опросы играют огромную роль в работе над качеством и, как показывает практика, зачастую способны открывать новые рынки, ниши, дополнительные услуги или необходимость усиления сопровождения покупки (дополнительное обучение, диагностика оборудования у клиента и др.). Обеспечение обратной связи позволяет получать объективную информацию по качеству и сравнивать свои позиции с позициями конкурентов. Маркетинг на b2b предприятии неразрывно связан с продажами. Он, используя различные инструменты, формирует, поддерживает и активно развивает среду для совершения покупок.

b2b маркетингb2b маркетинг Взаимосвязь между продажами и маркетингом

Функционал маркетолога

Кроме перечисленных выше задач стратегического контура, имеются еще работы по регулярному мониторингу конкурентов, а это в совокупности с обратной связью, аналитикой и стратегическими исследованиями – полноценный функционал для специалиста промышленного предприятия среднего бизнеса. Если в компании объединены несколько бизнесов или продуктов, сильно отличающиеся друг от друга по свойствам, понадобится несколько продакт-менеджеров высокого уровня.

Кроме продакт-менеджмента и аналитики имеется еще несколько важных функциональных блоков:

  • Написание статей, подготовка контента для социальных сетей и тематических площадок

Данный блок работ требует пишущего специалиста, из-под пера которого выходят броские тексты и заголовки, который может писать статьи под заказ за полчаса и на любую тему. В данном случае менее важны сложившиеся связи: этот вопрос решается достаточно быстро, как и работа в социальных сетях. При прочих равных условиях в данном вопросе приоритетна способность писать тексты. Этот блок можно отдать на субподряд фрилансеру или компании, которая занимается комплексным продвижением в интернете (не только seo  и контекстная реклама, но и PR).

  • Сайт: наполнение, seo, юзабилити и др.

Это значительный блок работ, в котором ключевую роль играет наработанный опыт, а не талант, как в первом случае. Сайт требует постоянного внимания. Над контентом, юзабилити необходимо постоянно работать. SEO – это одно из направлений маркетинга, где первые качественные результаты  будут видны только по истечении 6 месяцев. Этот блок работ оптимально отдавать на аутсорсинг специализированной компании.

  • Выставки, конференции, печатные СМИ и прочие функции «традиционных» маркетологов.

Это отдельная единица, которая имеется на всех предприятиях без исключения.

Нужное каждому предприятию подразделение, которое необходимо сформировать и которое будет проводить опросы клиентов, делать холодные звонки, собирать информацию по обратной связи.

b2b маркетингb2b маркетинг Как может выглядеть организационная структура маркетинга

Как подойти к поиску специалиста? Нужно ли совмещать несовместимое?

При формировании списка требований и подготовке плана работ для специалиста необходимо учитывать среднесрочные цели компании на рынке (на 3–5 лет).

Знакомы ли с этими целями ключевые сотрудники вашей компании?

  • Если важны развитие, аналитика и поддержка – берите человека с опытом работы, а дизайн отдайте специализированной компании.
  • Если нужен дизайн – ищите специалиста с дизайнерским образованием и портфолио. Дизайнер и маркетолог – это совершенно разные люди.

Как правило, средний маркетолог делает плохие макеты, не знает, как организовать продающую конференцию, не справится с написанием яркой статьи и, скорее всего, не поможет в области аналитики. Это помощник, который будет выполнять мелкие поручения и решать незначительные организационные моменты.

Смотрите также

Чем хорош специалист с опытом?

Очень часто к выбору специалиста по маркетингу подходят с позиции оценки его теоретических знаний в области маркетинга. Однако матрицы, схемы – это всего лишь авторские описания возможных подходов к оценке предприятий/рынков/ситуаций. Они актуальны и важны, но с учетом конкретной ситуации и конкретного рынка, поэтому важно определить «свой» набор инструментов для работы. Чтобы определить направление развития бизнеса, грамотному маркетологу необходимо время на знакомство с компанией – около месяца.

За это время высококлассный специалист может:

  • Внимательно проанализировать продажи компании.

Сезонность, динамику роста, структуру в ассортименте, динамику в сегментах, регионах, динамику в каналах, статистику отказов, средние продажи, основного клиента, среднюю периодичность продаж, как выглядит ABC и ряд других показателей. Набор может меняться от отрасли к отрасли. В FMCG  эти показатели называются иначе, но суть неизменна: необходимо понять, на чем компания зарабатывает и на чем теряет.

  • Детально проанализировать эффективность мероприятий по продвижению.

Сайт, интернет-продвижение, конференции, выставки и др., а также сайты и мероприятия по продвижению ближайших конкурентов.

Как разработать сайт для b2b компании, используя системный подход, читайте здесь.

  • Пообщаться и познакомиться со всеми топ-менеджерами, ознакомиться с их видением ситуации.
  • Пообщаться с крупными клиентами компании, а также (желательно) с ключевыми клиентами конкурентов.

Тут важна последовательность: сначала общение с менеджментом, затем – с клиентами.

  • Собрать подробную информацию по вопросу в интернете и других источниках информации.
  • Подготовить развернутый и короткий анализ.

Сформулировать подходы к реализации поставленных задач и план работ.

Таким образом,  вы получите объективную картину, и, возможно, часть ваших выводов претерпит изменения. Мнения экспертов и объективная ситуация часто различаются.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Итого: о маркетинге для b2b предприятия среднего масштаба

О постановке маркетинга на b2b предприятии важно помнить:

  • Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании

Крайне важно, чтобы их одинаково понимали все сотрудники. Если перед вашей компанией стоят задачи активного роста, освоения новых рынков – то вам необходим серьезный специалист, аналитик-стратег.

  • Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум»

Специалист по маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) + специалист по выставкам/рекламе/ивентам.

  • Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам

К примеру, разработку дизайн-макетов, продвижение в сети. Первое направление требует узкоспециализированного опыта, знаний и вкуса, второе – опыта и развитых навыков работы. Как правило, комплексное продвижение в интернете – это работа команды специалистов в узких областях.

  • Постановка обратной связи по факту продаж — хороший инструмент

Он позволяет оптимизировать сервис, качество продукта, получать объективную информацию по рынку.  Это не менее актуально, чем своевременная и качественная подготовка к выставкам, а также изготовление печатных материалов.

  • Нельзя требовать чудес от маркетинга

В B2B самый «короткий» по времени инструмент – это прямые продажи. Клиентам, которые приходят посредством маркетинговых каналов, нужно больше времени. Стабильный и хороший результат будет виден через 9–12 месяцев, первые результаты появятся через 6 месяцев.

Как разработать стратегию для системного электронного маркетинга для b2b компании, читайте здесь.

(Visited 6 684 times, 1 visits today)

b2b маркетингb2b маркетингLoading…

blog.completo.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о